Гибкое ценообразование позволит точечно подходить к каждому заказу и клиенту и заключать сделки с чуть меньшей рентабельностью с теми клиентами, для которых единый для всех уровень цен критичен. И наоборот.
Фактически, маркетолог должен найти путь движения предприятия в коридоре «себестоимость − цена предложения» (который определяется внутренней и внешней ценой) или пути расширения этого коридора. Таким образом, возможность оперативного изменения цен, сильное влияние цен на сбыт продукции превращает ценообразование в мощный и гибкий маркетинговый инструмент, использование которого может значительно повысить экономическую эффективность предприятия, работающего в рыночных условиях.
3.4 Внедрение современных информационных систем
Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Предприятия все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений.
Предприятия, в которых лучше поставлено дело по сбору внешней информации и ее внутреннему распределению, могут лучше спрогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать решения. Первоочередной является информация о новой продукции, технологических процессах и применяемых стратегиях, ее использование уменьшает у предприятий степень риска столкнуться с непредвиденными ситуациями.
Анализ информационного обеспечения можно проводить в нескольких направлениях:
Полезность (ценность) информации. В литературе по маркетингу можно найти определение ценности информации как разницы между результатами решений, принятых с использованием данной информации, и результатами решений, которые были получены без ее использования. Под «результатами» подразумеваются экономические и другие последствия управленческих решений, измеряемые показателями прибыли (краткосрочной и долгосрочной), рост стоимости компании, улучшения морального состояния персонала.
Затраты на информационное обеспечение. Следует оценить затраты (кадровые, финансовые затраты, технические средства и время), которые предполагается выделить (или могут быть выделены) на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения.
Степень агрегирования информации. Это направление связано с учетом запросов на разных уровнях управления маркетингом; полнота информационного обеспечения, которая находит отражение в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и используемых данных.
Еще одним мероприятием по совершенствованию маркетинговой деятельности является внедрение модулей «Галактика» для работы отдела маркетинга. «Галактика» является средней интегрированной системой. Она предназначена для управления производственным предприятием и интегрированного планирования производственного процесса. Средние системы значительно сложнее в установке: цикл внедрения занимает от 6 месяцев до полутора лет и более. Причина в том, что система покрывает потребности подразделений и полностью интегрирует производственное предприятие, что требует значительных совместных усилий сотрудников предприятия, поставщика КИС или консалтинговой компании, осуществляющей внедрение. Средние системы по многим параметрам значительно жёстче, чем финансово-управленческие (малые интегрированные системы).
Программный продукт «Галактика» разработан корпорацией «Галактика». Разработчик системы обеспечивает:
разработку и поддержку актуальности инструментальных средств и стандартов;
детальную проработку предметной области на этапах системных исследований, системного анализа и системного проектирования;
качественную и быструю программную реализацию сложных проектов за счет применения современных методов разработки программного обеспечения (CASE-технологии и т.п.)
техническую и методическую поддержку на этапах системного внедрения и системной эксплуатации;
обучение пользователей практической работе с системой;
системную интеграцию, комплексную поставку оборудования, расчет и монтаж сетей;
настройку и модернизацию компьютерного и телекоммуникационного оборудования;
консалтинговые услуги при проектировании бизнес-процессов.
Если производственная эффективность обеспечивается в настоящее время корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning) – планирование ресурсов предприятия, то информационными системами, способными удовлетворить растущую потребность предприятий в специализированном программном обеспечении в области маркетинга в полной мере могут только CRM-системы. Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Кроме того, данные системы призваны помогать маркетологам, не являющимся специалистами в программировании, статистике и математике, проводить качественный анализ маркетинговой информации, используя свои знания рынка, а не программно-математического инструментария.
По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система должна состоять из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы, включать в себя людей и технические средства, в том числе и программное обеспечение. Эта концепция положена в основу разрабатываемого ПО для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия.
В системе «Галактика» под термином «маркетинг» понимается одна из подсистем управления предприятием, основанная на комплексном учете и прогнозировании процессов, происходящих на рынке. Подсистема призвана максимизировать прибыль от производства и сбыта товаров и услуг.
Модуль «Управление маркетингом» обеспечивает следующие возможности:
ведение расширенной информации о товарах, типовых услугах;
регистрация и обработка данных о контрактах с потенциальными поставщиками;
управление каналами сбыта;
анализ рынка рекламных услуг, планирование рекламных компаний, анализ эффективности рекламных вложений;
сбор и обработка независимых отзывов;
ведение досье на фирмы-конкуренты и товары-аналоги;
анализ рынка предложений, управление ценовой политикой;
контроль «жизненного» цикла товаров, анализ сегментов рынка;
регистрация «серийных» продаж;
учет рекламаций, гарантий;
маркетинговый анализ сбыта по каналам сбыта, товарам, группам товаров (услуг), направлениям реализации.
Технологическая схема решения задач маркетинга в системе «Галактика» предусматривает следующие этапы:
1) Сбор данных о фирмах-конкурентах, об их продукции и ценовой политике. При помощи полученной информации производится наполнение информационных массивов. Также предусмотрена регистрация контактов, предложений, имеющихся и потенциальных покупателей и информации о них. Этот этап соответствует понятию о системе маркетинговой разведки. Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего, явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников − от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. В последнее время растет роль такого источника, как Интернет. Неотъемлемой чертой современных КИС стало применение технологий Интернет. Учитывая этот факт, при выборе составляющих КИС необходимо отдавать предпочтение программам, которые поддерживают работу из обычного браузера.
2) Анализ данных. Аналитическая деятельность осуществляется при помощи аналитического CRM, инструментов, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Например, анализ данных о сбыте, зафиксированном отделом продаж (по товарам, сегментам рынка, каналам реализации) для поиска наиболее выгодной стратегии реализации. Это способствует своевременному пополнению запасов товаров, получению сведений о потребительских предпочтениях и эффективности каналов реализации. Неиспользование же аналитических методов лишает предприятие многих возможностей получения прибыли. Нужно отметить, что на рынке CRM-систем присутствуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этот модуль отсутствует. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков.
3) Моделирование параметров внешнего окружения, уровня цен и прогнозирования ожидаемой прибыли. Функциональный модуль моделирования, входящий в стандартный состав КИС, используется, прежде всего, для поддержки решения задач стратегического и тактического планирования маркетинга. Изучение факторов внешней среды позволяет создать маркетологу общую картину потребностей, тенденций и их влияния на величину продаж и получаемой прибыли, и составить стратегию и тактику дальнейших действий. Подготовка вариантов сопоставительных табличных и графических отчётов осуществляется для того, чтобы сделать полученную информацию более доступной и систематизировать ее. Планирование рекламных кампаний осуществляется на основе полученных и проанализированных данных о макросреде, имеющихся и потенциальных конкурентах, потребителях, существующих на рынке тенденциях и т.д.