Научно-техническая революция изменила не только номенклатуру и качество товаров, она в корне изменила технологию их производства и, что особенно важно,– технологию отношений современных товаропроизводителей, психологию их повседневного взаимодействия. И эти взаимоотношения не стихийны. Правовое государство постоянно регулирует эти отношения двумя способами – налоговой политикой и системой гражданско-правового законодательства.
Первым актом вмешательства государства в рыночные отношения было антимонопольное (антитрестовское) законодательство (Закон Шермана, принятый в США в 1890 году). С началаXX века в государственную собственность промышленно развитых стран перешли эмиссионные банки, что обеспечило устойчивость денежного обращения. Через систему кредитных ставок государство стало влиять и на различные отрасли производства. Как видим, частное не означает нечто противообщественное и противогосударственное. Частное – это значит огражденное от мелочного повседневного вмешательства иных лиц.
Во всей системе экономических отношений современных товаропроизводителей социально-психологические, этические отношения приобретают доминирующее значение. Уже давно в деловом мире развитых стран сформировался социально-психологический закон: недопустимо обогащение за счет действий, противоречащих требованиям нравственности. Многие аналогичные правила сформировались уже на заре цивилизации – правовое равенство участников товарно-денежных отношений, соблюдений принципа эквивалентности при товарообмене, свобода принятия решений и неукоснительная ответственность за их реализацию, ответственность за причиненный вред. Эти социально сформированные "ограничители" человеческого поведения не допускают превращения рыночных отношений в драку в погоне за прибылью. Психология порядочного человеческого поведения вызвала к жизни соответствующие правовые законы, а эти законы подчинили социальным требованиям даже тех, кто еще не достиг нравственного совершенства.
Во всех промышленно развитых странах существует строгий государственный контроль за качеством выпускаемой продукции. Установлены государственные стандарты качества. Через систему лицензий (разрешений) государство регулирует производство товаров, влияющих на здоровье населения. В последнее время широкое распространение получили и международные стандарты. Так социум влияет на деятельность современного человека, предотвращает анархию в производстве и в отношениях между производителями.
Установлен строгий контроль и над общественно значимой информацией. Реклама, например, должна неукоснительно соответствовать действительности, а пропаганда вредоносной продукции запрещена. Мы видим, что сформированный в нашем менталитете (сфере сознания) миф о капиталистической анархии, о психологии абсурда в мире капитализма развенчан. И многие нормы человеческого поведения, которые мы собирались сформировать в будущем, уже прочно вошли в жизнь цивилизованных обществ.
Так называемый средний класс, т. е. основная часть трудящегося населения, является объектом щадящего законорегулирования. Кредиты, предоставляемые непосредственно для строительства жилья, льготны. Установлен строгий порядок создания юридических лиц (организаций), от них требуется периодическая отчетность. Крупные компании обязываются к публичной отчетности. Так самоорганизуется общество свободных рыночных отношений. Как видно, эта свобода строго ограничена интересами социума. Она не имеет ничего общего с анархией и вседозволенностью. Как судья на футбольном поле, не вмешиваясь в ход игры, зорко следит за соблюдением ее правил, так и правовое государство, не вмешиваясь в тактику поведения людей, следит за тем, чтобы стратегия их поведения не противоречила интересам общества.
В гражданском праве разработана система договоров применительно к особенностям отдельных видов экономических отношений (купли-продажи, поставки, перевозки, аренды, договоры в сфере кредитно-банковских отношений и др.). Круг необходимых условий для заключения наиболее распространенных договоров нормативно урегулирован. Гражданский кодекс России содержит специальную норму о толковании договора (ст. 431). Среди принципов исполнения договора обозначены и принципы, имеющие по существу психологическое содержание, – принципы добросовестности и сотрудничества партнеров. Каждая из сторон должна исполнять договор наиболее экономичным образом и содействовать другой стороне в исполнении ею своих обязательств (ст. 168 ГК РФ).
Фирма отслеживает и учитывает такие факторы, как удобство времени – экспонирование и обеспечение наличия товара в период актуализированной покупательской потребности; удобство места – размещение товара в наиболее доступных для клиентов местах и удобство процедуры приобретения товара – обеспечение доступности и комфортных условий приобретения товара.
При проведении маркетинговых исследований используется метод репрезентативной выборки – определяется сегмент населения, олицетворяющий всю возможную рыночную общность.
