Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 11 из 127)
Однако концепция традиционного маркетинга не только приносит выгоды, но и ставит перед организациями три серьезные проблемы: организационное сопротивление, медленное усвоение основ маркетинга и быстрое забывание приобретенных знаний. Некоторые отделы компаний (чаще всего производственный, финансовый и исследовательский) считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации. Сопротивление особенно сильно в компаниях отраслей, впервые обращающихся к маркетингу, например в юридических фирмах, колледжах, государственных организациях. Несмотря на сопротивление, многим компаниям удается внедрить в своих коллективах маркетинговое мышление. Со временем маркетинг перерастает в основную функцию работников. В конечном счете контрольным показателем становится потребитель, а значит, маркетинг превращается в функцию, интегрирующую деятельность организации в целом.
Концепция индивидуального маркетинга
Сегодня многие компании выходят за рамки концепции традиционного маркетинга, работающей на уровне сегментов потребителей, и обращаются к концепции индивидуального, согласно которой предложения, услуги и коммуникация формируются с учетом потребностей отдельных клиентов (рис. 1.4). Эти компании надеются достичь рентабельности и стабильного роста за счет завоевания большей в сравнении с конкурентами доли расходов каждого клиента, высокой степени лояльности потребителей и принципиального признания ценности клиента на протяжении всей его жизни. Этот подход получил практическое применение в результате успеха практики изготовления заказных изделий, широкого распространения компьютеров, Интернета, а также прямого маркетинга, т. е. сбыта без посредников. Данный подход оптимален для компаний, по роду своей деятельности получающих разнообразную информацию о каждом своем клиенте, а также распространяющих товары, требующие периодической замены или модификации, и/либо торгующих дорогостоящими товарами.
Рис. 1.4. Концепция индивидуального маркетинга Концепция социально ответственного маркетинга
В последнее время постоянно поднимается вопрос о том, в какой степени философия маркетинга соответствует веку загрязнения окружающей среды, ограниченности ресурсов, роста населения, голода и бедности и как она учитывает интересы общества в целом. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить нужды потребителей, исходить из приоритетов долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга не рассматривает проблему потенциальных конфликтов между нуждами и интересами потребителей и общественным благосостоянием.
Некоторые фирмы и отрасли подвергаются критике за то, что их деятельность по удовлетворению нужд потребителей сопряжена с ущербом, наносимым обществу как таковому. Следовательно, мы нуждаемся в расширении концепции маркетинга. Мы предлагаем использовать понятие социально ответственного маркетинга, в соответствии с которым задачи организации состоят в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении пользователей более эффективными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом.
Концепция социально ответственного маркетинга требует, чтобы маркетинг учитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности. Согласно ей, компании-производители должны уравновешивать и оценивать часто противоречащие друг другу задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы всего общества.
Компания Patagonia, которая продает одежду и принадлежности для активного отдыха, применяет одну из разновидностей социально ответственного маркетинга, называемую событийный маркетинг. Хэмиш Прингл и Марджори Томпсон определяют его как «деятельность, в ходе которой компания с помощью своего имиджа, продукта или услуги устанавливает взаимовыгодные отношения или партнерство с одним или несколькими "событиями" ("мероприятиями")».30 Такие компании воспринимают событие как возможность повысить корпоративную репутацию, марочную осведомленность, потребительскую лояльность, объем продаж, добиться благоприятного паблисити.
Они уверены, что постоянно растет число потребителей, ждущих от бизнеса проявлений корпоративной гражданской позиции, а не просто обеспечения рациональных и эмоциональных выгод.
Изменения бизнеса и маркетинга
Мы имеем все основания утверждать, что «современный рынок совсем не тот, что прежде». Рынок радикально меняется под воздействием новых технологий, процессов глобализации и дерегулирования. Эти силы формируют новое поведение и создают новые проблемы.
• Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров, услуг и их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают различия между товарами, их интерес к конкретным торговым маркам постоянно снижается. Потребители могут получить исчерпывающую информацию о товарах из Интернета пли иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к их приобретению. При поиске необходимых им товаров покупатели все чаще проявляют чувствительность к ценам.
• Товары под торговыми марками производителей (национальные торговые марки) сталкиваются с интенсивной конкуренцией как со стороны других национальных, так и иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности. Кроме того, их владельцы вынуждены бороться с могущественными розничными торговцами, которые ограничивают размещение национальных марок в торговых залах, отдавая приоритет товарам под собственными марками.
• Розничная торговля страдает от товарного перенасыщения. Малые предприятия становятся жертвами растущей мощи гигантских торговых компаний и «убийц товарных категорий». Они не в состоянии противостоять конкуренции со стороны фирм, специализирующихся на прямой почтовой рассылке; повышению стоимости рекламы в газетах, журналах и на телевидении; развитию системы телемагазинов и интернет-торговли. В ответ предприимчивые розничные торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения — кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, продавая не столько товары, сколько «опыт».
Реакция компаний-поставщиков
Учитывая происходящие изменения, производители извлекают из ситуации уроки и стремятся к устранению возникающих проблем. Наиболее распространены следующие тенденции.
• Реинжиниринг. Реорганизация функциональных отделов и создание ключевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисцип-линарной командой.
• Аутсорсинг. Отказ от собственного производства и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого качества по относительно низким ценам). Виртуальные компании работают исключительно на внешних источниках, и так как их собственные активы очень малы, показатели их прибыльности чрезвычайно высоки.
• Электронная коммерция. Организация магазина в Интернете вместо привлечения покупателей в магазины и найма дополнительных продавцов. В Сети активно развивается продажа товаров производственного назначения, могут быть значительно расширены и электронные персональные продажи.
• Бенчмаркинг. Переход от самосовершенствования к изучению и адаптации опыта мировых лидеров в некой области деятельности.31
• Альянсы. Отказ от попыток добиться победы в конкурентной борьбе в одиночку и переход к формированию сетей партнерских фирм.
• Поставщики-партнеры. Сокращение числа поставщиков до нескольких, отличающихся максимальной надежностью и установивших с компанией партнерские отношения.
• Рыночная ориентация. Переход от ориентации на товар к ориентации на выбранный сегмент рынка.
• Глобализация и локализация. Переход от локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении позиций на местах.
• Децентрализация. Переход от системы управления, в которой все решения принимаются высшим руководством, к более инициативной и «интрепре-нерской» системе менеджмента.
Действия специалистов по маркетингу
Специалисты по маркетингу не имеют права оставаться в стороне от происходящего изменения рынков и пересматривают свою философию, концепции и средства. В начале нового тысячелетия основными аспектами маркетинга становятся следующие.
• Маркетинг отношений с клиентами. Переключение внимания с трансакций на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Компании фокусируются на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах.
• Пожизненная стоимость потребителя. Переход от прибыли, извлекаемой из единичной сделки, к получению прибыли путем управления длительностью жизненного цикла потребителя. Некоторые компании предлагают своим клиентам регулярные поставки продукции по сниженным ценам, поскольку они уверены, что это будет способствовать установлению долгосрочных отношений с потребителями.
• Доля потребителя. Переход от расширения доли рынка к увеличению числа потребителей. Для этого компании предлагают актуальным покупателям расширенный ассортимент товаров, обучают персонал методам продажи дополняющих товаров и увеличения сбыта.