В этой ситуации для участников рынка предпочтителен выбор одной из двух основных стратегий: стратегии предельной дифференциации либо стратегии снижения затрат.
Если фирма делает выбор в пользу стратегии дифференциации, значит её основные усилия должны быть направлены на уникализацию своего товара за счёт придания ему особых свойств или формирования его особого имиджа в глазах покупателей. Задача ценообразования при такой стратегии состоит в том, чтобы полностью получить ту премию, которую покупатели готовы платить за особые свойства товаров данной фирмы.
При выборе стратегии снижения издержек субъект хозяйствования пытается стать изготовителем с самыми низкими затратами, чтобы захватить рынок за счёт предложения своих товаров по низким ценам, не теряя при этом прибыли. На растущих рынках это возможно в том случае, если организация сосредотачивает свои усилия на разработке такой модификации товара, которую она сможет производить с минимальными издержками, пусть даже жертвуя некоторыми его свойствами и теряя часть отличий от товаров конкурентов. Расчёт здесь на то, что больший объём продаж особо чувствительным к ценам покупателям принесёт большую массу прибыли и позволит оттеснить конкурентов с более совершенными, но и более дорогими товарами.
Рассмотрим проблему снижения цен в этот период. Как правило, при любой конкурентной и ценовой стратегии уровень цены в фазе роста товарного рынка должен быть ниже, чем в фазе его формирования, поскольку, во-первых, на данном этапе жизненного цикла на рынке появляется довольно много конкурентов и, соответственно, потребителю легче сравнивать товары различных производителей, и, во-вторых, повышается осведомлённость покупателей относительно свойств товара и они уже лучше представляют, в чём состоит его экономическая ценность. В результате ценовая чувствительность покупателей повышается, и ответом на это, соответственно, должно быть некоторое снижение цен по сравнению с фазой развития рынка. Причём такое изменение цен рационально и в том случае, если в фазе роста производитель и не сталкивается с серьёзной конкуренцией: подобное снижение цен позволяет ускорить внедрение продукта на рынке и извлечь большую выгоду из скорейшего его расширения. При этом снижение цены в такой период чаще всего не влечёт за собой падение общеё массы чистой прибыли, так как фирмы уже начинают добиваться ощутимого снижения затрат благодаря эффекту масштаба.
3) стадия перехода (встряски).
Данная стадия характеризуется замедлением быстрого роста продаж и прибыльности. Это самый сложный этап в жизненном цикле: товар завершает фазу своего роста. Обычно это происходит в тот период, когда данный товар уже куплен (или регулярно приобретается – если это товар повторяющихся покупок) половиной и более потенциальных потребителей. В этот момент темпы роста продаж начинают сокращаться (кривая продаж становится более пологой), а прибыльность – существенно падать, так как поддержание роста продаж требует всё больших затрат в сфере маркетинга. Самое опасное для производителя в такой ситуации – неверно выбрать коммерческую стратегию, например пойти на повышение цен ради поддержания прежде существовавшей прибыльности [5, c.18-19].
4) стадия зрелости рынка.
Фаза зрелости обычно самая длительная в жизненном цикле товара и может быть продлена за счёт создания новых модификаций товара. Не меньшую роль в успехе предприятия в этой фазе играет и умелое управление ценами.
Для зрелых рынков можно рекомендовать воспользоваться одной из трёх возможных стратегий:
– углубленного проникновения;
– расширения использования;
– расширения рынка.
Выбор между этими стратегиями должен, естественно, основываться на анализе условий, в которых действует предприятие, задач, которые её руководство считает для неё наиболее важными, возможностей фирмы. При этом можно руководствоваться критериями, предложенными ниже.
