Исходя из целей и стратегий развития предприятий осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который включает анализ внешней среды маркетинга, анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия и анализ системы маркетинга.
Анализ внешней среды маркетинга исследует деловую и экономическую внешнюю среду (состояние экономики, финансовую политику, социально-культурные, технологические, социально-экономические условия внутри предприятия), рыночную среду (общее состояние и развитие рынка, объекты, работа, цена, реализация, сдача заказчику, коммуникации, в том числе реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью, а также состояние отрасли) и среду конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).
Предметом исследования анализа внутренней маркетинговойдеятельности являются: объем реализации, рыночная доля, прибыль, маркетинговые процедуры, организация маркетинга, контроль маркетинговой деятельности, анализ всех элементов " комплекса маркетинга".
Анализ системы маркетинга исследует цели маркетинга, стратегию маркетинга, права и обязанности руководителей в области маркетинга, информационную систему, системы планирования и контроля, взаимодействие с другими функциями управления, прибыльность, критерий "стоимость-эффективность".
Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса, так как он посвящен постановке маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов объектов, работ и рынков - какие объекты и на каких рынках. Цели в области ценообразования, доведения продукта до заказчика, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.
Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей:
1) существующие объекты, работы для существующих рынков;
2) новые объекты, работы для существующих рынков;
3) существующие объекты, работы для новых рынков;
4) новые объекты, работы для новых рынков.
Чтобы определить уровень достижения целей, их надо определить количественно. В маркетинговый план рекомендуется включать не более шести-восьми целей. Определение и упорядочение целей являются важными элементами маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программы выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов.
Анализ опыта определения целей при разработке различных видов планов и программ, накопленного как у нас в Танзании, так и в России, дает основание выделить несколько методов.
1. Логическая структуризация целей, при осуществлении которой на каждом уровне используются заранее выбранные принципы структуризации целей.
2. Метод парных сравнений, основанный на применении отношения "целое-частное".
3. Структуризация целей на основе лингвистического анализа формулировок целей, начиная с генеральной цели.
4. Сочетание первого и второго методов.
Рассматривая вопрос целеполагания подробнее, можно говорить и об альтернативности формулировок отдельных целей. Например, в области ценообразования можно выделить следующие альтернативные цели: проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены; быстрое возмещение затрат; получение обычной нормы прибыли; содействие скорейшей реализации объектов и работ, а не получению прибыли от одного товара; назначение первоначальной высокой цены за объект, обусловленной его высокими потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены. Возможно определение относительной важности (приоритетности) отдельных целей.
Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые в подразделениях предприятия переводятся в планы отдельных видов деятельности, среди которых находится и маркетинг. Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе можно разрабатывать единый стратегический план предприятия. Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.
Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа:
сначала - как стратегический план, а затем - как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.
Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:
а) объекты (что и в какое время будет сдаваться);
б) исследования и разработка новых проектов;
в) план сдачи - повышение эффективности объектов (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
г) план рекламной работы и стимулирования сдачи объектов и выполнения работ;
д) план функционирования каналов сдачи;
е) план цен, включая изменение цен в будущем;
ж) план маркетинговых исследований;
з) план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями предприятия).
Такой план может разрабатываться по объектам, по региональным разрезам, может быть ориентирован на отдельных заказчиков. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: объект, цену, реализацию и сдачу объекта заказчику. Например, стратегия в отношении объекта может быть следующей: разработка новых проектов и технологий производства работ.
Примеры стратегии в области ценообразования: установление цены на строительный объект в соответствии с его позицией на рынке; проведение разной ценовой политики на разных рынках; выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.
В области реализации объекта и работ могут быть названы стратегии, характеризующие связь с заказчиком (с помощью сотрудников отдела маркетинга, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела маркетинга на новых рынках и т.д.
Стратегии в области сдачи объекта заказчику характеризуют каналы, с помощью которых объект сдается заказчику, и уровень гарантийного ремонта объектов.
Стратегия маркетинга - логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная единица предприятия стремится достичь свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые проекты, реклама, цены" сдача объектов заказчику и должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии предприятия в целом. На уровне предприятия можно выделить следующие стратегии:
поглощение, когда предприятие поглощает менее удачливого партнера или конкурента;
слияние, при котором в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких предприятий образуется новое, более мощное предприятие;
3) открытие филиала в стране или за рубежом;
4) приобретение акций других предприятий;
5) налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т.п.) с другими компаниями;
6) вертикальная интеграция, которая направлена на расширение деятельности предприятия посредством присоединения им компаний - поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов, а также сбытовых фирм.
Практика деятельности предприятия показывает, что зачастую господство над поставщиками или контроль сбытовой сети может оказаться решающим фактором коммерческого успеха по следующим причинам: снижение издержек при приобретении сырья, материалов, компонентов и при реализации готовой строительной продукции; получение доступа к дешевым источникам сырья и новым рынкам сбыта; возможность поддержать стратегию лидерства за счет обеспечения контроля над сбытом;
В дальнейшем из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта: расширение существующих рынков; проникновение на новые рынки; поддержание уровня сдачи объектов на существующих рынках; концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченного количества ресурсов, которые предприятие может выделить на осуществление маркетинговой деятельности; уход с рынка.
Исходя из общей стратегии деятельности на рынке и с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирают стратегию по отношению к продукту. В этой области также можно выделить несколько стратегий.