Для реконструирования профессионального концепта «Лицейский театр» была выбрана методика контент-анализа. Объектами контент-анализа были, как уже говорилось, статьи, которые вышли в печать с 2004 по 2009 год. В ядро концепта вошли следующие слоты: Лицейский театр, актёры, режиссёры, руководитель театра, спектакль, здание, зрительный зал и сцена, уникальность театра, успешность театра. Ниже описывается наполняемость каждого слота, в скобках указано количество употреблений. Наглядную схему реконструирования профессионального концепта «Лицейский театр» можно увидеть в приложении.
Театр. Сам театр в прессе чаще всего называют Драматический Лицейский (42), Лицейский театр(38), Лицейский (16), Омский Лицейский (12). Также встречаются единичные высказывания: « омская табакерка», «чудесная табакерка» (здесь театр сравнивается с московским театром О. Табакова), «театр из провинции» (в контексте сообщения о гастролях), «самый молодой театр», «профессиональный театр». Все эти высказывания положительно отражаются на имидже. Но встречаются также и негативные в контексте формирования профессионального имиджа характеристики: «детский театр» (8), «молодёжный театр» (2).
Актёры. Следующая составляющая образа театра в прессе - это высказывания об актёрах. Для характеристики труппы в СМИ были использованы следующие понятия: «лицеисты» (48), «команда профессионалов» (1), «коллектив единомышленников» (1), «лицедеи» (8), «поклонники Мельпомены»(1), «ребята-актёры»(2), а также словосочетания «красивые артисты», «молодые актёры», «не успевшие обрасти штампами актёры», «молодые и талантливые», «юные актёры». Следует заметить, что во внимание принимались характеристики только основной труппы театра. Очевидно, что нужная нам характеристика «команд профессионалов» была обнаружена единожды, тогда как менее приоритетные для имиджа театра определения встречались гораздо чаще. Кроме того, за труппой прочно закрепилась характеристика «лицеисты», которая имеет неоднозначное для театра значение. С одной стороны, это понятие соотносится с названием театра и характеризует принадлежность труппы к нему. С другой стороны, «лицеисты» в сознании людей ассоциируются с такими понятиями, как «товарищи», «юность», «братство», «праздник», «друзья», «шум» [Ю.Н. Караулов 1994], что хотя и не соответствует образу профессионалов, но сохраняет уникальность имиджа.
Премьеры/спектакли. При описании премьерных спектаклей и спектаклей вообще журналисты часто используют клише: «яркий», «зрелищный». Но также встречаются и другие, более оригинальные описания, которые также подчеркивают индивидуальность театра и способствуют формированию отличного от других театров образа: «авантюра», «эксперимент», «мощная волна творческой энергии», «новая грань Лицейского театра». Используют также эпитеты «живой», «эмоциональный», «непохожий ни на что».
Руководитель. В период с 2004 по 2009 год в театре произошла смена руководителей, поэтому в прессе этого периода существует два разных образа художественного руководителя театра. Мы остановимся на имидже нового руководителя.
Имидж второго художественного руководителя театра С.Р. Тимофеева начал формироваться в прессе с 2007 года, опубликовано три имиджевых интервью, связанных с вступлением его в новую должность. В первое время ему дают следующие характеристики: «один из основателей», «продолжатель традиций», и лишь спустя некоторое время начинают появляться самостоятельные характеристики, не связанные с прошлым руководителем: «новый капитан», «творческий лидер», «мастер», «фигура неординарная», «главный режиссёр». Художественный руководитель становится самостоятельной и значимой фигурой в прессе: появляются новые интервью, связанные с гастролями театра, премьерами и творческими планами.
Внешний и внутренний облик театра. Главной особенностью, которую выделяют журналисты при описании внутреннего облика театра (зала и сцены), является его небольшие размеры: «крохотность зрительного зала», «махонькая Лицейская сцена», «крошечная сцена», «микроскопический зал». Однако отрицательное значение этих определений сглаживается в таких высказываниях: «крохотная площадка раздвинулась до размеров Вселенной…», «как уместился этот огромный мир на махонькой сцене…». Здание театра журналисты называют «затейливой табакеркой» или «пряничным домиком». Второе высказывание менее желательно для имиджа театра, так как наталкивает на ассоциации с детством. Однако в статьях, посвящённых деятельности студий, такое сравнение является вполне уместным.
