Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 98 из 127)

Корректировка соглашений между участниками канала

Соглашения между участниками канала должны периодически пересматриваться и корректироваться в случаях, когда снижается эффективность системы распределения, изменяется схема совершения покупок потребителями, расширяется рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара на следующие стадии жизненного цикла.

Маркетинговый канал не может быть эффективным на протяжении всего жизненного цикла товара. На его первых стадиях потребители готовы оплачивать каналы с высокой стоимостью, но на последующих они будут искать более дешевые источники. Например, первоначально копировальные аппараты для малых офисов реализовывались непосредственно производителями, затем через дилеров офисного оборудования, потом через розничные магазины, а сегодня — по почтовым заказам и через интернет-магазины.

Миланд Лиль предложил схему, иллюстрирующую изменение маркетинговых каналов распределения персональных компьютеров (ПК) и эксклюзивной одежды марок ведущих модельеров в соответствии со стадиями жизненных циклов этих товаров (рис. 14.5). На стадии внедрения новые товары и направления в моде выходят на рынок через специализированные каналы, привлекающие покупателей-иннова-торов. По мере роста интереса потребителей к новому товару на первый план выходят каналы с высокой пропускной способностью (сети специализированных магазинов, универмаги), но объем предоставляемых ими услуг уменьшается. На стадии зрелости темпы прироста объемов продаж товара замедляются, и некоторые конкуренты переходят к более дешевым каналам распределения (магазины товаров широкого потребления). На стадии упадка используются каналы, имеющие наименьшие издержки (продажи по почтовым заказам, web-сайты, магазины сниженных цен).¹⁰

Ввод или исключение конкретного участника канала требуют серьезного анализа того, как принимаемое решение повлияет на показатели прибыли фирмы-производителя. В некоторых случаях поставщику приходится отказываться от сотрудничества со всеми посредниками, не обеспечивающими достижения согласованных объемов продаж и условий распределения. Например, анализ результатов деятельности партнеров компании Navistar (продажи грузовых автомобилей) показал, что 5% дилеров продают по 3-4 грузовика в год и связанные с поддержанием отношений с ними затраты существенно превышают объем продаж. Но отказ от услуг таких дилеров мог негативно отразиться на системе распределения в целом, привел бы к повышению единичных издержек производства из-за необходимости распределения накладных расходов, высвобождению сотрудников и оборудования, уменьшению доли рынка и подрыву доверия к производителю со стороны других членов канала. Все эти факторы должны учитываться при изменении соглашений между участниками канала.

Наиболее сложные проблемы возникают при пересмотре стратегии распределения компании в целом. Со временем каналы неизбежно устаревают, и разрыв между действующей и идеальной, способной удовлетворить все потребности и желания потребителей (и производителей) системой распределения постоянно возрастает. Так, например, ввиду роста числа работающих женщин в США компании Avon пришлось пересмотреть свою традиционную систему личных продаж косметики. Компания организовала собственные отделы в магазинах ceTuJCPenny, где продаются продукты одной из ее товарных линий под названием «beComing», отличающейся ценой, упаковкой и содержанием от продуктов, которые Avon продает через своих торговых агентов. Кроме того, компания начала осуществлять прямые продажи в Интернете.

Динамика маркетинговых каналов

Маркетинговые каналы находятся в постоянном развитии. Появляются новые формы оптовой и розничной торговли, новые организационные формы, развиваются сами системы распределения продукции. В этом разделе мы рассмотрим особенности развития современных вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем, а также проблемы кооперирования, конфликтов и конкуренции в каналах.

Вертикальные маркетинговые системы

Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения — появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный канал распределения включает в себя независимого производителя, одного (нескольких) оптовых торговцев и предприятия розничной торговли. Каждый его участник — организация, стремящаяся к максимизации собственной прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля других.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, которые в отличие от традиционного канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, — либо владеет контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Ведущим канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение остальных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, обслуживающие 70-80% рынка. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, администрируемые и контрактные.

Корпоративная ВМС. Объединяет в едином владении все компании, осуществляющие последовательные стадии товародвижения, от производства до конечных пользователей. Вертикальная интеграция осуществляется компаниями, стремящимися к высокому уровню контроля и управления всеми участниками канала распределения. Например, более 50% товаров, представленных в сети универмагов торговой компании Sears, производится фирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности.

Управляемая (администрируемая) ВМС. Руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и сильнейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаимодействии со своими партнерами — торговыми компаниями — в вопросах экспозиции товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.

Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж. Р. Джонсон и П. Лоуренс называют их «взаимодополняющими партнерами».¹¹ Различают три вида контрактных ВМС.

1. Добровольные сети розничных торговцев под эгидой компаний оптовой торговли. Объединение групп независимых предприятий розничной торговли в целях повышения конкурентоспособности с крупными сетями магазинов. Оптовая компания, например Drug Guild, вместе с розничными предприятиями (в данном случае — независимыми фармацевтическими магазинами) разрабатывает и осуществляет стандартную практику продаж и снижения затрат на осуществление закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с другими сетями.

2. Кооперативы розничных торговцев. Организуются в ситуациях, когда предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и иногда производство. Члены розничных кооперативов, например ServiStar, осуществляют закупки только у своих партнеров и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок.

3. Франчайзинговые организации. Участник маркетингового канала, именуемый франчайзером, объединяет несколько последовательных стадий производства и распределения. Такие организации включают:розничных торговцев, работающих по франшизе, предоставленной производителем (компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями); оптовых торговцев, работающих по франшизе производителя (компания Coca-Cola выдает лицензии разливочным заводам (являющимся оптовиками) на право закупки концентрата для производства напитка, его производства, розлива в бутылки и реализации розничным торговцам); сервисные фирмы,работающие по франшизе компании.

Горизонтальные маркетинговые системы

Еще одно направление развития каналов распределения — горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы или программы для использования возникающих рыночных возможностей. Для самостоятельных действий каждая компания не располагает достаточными финансами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми ресурсами или не желает рисковать. Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму.

Многоканальные маркетинговые системы