4.1. Конкурентная среда.
В разделе необходимо представить информацию о ситуации в сфере экономической деятельности, в которой планируется реализация проекта, в части основных аспектов ее состояния (экономическое ситуация и перспективы ее развития, ситуация с энергоресурсами, существующее состояние с сырьем и материалами, а также источниками их поставок, состояние и тенденции развития технологии, развитие рынка капитала, социальное развитие территории и тенденции изменения занятости, экология, ситуация в сфере законодательства и другое).
Охарактеризовать конкурентную среду, наличие компаний-монополистов или таких, которые занимают доминирующую позицию на рынке, сегментация (разделение) рынка между конкурентами.
Необходимо привести информацию о предприятиях, которые производят подобную продукцию (услуги) и осуществляют ее сбыт на тех же рынках, необходимо также привести общую сравнительную характеристику качественных и количественных показателей произведенной продукции, особенности продукции предприятия и предложения по повышению ее конкурентоспособности.
После определения главных конкурентов, необходимо проанализировать их и свои сильные и слабые стороны, с использованием данных SWOT-анализа, который представляет собой определение сильных и слабых сторон предприятия, возможности и угрозы, которые учитываются при разработке маркетингового плана.
При осуществлении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделить внимание характеристикам, показателям, которые наиболее важны с позиции покупателей. Среди критериев, которые необходимо учитывать при оценке сильных и слабых сторон предприятия и его конкурентов, следует обозначить такие как монополия на определенную технологию производства, уровень качества и цен, возможность сервисного обслуживания, гибкость при исполнении специальных желаний потенциальных покупателей, скорость поставки товара и выполнения заказов, надежность поставки определенного объема товара и соблюдение ее сроков, квалификация сотрудников, которые работают непосредственно с покупателями.
Каждый критерий оценивается от 0 (наиболее слабые позиции на рынке) до 5 (доминирующие позиции на рынке) балов, как для предприятия, так и для основных его конкурентов.
Для проведения экспертной оценки определенных критериев, предприятие формирует группу из наиболее квалифицированных специалистов и привлекает внешних консультантов.
Результаты такого анализа могут быть приведены в таблице 8.
Анализ конкурентной среды
Таблица 8
| Критерий | Предприятие | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 | И т.д. | |||||
| преиму- щества | недо- статки | преиму- щества | недо- статки | преиму- щества | недо- статки | преиму- щества | недо- статки | |||
4.2. Анализ рынков сбыта продукции.
В разделе необходимо указать предполагаемое положение предприятия на рынке сбыта и предложения касательно его улучшения в будущем, предложения по сервисному обслуживанию реализованной продукции.
Необходимо представить характеристику основных и дополнительных рынков и их сегментов, на которых будет работать предприятие, их размеры, важнейшие тенденции и прогнозные изменения. Кроме того, следует отобразить средства коммуникации, ориентиры для цен и валовой прибыли, цикл покупок.
Характеристика рынков и их сегментов должна содержать информацию о наименовании рынка и его сегментов, сведения о предприятиях-производителях, которые работают на данном рынке, о количестве потребителей, об объемах, которые приходятся на отдельных потребителей, о географической концентрации потребителей, о спросе на продукцию и изменения на него.
Кроме того, дается информация о емкости рынка, как максимально возможном объеме сбыта данной продукции. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) проданных на нем товаров на протяжении года. При оценке емкости берут во внимание национальное производство, к которому прибавляют объем импорта данной продукции и вычитают объем экспорта.
Необходимо также представить характеристику размеров рынка сбыта продукции. Если сфера сбыта охватывает территорию области, района, города, то это местный товарный рынок, если всю национальную территорию, то это «рынок страны».
Описание проникновения на рынок должно содержать в себе информацию о принципах проникновения и положение предприятия на данном рынке (устойчивое - неустойчивое).
Запланированные объемы реализации привести в виде таблицы 9.
Запланированные объемы реализации продукции по годам
(в натуральном и стоимостном выражении)
Таблица 9
| Наименование продукта / продукции | Единица измерения | Всего | Год | ||||
| 1 | 2 | 3 | … | n | |||
4.3. Стратегия маркетинга.
Реализация стратегии маркетинга осуществляется через: формирование цены продукта; определение схем каналов сбыта продукции, выбор средств организации рекламной кампании.
Необходимо описать стратегию предприятия в области цен и сравнить ее с ценами основных конкурентов. Дать объяснения в какой степени установленные цены помогут: проникнуть на рынок; сберечь и увеличить долю рынка в условиях конкуренции; получить достаточную прибыль.
Необходимо показать правильность выбранной ценовой стратегии и расхождения между ценами предприятия и ценами конкурирующих компаний с позиций приобретения потребителями дополнительных ценностей в виде новизны, качества и т.п.
Охарактеризовать ценовую стратегию с позиций взаимосвязи цены, части рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшить объем продаж, но дать в результате более высокую прибыль. Если цена продукта ниже цены конкурентов, объяснить, как при этом можно сберечь прибыльность своего производства (с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысокими накладными затратами). Указать какие-либо скидки со стоимости, которые позволят стимулировать реализацию продуктов и услуг.
По тактике реализации продукции, необходимо описать способы реализации (собственная торговая сеть, торговые представительства, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе.
Включить также описание специальных требований для реализации продукта. Проанализировать сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, которая касается скидок и т.п., в сравнении с тактикой конкурентов в этой области.
Если используется собственная торговая сеть, показать ее структуру. Показать, какой объем будет приходиться на одного продавца в год, и какую заработную плату он будет получать. Составить смету затрат на реализацию продукции. Также привести схемы каналов распределения на пример нижеприведенных:
Производитель – потребитель;
Производитель – розничный торговец – потребитель;
Производитель – оптовый торговец - розничный торговец – потребитель;