Что касается успешности театра, то чаще всего встречаются следующие высказывания: «бурные овации», «неизменные аншлаги», «шумный успех».
Однако встречаются и другие высказывания, делающие акцент на профессиональной составляющей театра: «всё было профессионально», «продуманный успех».
Стоит отметить, что практически все издания, пишущие о Драматическом Лицейском театре впервые, делают акцент на его уникальности:
«…единственный в России, в Европе театр...», «таких театров просто нет…», «уникальный Драматический Лицейский театр», «уникальный сибирский коллектив» (в контексте сообщений о гастролях театра). Такой упор на уникальность театра позволят сформировать не только имидж, но и позицию на рынке подобных услуг и занять свою ещё никем не тронутую нишу.
Таким образом, с помощью контент-анализа мы выяснили, что в прессе сконструирован следующий профессиональный концепт «Лицейский театр». Это уникальный полупрофессиональный театр, в котором играют молодые артисты и дети. Во главе стоит деятельный руководитель, ведущий театр на новый профессиональный уровень. Постановки, показанные на маленькой сцене, имеют постоянный успех. Театр уже успел завоевать своего зрителя. Основные характеристики, используемые журналистами при конструировании концепта – это уникальность, особенная атмосфера, энергичность, молодость, свежесть, небанальность.
позиционирование маркетинг культура имидж
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведенного исследования удалось выявить следующие особенности функционирования PR в организациях культуры. Технологии связей с общественностью в сфере культуры объединяют в себе инструменты позиционирования, имиджеологии и маркетинга. Актуальность такого широкого инструментария определяется условиями рыночной экономики, в которых функционируют современные культурные организации. Стоит отметить, что все составляющие PR в сфере культуры применяются в тесной взаимосвязи.
Так имидж организации культуры напрямую зависит от того, какую позицию она занимает или желает занять на рынке культурных услуг. И наоборот, позиционирование культурного учреждения может базироваться на том, какой имидж был сформирован изначально.
Позиционирование и имидж организации культуры будет зависеть и от того, какой продукт она предлагает, каким способом происходит его продвижение. Для театров в настоящее время возникла серьёзная дилемма ориентироваться при формировании репертуара на зрительскую аудиторию, чтобы выжить в грядущих условиях самоокупаемости, или же, наоборот, выполняя свою основную социальную функцию, формировать вкусы и духовные потребности у зрителей.
Главной особенностью культурных организаций в России является их недостаточное финансирование. Это значит, что при формировании своего имиджа они выбирают менее затратные средства, а именно инструменты паблик рилэйшнз. В ходе нашей работы удалось выявить следующие способы продвижения культурных организаций:
· Продвижение посредством событийного маркетинга.
· Продвижение в сети Интернет (с помощью собственного веб-сайта, виртуальных сообществ).
· Создание информационных поводов для СМИ с их последующим освещением.
Реклама как инструмент продвижения фактически не рассматривается в данной работе ввиду её дороговизны.
Напротив, событие, в качестве создания новостного повода и формирования общественного мнения, выступает фактически главным инструментом. В ходе проведённого на базе Драматического Лицейского театра наблюдения удалось выявить, что спровоцированные организацией события (творческие вечера, пресс-конференции, благотворительные акции) способствуют привлечению внимания общественности к театру, а также способствуют укреплению позитивного имиджа в СМИ. Данный факт подтверждает и контент-анализ прессы, проведённый нами на основании публикаций о театре с 2004 по 2009 год. Посредством анализа мы смогли показать, что количество категорий употребляемых в положительном контексте, значительно выше категорий употреблённых в отрицательном контексте. Кроме того, с помощью контент-анализа прессы нам удалось реконструировать наивный и профессиональный концепт «Лицейский театр». Несовпадение их по параметру профессионализма говорит о том, что желаемый имидж (и позиция) профессионального театра пока не достигнута.
В данной дипломной работе был подробно проанализирован Интернет-сайт Драматического Лицейского театра. Во внимание принимались как технические характеристики сайта (его дизайн, удобство навигации, скорость загрузки), так и языковые компоненты (наполняемость рубрик, соответствие информации в них заголовкам, стилевое оформление информации, её целевая направленность). Таким образом, мы сделали выводы, что сайт в равной степени может быть использован организацией культуры как средство продвижения и как способ формирования имиджа.