Баннеры. В качестве рекламного инструмента для Интернета наиболее широко используются небольшие рамки, содержащие текст и реже картинку. За размещение рекламных баннеров на интересующих их сайтах компании обычно платят из расчета охвата аудитории. Иногда для оплаты рекламы компании используют бартер, предлагая вместо денег возможность разместить рекламу на собственном сайте. Отклик на такую рекламу не слишком велик: пользователи щелкают менее чем по 0,5% всех рекламных баннеров. Размещая баннеры, компании должны тщательно обговорить условия оплаты, и платить только тогда, когда продажи действительно являются результатом щелчков по их рекламным объявлениям.
Многие компании устраивает всего лишь визуальный контакт с их рекламой (без щелчка по баннеру), и поэтому они финансируют размещение рекламного объявления на web-сайтах с лентой новостей, финансовой информацией и т. п. Спонсорство работает наилучшим образом на хорошо прицеленных сайтах, предлагающих информацию или услуги, связанные с данной компанией и ее клиентской базой. Спонсор платит за опубликование содержания и открыто сообщает, что является спонсором данной страницы или сайта.
Микросайт — это ограниченная зона в Сети, управляемая и оплачиваемая внешним рекламодателем. Микросайты особенно эффективны для компаний, торгующих продуктами, не представляющими особого интереса, например страховыми полисами. Страховая компания может создать микросайт внутри сайта продавца подержанных автомобилей и предлагать покупателям таких машин выгодную страховку.
Всплывающие окна — это рекламные объявления, которые появляются между сменами страниц web-сайтов. Реклама средства от головной боли «Tylenol» от Johnson&Johnson «всплывает» на брокерских сайтах всякий раз, когда биржевые котировки падают на 100 и более пунктов. За просмотр рекламы на браузере пользователь получает плату. Компании образуют также альянсы и ассоциированные программы. Когда одна интернет-компания сотрудничает с другой, они «рекламируют» друг друга. У Amazon более 500 тыс. ассоцгиированных партнеров, которые вывешивают баннеры Amazon на своих web-сайтах.
Компании могут также проводить партизанские маркетинговые акции с целью приобретения известности и создания слухов. В ознаменование открытия сайта Yohoo! в Дании на самых оживленных железнодорожных станциях людям раздавали яблоки, иллюстрировавшие рекламное заявление о том, что путешествие в Нью-Йорк вместе с сайтом Yohoo! займет несколько часов; это событие также освещалось в датских газетах.
Построение модели прибыльного бизнеса
Компании dot.com нуждаются в жизнеспособной модели выгодного, прибыльного бизнеса, такой бизнес-модели, которая определяет основные источники прибыли, а также расчетные доходы, затраты и прибыль. Доходы могут прибывать из нескольких источников.
• Доход от рекламы. Продажа рекламы на баннерах — один из источников дохода.
• Доход от спонсорства. Фирма dot.com может предложить спонсору разместить на своем сайте некое объявление в обмен на спонсорское вознаграждение.
• Доход от партнерства. Компания может предложить бизнес-партнерам разделить с ней расходы по организации web-сайта в обмен на бесплатную рекламу на этом сайте.
• Доход от подписки. Некоторые web-сайты распространяют платную подписку на пользование сайтом. Сайт Wall Street Journal успешно взимает плату за подписку на онлайновый вариант издания; исследовательская фирма
Economy.com достигла уровня безубыточности всего через несколько недель после того, как начала брать плату в $17 с корпоративных подписчиков.
• Доход от профилирования. Владельцы сайтов, специализирующихся на описании основных параметров конкретной целевой группы, могут — при наличии соответствующего разрешения — продать эту информацию. В то же время существуют этические нормы, направленные против незаконной продажи информации о клиентах или связанных с ней злоупотреблений; подобные действия могут повлечь за собой судебное преследование.
• Доход от продажи продуктов и услуг. Сайты, специализирующиеся на е-тор-говле, привлекают большую долю выручки благодаря наценке на свои товары и услуги.
• Комиссионные и вознаграждение за трансакции. Компании dot.com могут получать комиссионное вознаграждение за транзакции между третьими сторонами. Например, eBay соединяет продавцов с покупателями, получая комиссию в размере до 5% за каждую сделку.
• Рыночные исследования/информация. Компании могут взимать плату за специальные рыночную информацию или научный анализ. Фирма NewsLibrary предлагает за $1-2 возможность скачать копии из своих архивов новостей. Фирма LifeQuote предлагает сравнительный анализ цен различных страховых компаний, и от выбранной потребителем компании получает комиссионные в размере 50% от страхового взноса за первый год.
• Доход от справки. Компании могут взимать плату за отсылку потребителей на другие сайты. Фирма Edmund's получает «плату искателя» за каждого клиента, который на ее сайте заполняет анкету фирмы Auto-By-Tel, причем независимо от того, состоялась ли сделка.
