Совершенствование и развитие ценовой стратегии предприятия (стр. 14 из 17)

Достаточно часто на практике приходится сталкиваться с ситуацией, которая показывает, как неосторожное повышение цен всего на 5% отпугивает покупателей и приводит к куда более значительному падению физического объема продаж — более чем на 13%, — то есть эластичность спроса показала свой «капризный» характер в полной мере (см. табл. 21).

Таблица 21.Фактические данные

Годы	Выручка от продаж, руб.	Себестоимость продаж, руб.	Прибыль от продаж, руб.[гр. 1 - гр. 2]	Объем продаж, изд.	Средняя цена, руб. за 1 изд[гр.1:гр. 4]	Удельная себестоимость, руб. на 1 изд[гр.2 : гр.4]	Удельная прибыль, руб. на 1 изд[гр.5 - гр.6]
А	1	2	3	4	5	6	7
2008	45 426 662	43 595 214	1 831 448	8 447 751	5,38	5,16	0,22
2010	42 143 858	39 366 852	2 777 006	7 471 472	5,64	5,27	0,37

Из анализа данных видно, что в 2010 г. по сравнению с предыдущим годом средняя цена товаров возросла с 5,38 руб. до 5,64 руб. за 1 изделие при одновременном значительном сокращении объема продаж (с 8 447 751 изд. до 7 471 472 изд.), то есть явно проявились признаки, что спрос покупателей эластичен (рис.11).

Предполагая, что зависимость объема продаж от цены подчиняется выражению (11), находим искомую линейную функцию (она также изображена на рис.11).

Кроме того, в 2010 г. снижение объема продаж сопровождется ростом себестоимости 1 изд. реализуемых товаров (с 5,09 до 5,18 руб.). Исходя из этого, находим величины постоянных и удельных переменных затрат:

FC = 7 111 579 руб. и [vc] = 4,32 руб. на 1 изд. товаров.

у(х) = –3 754 919х + 28 649 215.

Рисунок 11. Зависимость объема продаж товаров от их цены

Зная величины постоянных затрат FC и удельных переменных затрат [vc], а также зависимости объема продаж от цены товара x, отыскиваем интервал безубыточности. В частности, в соответствии с выражением (12), минимальный объем продаж ymin, при котором прибыль фирмы была бы равна нулю, находится из уравнения

Решение получающегося квадратного уравнения дает следующие точки безубыточности: 9 665 095 изд. при средней цене 5,06 руб. за 1 изд. товаров и 2 762 870 изд. при средней цене 6,89 руб. за 1 изд. товаров. Как выглядит найденный ценовой интервал безубыточности, показано на рисунке 12.

Изображенный на рисунке 12 график зависимости прибыли от цены описывается следующей функцией:

Р(х) = –3 754 919х2 + 44 870 465х – 130 876 188.

Рисунок 12. Ценовой интервал безубыточности

Если решить данное уравнение, приравняв его к нулю, то можно еще раз убедиться, что нулевая прибыль возникает в найденных ранее точках безубыточности — соответственно при ценах 5,06 руб. и 6,89 руб. за 1 изд. товаров.

Очевидно, что в настоящий момент ООО «Ремкомплект» находится примерно посередине между двумя точками безубыточности. Это отрадный момент, тем более видно, что предприятие может еще больше повысить цены, поскольку на рисунке 12 видно, что максимальная прибыль достигается при средних ценах, равных 5,95 руб. за 1 изд. Однако очевидно и другое: при дальнейшем повышении цен объем продаж будет падать — в полном согласии с выражением (11) и рис. 12.

Иначе говоря, общий вывод безрадостный: интересы ООО «Ремкомплект» и покупателей противоречат друг другу. При росте цен растет прибыль ООО «Ремкомплект», но падает спрос, то есть страдает покупатель; при снижении же цен спрос растет, то есть покупатель выигрывает, но снижается прибыль ООО «Ремкомплект». Коллизию интересов продавца и покупателя нужно понимать в том смысле, что проводимая организацией в 2008 г. ценовая политика не учитывала платежеспособный спрос и нуждалась в корректировке. Очевидно, что наилучшим шагом со стороны ООО «Ремкомплект» было бы небольшое снижение цен в интересах покупателей, тем более что нижняя граница ценового интервала безубыточности дает ему достаточный простор для маневра. Конечно, это понижение, согласно выполненным расчетам, должно повлечь за собой снижение прибыли. Но, с другой стороны, нельзя забывать и о том, что благодарность покупателей тоже многого стоит, и порой — даже больше прибыли.

3.3 Анализ эффективности предложенных мероприятий

1. Расчет оптимального объема производства по ремонту и техническому обслуживанию автомобилей.

Данный расчет производится с целью определения того объема производства, которые обеспечит фирме максимальную прибыль при определенных издержках.

