Рекламная деятельность нарынке недвижимости — это особая наука, где есть свои правила и законы. Этанаука использует познания психологии, социологии и исследования рынканедвижимости для решения экономических проблем субъектов риэлтерской,юридической, строительной, консалтинговой деятельности. Извлечь максимальнуювыгоду из рекламы в специфических условиях рынка недвижимости можно лишь приусловии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
Принято считать, что самослово «реклама» происходит от латинских глаголов reclamo (выкрикивать) иreclamer (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким имногогранным понятием, в мировой практике существует множество определений,по-разному характеризующих ее.
Большая советскаяэнциклопедия рекламу рассматривает как популяризацию товаров с целью продажи,формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями иместом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.
В материалах,опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:
- информацияо потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса наних;
- специальнаяформа коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению,служащему целям сбыта;
- информационныймеханизм экономики;
- любаяплатная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг отимени известного спонсора;
- информация,призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, апокупателю — с пользой приобрести их.
У рекламы недвижимостимножество применений. Ее используют для следующих целей:
- формированиедолговременного образа риэлтерской фирмы (престижная реклама);
- долговременноевыделение конкретного объекта недвижимости (реклама эксклюзивного варианта);
- распространениеинформации об риэлтерской услуге или событии (рубричная реклама);
- объявлениео срочном выкупе квартир, комнат, домов по доступным ценам (реклама покупок);
- отстаиваниеконкретной идеи руководства риэлтерской фирмы, ассоциации профессионалов рынканедвижимости (разъяснительно-пропагандистская реклама).
К рекламе недвижимостиможно отнести любой способ агитации, информации, убеждений в рамках рынканедвижимости:
- выставочныемероприятия;
- риэлтерскиесеминары;
- курсы;
- консультации;
- печатнуюпродукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т. д.);
- распространениесувениров;
- распространениекупонов со скидкой за обращение по поводу покупки, консультации;
- расклейкаобъявлений;
- распространениевизиток;
- публичныевыступления;
- неформальныевыступления.
Основные черты,характеризующие рекламу недвижимости, представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 – Чертырекламы
| Черта | Характеристика |
| Законный характер | Реклама риэлтерской услуги или объекта недвижимости — форма коммуникации с потенциальными потребителями. Ее законная природа предполагает, что объект недвижимости или услуга являются законным и общепринятым |
| Способность к увещеванию | Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение к покупателю. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца объекта недвижимости |
| Экспрессивность | Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления риэлтерской фирмы, ее услуг и эксклюзивных объектов |
| Обезличенность | Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом или покупателем недвижимости. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с покупателем и продавцом |
С одной стороны, рекламуможно использовать для создания долговременного стойкого образа риэлтерскойуслуги, а с другой стороны — для стимулирования быстрых продаж эксклюзивныхвариантов. Реклама недвижимости — это эффективный способ охвата множествагеографически разбросанных покупателей и продавцов со схожими потребностями ифинансовыми возможностями.
Итак, реклама, с точкизрения потенциального потребителя,— это обилие информации об объектахнедвижимости и риэлтерских услугах, своего рода проводник в мире рынканедвижимости.
Информативная рекламапреобладает в основном на этапе выведения объекта недвижимости на рынок, когдастоит задача создания первичного спроса. Так, риэлтерам нужно сначалапроинформировать потребителей о достоинствах риэлтерских услуг.
Задачи:
- сообщениерынку об объекте недвижимости или риэлтерских услугах; информирование рынка обизменениях цены;
- объяснениепринципов риэлтерской деятельности;
- описаниеоказываемых услуг агентством недвижимости;
- исправлениенеправильных представлений или рассеяние опасений потребителя риэлтерскихуслуг;
- формированиеобраза риэлтерской фирмы.
Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед агентствомнедвижимости встает задача формирования избирательного спроса. Частьувещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, котораястремится утвердить преимущество одной фирмы за счет конкретного сравнения ее содной или несколькими фирмами. О правильности создания сравнительной рекламысуждения достаточно неоднозначны.
Задачи увещевательнойрекламы:
- формированиепредпочтения к конкретной риэлтерской фирме;
- поощрениек переключению на вашу фирму;
- изменениевосприятия потребителем свойств услуг фирмы;
- убеждениепотребителя совершить покупку, продажу через данную фирму не откладывая;
- убеждениепотребителя в необходимости принять агента данной фирмы.
Сродни эмоциональнойрекламе, так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверитьпотребителей риэлтерских услуг в правильности сделанного ими выбора. В подобныхрекламах часто фигурируют довольные покупатели, продавцы недвижимости,располагающая дружеская атмосфера.
Задачи эмоциональнойрекламы:
- пробуждениеу покупателей и продавцов симпатии к риэлтерским слугам;
- созданиеимиджа;
- повышениедоверия к риэлтерским услугам, агентству недвижимости;
- привлечениевнимания потребителей к определенному, элитарному поведению риэлтера.
Напоминающая рекламачрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителявспомнить о риэлтерских услугах. Цель дорогих объявлений риэлтерских услуг,агентств недвижимости, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание -напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформироватьили убедить их.
Задачи напоминающейрекламы:
- напоминаниепотребителям о том, что риэлтерская услуга может потребоваться в ближайшее время;
- напоминаниепотребителям о том, где можно продать, купить объект недвижимости, получитьконсультацию специалиста;
- удержаниериэлтерской услуги в памяти потребителей в периоды межсезонья;
- поддержаниеосведомленности о риэлтерских услугах.
На практике часто границымежду вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (илисовмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Всезависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится риэлтерскаяфирма. К примеру, агентство недвижимости заключило ряд эксклюзивных договоровна продажу недвижимости. Фирма информирует об этом потенциального покупателя(информационная реклама) и напоминает свой адрес (напоминающая реклама).
С точки зрениярекламодателя, роль носителей рекламы, в принципе, могут выполнять любые лицаили вещи, удовлетворяющие двум условиям:
- онидолжны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя;
- контактс ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.
Анализируя рекламу сточки зрения ее распространения, можно выделить следующие виды:
- прямаяреклама;
- печатнаяи сувенирная реклама;
- аудио- и аудиовизуальная реклама;
- рекламав прессе;
- рекламана месте продажи;
- наружнаяреклама риэлтерской фирмы;
- имидж- реклама.
Прямая реклама:
- прямаяпочтовая реклама - преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокуюизбирательную способность;
- личновручаемые рекламные материалы.
Что касается личновручаемых рекламных материалов, то это могут быть следующие разработки:
- листовки;
- приглашенияна работу в риэлтерскую фирму;
- рекламныеобъявления об объектах недвижимости, выставленных на продажу;
- рекламныеобъявления на покупку объектов недвижимости;