Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикеток. Хороший дизайн упаковки ценится потребителями и дает преимущество производителю при продвижении товара. Материальные товары должны также иметь этикетки, которые идентифицируют и описывают товар, указывают его сорт и содействуют его продвижению.
Примечания
1. Theodore Levitt, «Marketing Success through Differentiation — of Anything», Harvard Business Review, January-February 1980, pp. 83-91. Приведенные автором положения дополнены первым уровнем — стержневой выгодой.
2. Theodore Levitt, The Marketing Mode, New York, McGraw-Hill, 1969, p. 2.
3. «Fairfield Inn by Marriott to be Positioned in Lower-Moderate Lodging Segment», PR Newswire, January 19, 2000.
4. Heidi F. Schultz and Don E. Schultz,, «Why the Sock Puppet Got Sacked», Marketing Management, July-August 2001, pp. 34-39.
5. David A. Aaker, Building Strong Brand, New York: Free Press, 1995; Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Management Brand Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1998.
6. Margaret Webb Pressler, «The power of Branding», Washington Post, July 27, 1997, p. HI; «Triarc Reports Strong Second Quarter 1999 Results With Adjusted EBITDA Up 12 Percent», Triarc news releas, August 19, 1999, www.triarc.com.
7. Mark B. Taylor, «Cannibalism in Multibrand Firms», Journal of Business Strategy, Spring
1986, pp. 69-75.
8. Bernard L. Simonin and Julia A. Ruth, «Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes», Journal of Marketing Research, February 1998, pp. 30-42.
9. Kevin Lane Keller, «The Brand Report Card», Harvard Business Review (January-February
2000): 147-157.
Глава 12
Разработка услуг
и управление сервисом
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.
• По каким признакам определяются и классифицируются услуги?
• Как компании из сферы обслуживания осуществляют дифференцирование сервиса, добиваются повышения качества услуг?
• Какие методы используют компании-производители товаров для повышения уровня обслуживания потребителей?
Маркетинг менеджмент в E*TRADE
Компания E*TRADEворвалась в Интернет в 1996 г. в качестве альтернативной брокерской фирмы. Используя стратегию низкой, в сравнении с конкурентами, цены и самообслуживания целевого рынка в лице представителей «поколения X», компания вскоре стала третьим крупнейшим в США онлайновым брокером. Активы ее клиентов составляют $53 млрд. Президент компании Христос Котсакос (Christos Cotsakos) и его команда специалистов по маркетингу знают, что клиенты ожидают безотлагательного и аккуратного выполнения операций по купле-продаже ценных бумаг. Кроме того, клиентам требуется своевременная информация о финансовых рынках, консультации по вопросам налогообложения, инвестиций и финансового планирования. И все это они получают, несколько раз кликнув мышкой на web-сайте компании.
Реализуя стратегию расширения, E*TRADE сегодня превращается в виртуальный супермаркет финансовых услуг. Ее клиенты могут открыть через Интернет сберегательные и чековые вклады в E*TRADE Bank, а также пользоваться услугами принадлежащей компании сети из 11 тыс. банковских автоматов; взять кредит через онлайновую систему E*Mortgage; воспользоваться высокоскоростными брокерскими услугами во многих городах США; посещать любой из пяти финансовых центров E*TRADEB крупнейших американских мегаполисах. Еще одна отличительная черта компании — это предоставление услуг через «Зоны E*TRADE», расположенные на территории магазинов Target Superstores. Чтобы усилить имидж как энергичной и стремительной марки и представить аудитории новые предложения, компания ведет активную рекламу во время трансляций Суперкубка по американскому футболу, а также п' эводит ежегодные масштабные рекламные акции. Когда напряжение на арене финансовых услуг нарастает, E*TRADE идет в атаку, вооружившись новой стратегией продвижения и новыми предложениями.
Одной из основных мегатенденций развития современной экономики является феноменальное расширение сферы услуг. Сегодня в США на сферу услуг приходится 79% всех рабочих мест и 74% ВВП. С другой стороны, с 1994 г. удовлетворение клиентов банков, авиакомпаний, магазинов и гостиниц заметно снизилось. Данные тенденции объясняют растущий интерес теоретиков и практиков к маркетингу услуг.'
Природа услуг
Сфера услуг весьма разнообразна. В государственный сектор входят судебная система, службы занятости, больницы, военные службы, полиция, пожарная охрана,
очта, школы, контролирующие органы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Биз-
ес-сектор сферы услуг составляют авиалинии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства
юдвижимости, службы на базе Интернета, коммунальные организации, киностудии. Многие занятые в производственном секторе работники (операторы компью-
еров, бухгалтеры, юридический персонал) в действительности заняты на «фабрике
слуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров». Компании-производители и дистрибьюторы нередко используют для дифференцирования своих рыночных позиций сервисные стратегии.
Сервис, или услуги, — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами.
Категории сервиса-микс
Рыночное предложение компании, как правило, включает предоставление определенных услуг. Различают пять катег рий рыночного предложения.
1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.
2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный продукт, дополняемый одной или несколькими услугами. Например, General Motors предлагает не только автомобили, но и их ремонт, профилактический осмотр, гарантии на машины и другие услуги.
3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, выбирая ресторан, потребители оценивают как уровень мастерства шеф-повара, так и уровень обслуживания.
4. Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению из пункта А в пункт Б. В путешествии они получают или потребляют немало материальных вещей (питание и напитки, корешок билета, журнал), для предоставления сервиса требуется весьма дорогостоящий материальный продукт — авиалайнер.
Но в основе приобретения и товаров, и услуг — сервис по перемещению.
5. Чистая услуга. Предложение состоит исключительно из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни.
Характеристики услуг и их маркетинговое значение
Разработку маркетинговых программ сервисных компаний в значительной степени определяют четыре основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.
Неосязаемость. Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут оказаны. Женщина, решившаяся на косметическую хирургическую операцию, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до получения услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не может быть уверен в эффективности лечения.
Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал, предоставляемая информация, символы и цены). Таким образом, задача поставщика услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «материализовать неосязаемое».2 Как специалистам по маркетингу товаров необходима некая абстрактная идея, так и маркетологам услуг не обойтись без материальных доказательств и образов абстрактного торгового предложения. Именнг поэтому фирма Allstate использует слоган: «С Allstate вы в надежных руках».
Неотделимость. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие поставщика услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На результат обслуживания непосредственно влияют и клиент, и продавец.
Потребители часто заинтересованы в услугах конкретных сервисных компаний; последние же не всегда успевают обслужить всех желающих. Для того чтобы обойти это ограничение, существует несколько стратегий. Во-первых, если услуги провайдера идут «нарасхват», он имеет возможность повысить на них цены. Во-вторых, сервисная компания может расширить клиентскую базу или ускорить темпы работы. Еще один вариант — обучение и передача опыта другим квалифицированным поставщикам услуг и постепенное укрепление доверия к ним клиентов (как это сделала фирма H&R Block, создавшая всеамериканскую сеть высококвалифицированных консультантов по вопросам налогообложения).
Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Процесс повышения качества сервиса включает три этапа. Первый из них — подбор персонала и его обучение (независимо от начальной квалификации сотрудников). Например, калифорнийская Нот Group берет на себя обеспечение связей с общественностью компаний высоких технологий из Силиконовой Долины. Основатель этой группы Сабрина Хорн уделяет огромное внимание обучению сотрудников и поддержанию их энтузиазма. Образовательные программы включают «семинары-ланчи» на любые темы, от составления пресс-релизов до финансовых отчетов. Кроме того, Нот Group возмещает служащим расходы на продолжение образования.3