Расчет произведем по данным 2008 года, условно рассматривая предприятие в краткосрочном временном периоде, когда появление новых конкурентов на рынке маловероятно.

В таком случае определение объема возможно по двум направлениям: сравнение валового дохода при различных объемах с валовыми издержками и выбор варианта, когда разница между ними будет максимальной, то есть будет достигнут максимальный объем прибыли; и второй вариант – сравнение предельных доходов и предельных издержек фирмы, поскольку немаловажно знать, что дает производство еще одной дополнительной единицы продукции. Когда дополнительная продукция будет больше добавлять к издержкам, чем к доходу, увеличение объемов станет нецелесообразно.

Точка, в которой будет достигнуто равенство, называется точкой оптимального выпуска.

Учитывая, что ООО «Ремкомплект» работает в условиях совершенной конкуренции, ее предельный доход равен цене единицы продукции и предприятию есть смысл наращивать объемы до тех пор, пока предельные издержки не станут, равны предельному доходу (цене). Если цена услуги окажется ниже минимальных средних переменных издержек, предпочтительнее отказаться от данного вида деятельности. Исходными данными для расчетов служат показатели объема ремонтных работ и издержек за 2008 год, представленные в таблице 22.

Теперь просчитаем варианты издержек, дохода / выручки и прибыли в зависимости от объема ремонта (см. табл. 23).

Таблица 22.Величина издержек и объема выполнения работ по техническому обслуживанию автомобилей ООО «Ремкомплект» в 2008 году

Объем услуг (автомоб)	Валовые затраты	Постоянные затраты	Переменные затраты	Средние затраты валовые	Средне временные затраты	Среднепостоянные затраты	Средняя цена ремонта	Валовая выручка	Валовая прибыль
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Q	TC	FC	VC	ACт	ACv	ACf	Pср	TR	TП
1680	2780	600	2180	1,65	1,30	0,35	1758	2954	174

Таблица 23.Динамика издержек и доходов фирмы,тыс.руб.

Q, число ремонтов	Издержки			Предельные издержки МС	Средние издержки			Выручка TR	Прибыль
	Постоянные FC	Переменные VC	Валовые ТС		Постоянные АСf	Переменные АСv	ВаловыеACт
1000	600	970	1570	1,57	0,6	0,97	1,57	1758	188
1100	600	1089	1689	1,19	0,55	0,99	1,54	1934	245
1200	600	1200	1800	1,11	0,50	1,00	1,50	2110	310
1300	600	1365	1965	1,65	0,46	1,05	1,51	2285	320
1400	600	1540	2140	1,75	0,43	1,10	1,53	2461	321
1500	600	1725	2325	1,85	0,40	1,15	1,55	2637	312
1600	600	1952	2552	2,27	0,37	1,22	1,59	2813	261
1700	600	2210	2810	2,58	0,35	1,30	1,65	2989	179
1800	600	2484	3084	2,74	0,33	1,38	1,71	3164	80
1900	600	2717	3317	2,33	0,31	1,43	1,74	3340	23
2000	600	2960	3560	2,43	0,30	1,48	1,78	3516	-44

Учитывая, что предельный доход равен цене продукции (ремонт одного автомобиля 1758 руб.) просчитаем выручку; прибыль рассчитана как разница между выручкой и валовыми издержками.

Выравнивая предельный доход и предельные издержки, ООО «Ремкомплект» должно ремонтировать в год 1300-1400 автомобилей, получая при этом максимальный доход 321 тыс. руб. Уточним показатели, применяя формулу пороговой выручки [24, с. 115]:

(15)

К – коэффициент покрытия – доля суммы покрытия в выручке от реализации или доля средней величины покрытия в цене товара.

Средняя величина покрытия – это разница между ценой товара (услуги) и средними переменными издержками.

Сумма покрытия – это разница между выручкой и всей суммой переменных издержек. Она составляет по 2008 году 2954 – 2180=774 тыс. руб.

Тогда коэффициент покрытия равен:

К=774/2954=0,262

Пороговая выручка составит

Этому размеру выручки соответствует объем ремонта в 1300 единиц автотранспорта. Соответственно, ООО «Ремкомплект» при сложившихся издержках и цене нет смысла увеличивать объем ремонта свыше 1300 автомобилей в год. Это и есть точка оптимального объема ремонта. Минимальные валовые издержки 1570 тыс. руб. соответствуют объему 1000 ремонтов. Если цена одного ремонта выше данного показателя, фирма максимизирует прибыль (1680>1570), в интервале 970-1570 – минимизирует доходы. Другими словами, предприятию невыгодно ремонтировать менее 1000 автомобилей в год, но и тем более 1300. Проиллюстрируем результаты графически (см. Приложение 9, 10).