Много ли сегодня прибыльных онлайновых фирм? Компания McKinsey & Company, изучив более 200 е-фирм, работающих в секторе В2С, обнаружила, что операционную прибыль получала каждая пятая из них. Самыми эффективными оказались сайты трансакций, на втором месте — медиа-сайты и сайты ассоциативных услуг.15
Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
Компании не только осваивают е-маркетинг, но и набираются опыта в маркетинге взаимодействия с клиентами и маркетинге баз данных. Маркетинг взаимодействия с клиентами позволяет компаниям обеспечивать клиентам отличное качество обслуживания в реальном времени путем налаживания взаимодействия с каждым ценным клиентом посредством эффективного использования информации о нем. Исходя из имеющихся данных о каждом клиенте, компании могут кастомизиро-вать рыночные предложения, услуги, программы, обращения и средства.
Маркетинг взаимодействия с клиентами предполагает, что главным фактором прибыльности компании является совокупная ценность клиентской базы компании.16 Преуспевающие компании более эффективно привлекают, удерживают и формируют клиентов. Эти компании повышают ценность своей клиентской базы, опережая прочих по уменьшению доли малоприбыльных клиентов; увеличению продолжительности взаимодействия с каждым клиентом; расширению потенциала торговли и выгодности клиентов; превращению малоприбыльных клиентов в выгодных — либо отказа от них; и концентрации внимания на высокоценных клиентах. Как видно из табл. 2.2, маркетинг для индивидуальных клиентов существенно отличается от маркетинга для массового рынка.
Д. Пепперс (Peppers) и М. Роджерс (Rogers) предлагают четырехступенчатую структуру индивидуального маркетинга.17
• Определите ваших потенциальных и реальных клиентов. Не гонитесь за каждым.
• Разграничьте клиентов с точки зрения их потребностей и их ценности для вашей компании, затем сосредоточьте больше усилий на наиболее ценных клиентах (оцените ценность клиента по чистой текущей стоимости всех будущих доходов от покупок, уровню прибыли и числу потенциальных клиентов, которых он с собой приведет, минус затраты на обслуживание каждого клиента).
• Взаимодействуйте с отдельными клиентами, чтобы больше узнать об их индивидуальных потребностях, а также с целью построения более прочных взаимоотношений.
Кастомизируйте продукты, услуги и обращения для каждого клиента.
Таблица 2.2. Массовый маркетинг и маркетинг «один-на-один»
| Массовый маркетинг | Маркетинг «один-на-один» |
| Усредненный покупатель | Индивидуальный покупатель |
| Анонимность покупателя | Покупательский профиль |
| Стандартный продукт | Кастомизированное рыночное предложение |
| Массовое производство | Кастомизированное производство |
| Массовое распределение | Индивидуальное распределение |
| Массовая реклама | Индивидуальное обращение |
| Массовое стимулирование | Индивидуальные стимулы |
| Одностороннее обращение | Двусторонние обращения |
| Эффект масштаба | Эффект целенаправленности |
| Доля рынка | Доля потребителей |
| Все потребители | Прибыльные покупатели |
| Привлечение покупателей | Удержание покупателей |
Источник: Don Peppers and Martha Rogers, The One-to-One Future, New York: Doubleday/ Currency, 1993.
Клиентские базы данных и маркетинг баз данных
Успешные компании знают своих клиентов: они собирают информацию и хранят ее в клиентской базе данных, а также применяют маркетинг баз данных. Клиентекая база данных — это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпывающих сведений об индивидуальных потребителях или потенциальных покупателях фирмы, который актуален, доступен и применим для решения таких маркетинговых задач, как оценка пользователей, осуществление продаж товаров или услуг или укрепление партнерских отношений с клиентами. Маркетинг баз данных — это процесс создания, ведения и использования баз данных о потребителях (а также товарах, поставщиках и посредниках) в целях установления контактов и совершения трансакций.
База данных о клиентах содержит гораздо больше информации, чем обычные списки клиентов для почтовых рассылок, представляющие собой перечни фамилий, адресов и телефонных номеров. В идеале клиентская база данных должна содержать информацию о прошлых покупках клиента, его демографические данные (возраст, уровень дохода, данные о членах семьи, даты дней рождений), психографические данные (вид деятельности, интересы, мнения), медиаграфические данные (предпочитаемые СМИ) и иную полезную информацию. База данных о клиенте-организации должна включать: данные о покупках делового партнера; данные об объемах покупок, ценах, полученной прибыли; имена членов закупочной команды (их возраст, даты дней рождений, хобби, любимая еда); информацию о состоянии текущих контрактов; оценку доли бизнеса клиента-поставщика; данные о его конкурентах; оценку его конкурентоспособности, преимуществ и недостатков с точки зрения продаж и обслуживания; информацию об особенностях практики торговли, модели и политики бизнеса.