Таблица 1.1 – Факторы, которые необходимо учитывать при выборе конкурентных стратегий для зрелых рынков [2, c.13]
| Факторы выбора конкурентной стратегии | Стратегия углубленного проникновения | Стратегия расширения использования | Стратегия расширения рынка |
| Основная цель | Увеличить долю потребителей своих товаров среди участников рынка за счёт привлечения тех, кто пока товары фирмы не покупает | Увеличить объём потребления средним покупателем за счёт повышения частоты покупок или изобретения новых, более разнообразных способов использования данного товара | Увеличение числа потенциальных потребителей за счёт действий, направленных на захват менее развитых региональных рынков или сегментов рынка |
| Характеристики рынка | Относительно низкий уровень проникновения предприятия в один или несколько сегментов рынка(лишь небольшая процентная доля потенциальных покупателей приобретает продукт данного производителя); рынок достаточно однороден и в нём сложно выделить лишь несколько крупных сегментов | Относительно высокий уровень проникновения фирмы в один или несколько сегментов рынка, но при этом частота покупок довольно низка; товар используется для удовлетворения весьма ограниченного число потребностей или приобретается в особых случаях; рынок достаточно однороден и в нём можно выделить лишь несколько крупных сегментов | Довольно неоднородный рынок с большим числом разнообразных сегментов; имеются некоторые региональные и зарубежные рынки, где присутствие товаров фирмы весьма мало; некоторые модификации товаров, которые способны вызвать интерес потребителей, ещё не запущены в производство |
| Характеристики конкурентов | Конкуренты удерживают относительно небольшую долю рынка; их сильно ограниченные ресурсы и квалификация делают маловероятным перехват большой доли от новых потребителей, которых удастся привлечь на данный рынок | Конкуренты удерживают относительно небольшую долю рынка; их сильно ограниченные ресурсы делают маловероятным, что их товарные марки будут более привлекательны для новых потребителей | Конкуренты удерживают относительно небольшую долю рынка; у них не хватит ресурсов, чтобы захватить малоосвоенные географические зоны рынка или сегменты со специфическими запросами потребителей |
| Характеристики производителя | Обладает самой большой долей рынка из всех конкурентов; располагает возможностями в сфере НИОКР, а также маркетинга, позволяющими создавать новые модификации товара; имеет средства и возможности в сфере рекламы и товаропродвижения достаточные для создания первичного спроса | Обладает самой большой долей рынка из всех конкурентов; имеет ресурсы и навыки в сфере маркетинга, позволяющие правильно выбирать и эффективно продвигать на рынок новые модификации товара и формировать новые сферы их использования | Обладает самой большой долей рынка из всех конкурентов; имеет ресурсы и навыки в сфере маркетинга, позволяющие развивать новые сегменты рынка или новые рынки вообще |
Таким образом, у предприятия при выходе на внешний рынок существует широкий выбор ценовых стратегий. Следует лишь определить возможности предприятия, его слабые и сильные стороны, выявить прямых конкурентов, обозначить преимущества и недостатки продвигаемого товара, а также определить, на какой стадии жизненного цикла он находится.
2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК СП «ОАО «СПАРТАК»
2.1 ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Крупнейшая кондитерская фабрика Республики Беларусь - СП ОАО «Спартак» - ведет свою историю с 1924 года. В настоящее время «Спартак» представляет собой современное предприятие кондитерской отрасли, отличительной особенностью которого является применение только натурального сырья для производства продукции.
Общая численность персонала предприятия – свыше 2400 человек.
Акционерами предприятия выступают физические лица – им принадлежит 49,6% акций, иностранное предприятие Double Star International Ltd – 36,13%, Фонд государственного имущества Министерства экономики Республики Беларусь - 13,09%, иностранное предприятие «Триостар» - 1,18%.
Среднесписочная численность СП ОАО «Спартак» формируется в соответствии с объемами производимой продукции.
Основными рынками сбыта предприятия в 2008 году определены Республика Беларусь – 75% объема продаж и экспорт в другие страны (в основном в Россию) - 25%. Одновременно с поставками на вышеуказанные рынки отдел маркетинга и отдел продаж прорабатывают возможность увеличения поставок продукции на рынки Западной Европы и США.