При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати не тільки про її цілях і рекламній ідеї, але також і про можливості в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.
Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії й для цього фірма ухвалює рішення щодо величині рекламного бюджету. Рекламний бюджет припускає прийняття рішень у двох сферах:
· Загальна кількість засобів, виділюваних на рекламу
· Яким образом будуть використовуватися ці засоби.
Далі розглянемо фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
1. Обсяг і розмір ринку
2. Етап життєвого циклу продукту
3. Диференціація товару
4. Розмір прибутку й обсяг збуту
5. Витрати конкурентів
6. Фінансові ресурси.
Розглянемо кожний з факторів більш докладно.
Обсяг бюджету визначається залежно від того, яка кількість людей необхідно охопити. Охоплення великих, широко розкиданих загальнонаціональних ринків обходиться дорожче, ніж охоплення сильно сконцентрованих дрібних місцевих ринків. Однак при виході з новим товаром або при прагненні розширити границі збуту розмір ринку ще має бути визначити. Порівняно невелике число рекламодавців можуть дозволити собі вихід на ринок з новими товарами в загальнонаціональному масштабі відразу. Фірми подрібніше швидше за все будуть представляти товар ринку за ринком, регіону за регіоном. Набагато розумніше витратити достатня кількість засобів на невеликій території, чим розпорошувати ці засоби. З демографічної точки зору охоплення широкого різнорідного ринку обходиться дорожче в порівнянні з охопленням одного-двох чітко визначених сегментів ринку. На різнорідних ринках потрібно використовувати дороге телебачення, журнали загального напрямку й газети. На менші по обсязі, чітко певних сегментах можна обійтися більше дешевими спеціалізованими журналами й місцевим радіо, що відрізняються меншим ступенем марного охоплення. У тих, хто витрачає багато, звичайно є перевагу у вигляді більше низького показника витрат розраховуючи на тисячу. Однак використання місцевих засобів реклами з підвищеною вибірковістю дозволяє досягати конкретних сегментів ринку з мінімальним марним охопленням.
Етап життєвого циклу товару.
Новий товар, як правило, вимагає більше інтенсивної реклами. Витрати на висування товару нової марки на ринок з високим ступенем конкуренції можуть начисто поглинути весь валовий прибуток першого року. Формування поінформованості про марку, включаючи період пробних продажів і налагодження мережі роздрібного розподілу, вимагає більших початкових витрат на рекламу й стимулювання збуту. Після успішного висновку на ринок нової марки, тобто після досягнення або перевищення контрольних орієнтирів в області обсягів збуту, завоювання частки ринку, відшкодування витрат і т.д., фірма може скористатися однієї з наступних трьох стратегій:
· стратегією подальшого росту;
· стратегією втримання досягнутого положення; або
· стратегією пожинания плодів досягнутого.
Стратегія подальшого росту вимагає значного розширення реклами, що супроводжується падінням доходів на найближчий відрізок часу, але відкриває перед мазкої можливості завоювати більше високу частку ринку. Для визнаних марок на повністю, що сформувався ринку, що характерно для більшості марочних товарів, стратегія втримання досягнутого положення вимагає рік у рік зберігати приблизно той самий відносний рівень реклами. Стратегія пожинания плодів досягнутого розрахована на зростання доходів протягом найближчого відрізка часу й поповнення фондів за рахунок скорочення асигнувань на рекламу й падіння частки ринку.
Диференціація товару.
Коли товар має унікальну перевагу, що споживачі миттєво розпізнають у процесі користування, обсяг необхідної реклами з, як правило, менше, ніж у тих випадках, коли чіткої відмінності не існує. Наочною демонстрацією властивостей подібного товару служить рекламний обіг, що не вимагає складного тексту й частого повторення, що чітко сприймається, якому вірять і на підставі якого вживають дії. Менш часті й більше короткі обіги обходяться дешевше, а це знайде відбиття й у скороченні бюджету в цілому. З іншого боку, при відсутності між товарами конкуруючих марок видимих розходжень у бюджеті повинні бути передбачені засоби на створення перспективної довгострокової цінності предмета реклами у вигляді образа марки. [23]
Розмір прибутку й обсяг збуту.
Показники розміру прибутку на одиницю товару й показники обсягу збуту невіддільні один від одного. При істотному розмірі прибутку - навіть якщо обсяг збуту невеликий - рекламодавець має досить більшу волю при визначенні розмірів рекламного бюджету. Невеликий розмір прибутку розраховуючи на товарну одиницю може бути з лишком компенсований більшим обсягом збуту. У ході одного дослідження було виявлено, що марочні товари, підтримувані порівняно високими рекламними бюджетами, і коштують дорожче, ніж інші марки в тієї ж самій товарній категорії. У зв'язку із цим виникає цікаве питання: чи дійсно споживач платить більше за інтенсивно рекламовані марки або в міру зростання валового прибутку продавці починають рекламувати інтенсивніше? На практиці зустрічається й те, і інше. Реклама підвищує цінність марочних товарів в очах споживачів, дозволяючи продавцеві стягувати більше високу ціну, що у свою чергу, сприяє росту рекламного бюджету. Це поступальний рух, природно, стримується еластичністю попиту залежно від рівня цін і конкуренції. [7]
Фінансові ресурси.
Найбільш очевидним обмежуючим фактором розміру бюджету є наявність фондів фінансування. Рекламні витрати по виходу на загальнонаціональний ринок у багатьох товарних категоріях під силу хіба що порівняно деяким фірмам, що розташовують величезними фінансовими ресурсами. Порівняно невеликі фірми, що пропонують першокласний товар або першокласну послугу, але привабливими обмеженими фондами, можуть почати з малого й збільшувати рекламні асигнування поступово, у міру росту збуту. Розмах реклами, як і розмах виробництва, необхідно порівнювати з величиною наявних засобів фінансування.
Отже, рекламний бюджет розроблений. Справа залишається за вибором засобу поширення рекламного обігу. Для цього рекламодавцеві необхідно вирішити, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їхньої вартості й т.д. На етапі розробки рекламного обігу варто враховувати такі дані, як широта охоплення, частота появи, сила впливу, стійкість.
Розглянемо вищенаведені критерії.
Охоплення має на увазі яка кількість людей з один контакт зможе ознайомитися з рекламним обігом. Для телебачення й радіо, приміром , це загальне число телеглядачів (слухачів), які зіштовхуються з рекламним обігом. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожний екземпляр попадає до нового читача). Наприклад один екземпляр газети "Экстра М" читають приблизно 5 чоловік. Крім того ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет.
Частота появи визначає скільки разів повинен зштовхнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо й телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня й реклама, журнали й "Директ мэйл". Варто також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз у рік.
Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різний ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатно сполучити звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, у цілому в журналів. Деякі газети, як наприклад " Speed-Іnfo", спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.
Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення попадається на очі й наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо й телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд.
Заповнювання характеризує число рекламних оголошень, що втримуються в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень те заповнювання дуже велике. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втроє.
Варто сказати, що при виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами й обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на сучасний момент часу. Розглянемо переваги й недоліки основних засобів розміщення реклами в наступній таблиці:
Рекламні щити - реклама, що сприяє створенню й запам'ятовуванню образа товару або фірми. Вона може бути розрахована як на перехожих, так і на проїжджаючим у транспорті пасажирів. Як один з підвидів даної реклами можна розглядати електронні табло, світлову рекламу типу рядка, що біжить, розміщених у громадських місцях, на вулицях.
Реклама на транспорті - особливо ефективна для реклами товарів масового попиту й сфери послуг.
Реклама в метро - може включати щити, розташовувані у вестибюлях і переходах, липкі аплікації у вагонах метро. Радіореклама в метро ефективна для реклами магазинів, товарів і окремих послуг. [7]
Виставки - надають більші можливості не тільки для демонстрації власного товару й для висновку угод на поставку або продаж товарів, але й для вивчення конкурентів. Виставки, при правильно обраній тематиці, можуть сприяти рекламі будь-якого товару й одночасно - рекламі фірми в цілому.