Фирма должна постоянно изыскивать новые возможности своего развития и отслеживать возможные угрозы ее благополучию, чутко реагировать на значимые события, происходящие в микро- и макросреде. Микросреда: поведение служащих фирмы, положение в ее подразделениях, деятельность посредников, клиентурные рынки (рынок производителей, потребителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный рынок), конкуренты, аудитории (финансовые круги, средства информации, определенные государственные учреждения, местные контактные аудитории, широкая публика).
Макросреда: демографические, социально-культурные, общеэкономические, научно-технические, политические и природные факторы.
Различается также маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности.
Центральной стратегической проблемой маркетинга является анализ потребительского рынка и покупательского поведения потребителей. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления. Этот рынок образуется из множества субрынков (субрынок молодых, средневозрастных и пожилых потребителей, субрынки различных социальных и этнических слоев населения и др.). Поведение покупателей определяется различными факторами. Основными из них являются социально-культурные и личностно-психологические факторы.
Рынок дорогих вилл и роскошных автомобилей образуется одной культурно-социальной общностью, рынок товаров широкого потребления, товаров типа "сделай сам" – другим социальным слоем. Покупательские наклонности людей зависят от их места жительства, их социальных ролей и социальных статусов, референтных групп и модных предпочтений. Различна структура предпочтений и в различных типах семьи. Мужья, жены и дети разных возрастов имеют различные потребностные ориентации. Товары всегда используются и в качестве социально-статусного символа. Президенты компаний не обходятся без "Мерседесов", вилл, яхт и роскошного внешнего оформления, а их жены должны блистать дорогими украшениями. Покупательские решения зависят также от возраста потребителей, этапа жизненного цикла их семьи, экономического положения, типа личности и психологических особенностей поведения. На потребительский спрос существенное влияние оказывает образ жизни людей – устоявшиеся формы повседневного поведения, устойчивые поведенческие стереотипы, наклонности, интересы и привычки, тип личности и ее саморефлексия – понятие о себе. Психологический тип личности – совокупность характериологических качеств индивида, проявляющихся в ее направленности, иерархии мотивов поведения, привычных способах взаимодействия с окружающей средой. Общительность личности, ее самомнение, властолюбие, комфортность, подражательность, привязанность, стремление к самоутверждению, успеху, доминированию – все эти личлостные качества определяют и отношение к вещам, определяют схему потребительского спроса. Экстраверты, больше ориентированные на внешний успех, ведут себя на рынке иначе, чем интроверты, больше занятые своим внутренним миром, чем внешним успехом. Покупательские решения индивида зависят от его доминирующей мотивации, типа восприятия окружающей среды, от его познавательных и ценностно-ориентационных особенностей. Человек постоянно испытывает многообразные потребности. Одни из них биогенны, другие – психогенны (социально обусловленные культурные и духовные запросы). Потребности человека (испытываемый дефицит чего-либо, психическая напряженность, вызванная этим дефицитом) становятся настолько настоятельными, что человек выдвигает конкретную цель дляих удовлетворения, изыскивает способы и средства достижения этой цели – формируется мотив его поведения (сознательное выдвижение личностно значимой цели).
Теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу дают две наиболее распространенные интерпретации человеческой мотивации и мотивообразования. По Фрейду, человек не осознает происходящие внемотивационные процессы, они детерминируются сферой подсознания, мощные импульсы его подсознания находятся в постоянном конфликте с его сознанием, они влияют на поведенческие реакции индивида. Все небиологичное будет подсознательно отвергаться. Объектам темного цвета с неровными поверхностями инстинктивно будут предпочитаться полированные объекты яркой цветовой гаммы. Объекты с одним запахом будут предпочитаться мужчинами, а женщины предпочтут объекты с другим запахом. По-разному будет оцениваться форма и фактура объектов.
А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Он подразделил потребности по уровнюих значимости. Человек в первую очередь стремится удовлетворить наиболее значимые для него потребности. Только удовлетворив одну базовую потребность, человек приступает к удовлетворению другой иерархически смежной потребности. Голодающий человек не интересуется миром искусств, ему безразличны и мнения окружающих людей. Но то и другое его начнет интересовать, когда он будет систематически удовлетворять нижележащие базовые потребности. Мотивированный индивид намеревается совершить ряд целенаправленных действий. Он начинает собирать необходимую ему информацию, избирательно организует свое восприятие, вычленяет в различных объектах прежде всего то, что соотносится с его целью, формируется значимый для него сектор действительности.