Совершенствование и развитие ценовой стратегии предприятия (стр. 2 из 17)

Информационную базу составили законодательные и нормативные акты РФ и РБ и данные периодической печати.

Практическая значимость работы состоит в том, предложенная в работе методика формирования, выбора и анализа ценовой стратегии позволит предприятиям различных форм собственности разработать оптимальную стратегию ценообразования, отражающую реальные возможности конкретного предприятия.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. Объем работы 96 страниц, список использованной литературы 39 наименований.

1. Теоретические основы ценовой стратегии предприятия

1.1 Концепция ценовой стратегии и ее роль в деятельности предприятия

Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цены на свой товар, руководствуясь сформированной по собственному мнению ценовой стратегией и полагаясь на собственные знания и практические навыки. Суть ценовой стратегии состоит в установлении на товары предприятия таких цен и умении варьировать ими в зависимости от спроса на рынке, чтобы овладеть его определенной частью, обеспечить намеченный объем прибыли и решать иные стратегические и оперативные задачи предприятия.

Ценовая стратегия предприятия определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированностью кадров, организацией деятельности, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос надо уметь удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении необходимого рынку качества продукции.

Вместе с этим, политика цен и управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности предприятия, что это является одним из основных моментов его стратегического развития. С целью разработки качественной стратегии ценообразования фирмы необходимо отработать сбор информации о рынке, его исследования, подготовку и предложение новых товаров, а также оптимальную организацию сбыта. На основании анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию ценообразования [29, с. 217].

На политику цен большое влияние оказывают руководители службы сбыта, заведующие производством, руководители финансовых отделов, бухгалтерия. Поэтому вопросами разработки ценовой политики предприятия занимаются наряду с планово-экономическими службами и маркетинговые отделы. В составе основных элементов ценовой политики предприятия присутствуют блоки, представляющие собой этапы маркетинговых исследований [18, с. 156]. Алгоритм построения ценовой стратегии на предприятии можно представить в следующей последовательности:

- поставка задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценка затрат;

- анализ цен и затрат конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление остаточной цены.

Рассмотрим особенности осуществления каждого шага в стратегии ценообразования более конкретно.

1. Постановка задач ценообразования.

Прежде всего, фирма должна решить, каких целей она хочет достигнуть при помощи конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, достаточно ясный.

2. Определение спроса.

Рынки бывают различных типов, каждый из которых ставит свои задачи в сфере ценообразования и от которых зависит ценовая стратегия продавца: рынок чистой конкуренции, олигополия, монополистическая конкуренция, монополия. Тип рынка, на котором функционирует фирма, влияет и на ее подходы к ценообразованию, однако в любом случае фирме важно знать спрос на свой товар, поскольку спрос - одни их существенных ценообразующих факторов [19, с. 97].

Важной характеристикой спроса является его эластичность, то есть чувствительность потребителей к изменению цен на данный товар. Эластичность как показатель определяется по формуле:

, (1)

где

- коэффициент эластичности по цене;

- количество товара, на которое предъявлен спрос;

- рыночная цена товара.

Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на 1%. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов. Например, чувствительность покупателей к изменению цены будет ниже, если:

- продукт расположен на рынке отдельно от других (нет аналогов);

- потребителю не известны товары-заменители;

- потребителям сложно сравнить качество разных взаимозаменяемых товаров;

- затраты потребителей на товар сравнительно невысоки в сопоставлении с их доходами;

- потребитель может часть затрат на покупку товара разделить с кем-нибудь другим;

- товар реально использовать в систем в ранее купленными товарами;

- товары приписывается высокое качеств, особый престиж, исключительность [26, с. 174].

Чем менее эластичен спрос, тем высшую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичен ее спрос, тем больше основания у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведен к увеличению объемов сбыта. Это особенно выгодно, если увеличение производства ведет общей экономии в расходах. Определенный на основе ценовой эластичности спрос определяет верхнюю границу цены. На спрос, кроме цены, могут оказывать влияние и иные факторы, например, увеличение рекламы, и становится невозможным определить, какая часть увеличения спроса поясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы.

Таким образом, спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может назначить на свой товар.

3. Оценка расходов.

Минимальная цена определяется расходами фирмы. Компания стремиться установить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству, распределению и сбыту, включая прибыль. Поэтому в процессе формирования ценовой политики важное значение приобретает процесс формирования прогнозной величины затратной части цены. Упростить выполнение этого процесса можно путем использования результатов стратегического анализа себестоимости продукции. Во время проведения такого анализа осуществляется прогнозирование каждой затратной составной части себестоимости, анализируются ее прогнозные уровня и планируются мероприятия по снижению затрат предприятия на производство и реализацию продукции в прогнозируемом периоде.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Для проведения такого анализа фирма может использовать один из следующих способов:

1) поручить своим представителям, сделать сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и качество товаров между собой;

2) получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его;

3) попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов [18, с. 124].

Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может использовать как отправную точку для потребностей собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, тогда его цена близка к цене товара этого конкурента. По сути, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в сфере ценообразования необходимо владеть достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Главным результатов анализа сбора информации о ценах должно стать сокращение количества непредвиденных ситуаций в сфере ценовой политики конкурентов и минимизация собственных затрат. Даже любые действия конкурента по смене цен могут вызвать у предприятия значительные затраты (недополучение прибыли в случае повышения цен конкурентами и утрата части рынка при снижении ими цен).

4. Выбор метода ценообразования.

В целом все методы ценообразования можно разделить на затратные и маркетинговые.

В каждую из указанных групп входит значительное количество методов, каждый из которых имеет свои позитивные и негативные стороны. Механизм ценообразования на уровне предприятий, как правило, очень простой и недостаточно гибкий для условий постоянного изменения спроса. Эти определяется отсутствие на потребительском рынке отдельных видов товаров (которые быстро реализуются в условиях фиксированной в данном временном интервале цены) и проблемы с затовариванием предприятия другими видами товаров (цена на которые несколько выше, нежели платежеспособный спрос на них).

Фирма надеется, что выбранный метод дает возможность правильно рассчитать конкретную цену. Действующие методики определения цены учитывают следующие возможные варианты: слишком низкая цена, возможная цена и слишком высокая цена (см. табл. 1).

ценообразование антикризисный управление финансовый

Таблица 1.Основные критерии установления цены в экономике

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов	Уникальные достоинства товара	Формирование спроса по этой цене невозможно

В целом существуют две группы методов ценообразования [35, с. 108]: