Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 35 из 127)

Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении специалистов по маркетингу инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на несколько основных типов: анкеты, психологические инструменты, приборы и качественные методы. Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Анкеты могут содержать закрытые и открытые вопросы. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и табулированию для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы особенно полезны при поисковом исследовании, когда исследователь хочет понять скорее ход мыслей людей, нежели узнать, сколько человек думают то или иное по конкретному поводу.

Психологические инструменты, такие как ступенчатый метод, глубинные интервью и тесты Роршаха, позволяют «нащупать» более глубокие мысли и чувства покупателей. Приведем пример ступенчатого интервью. Исследователь может спросить потребителя: почему вы хотите купить автомобиль «SUV»? Услышав в ответ: «Это красивая машина», он задает следующий вопрос: а почему вы хотите красивую машину? Получив ответ, исследователь спрашивает далее: почему это

важно для вас? Вопросы следуют до тех пор, пока исследователь не доберется до более глубокой причины, например такой: «С красивой машиной я смогу производить впечатление на людей». Еще один психологический инструмент — это техника выявления метафор по Зальтману, использующая метафоры с целью помочь потребителям выразить невербальные образы.

Приборы применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых токов), фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения). Компания User Interface Engineering использует в процессе изучения восприятия пользователями web-сайтов инфракрасную систему слежения за движением человеческих глаз. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизо-iy в домах участников исследования, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.

Иногда специалисты по маркетингу отдают предпочтение качественным методам изучения мнений потребителей, поскольку действия последних не всегда соответствуют тому, что они говорят при анкетировании. Такие инструменты, как видеозапись, пейджеры или неформальные беседы, помогают исследователям преодолеть ограничения и недостатки традиционных методов. Например, в рекламном агентстве Ogilvy & Mather создана специальная Группа Открытий — исследовательский отдел, сотрудники которого создают документальные фильмы на основе видеозаписей, снятых ими же портативными камерами в домах потребителей (с их позволения). Многочасовые записи монтируют в 30-минутный «показательный материал». По таким фильмам компания анализирует поведение потребителей, а результаты исследования затем предоставляет заинтересованному клиенту. Другие варианты: потребителям выдают пейджеры и просят их записывать туда все свои действия в течение дня или проводят с потребителями неформальные интервью в кафе или барах.

Создание прототипа потребителя — еще один метод качественного исследования — помогает нарисовать реалистичный портрет человека путем описания определенного типа потребителя (например, «идеальный клиент» или «не-пользова-тель данной продукции») в качественных терминах. Исследователи приближаются к созданию прототипа, задавая вопросы об изучаемом типе: «Что важно для такого человека?» и т. д. Наконец, в арсенале исследователей есть так называемое артикуляционное интервью для определения социальных ценностей респондентов. В ходе такого интервью исследователь и потребитель обсуждают некую широкую тему, например «различные роли человека в жизни» или «повседневные дела и действия». Подобный формат позволяет исследователю исподволь получить необходимую информацию; кроме того, этот метод обеспечивает ценную информацию об убеждениях потребителя и прочих социальных факторах, оказывающих влияние на его покупательские решения.

Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи в процессе исследования. План выборки призван ответить на три вопроса.

1. Состав выборки: кто станет участником исследования ? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами первого класса необходимо решить, составлять ли выборку из бизнесменов и командированных, или же из туристов и отпускников, или из тех и других одновременно? Когда ответы на подобные вопросы найдены, необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования^ Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная (вероятностная) выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к неслучайной выборке.

Методы осуществления контактов. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией, которые могут осуществляться в процессе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной) или онлайновыми интервью. Преимущества и недостатки этих методов приведены в табл. 5.2.

Таблица 5.2. Методы осуществления контактов

Метод контакта	Преимущества	Недостатки
Анкета, рассылаемая по почте Телефонное интервью Личное собеседование	Самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны па личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы Наилучший способ быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число откликнувшихся респондентов, как правило, выше, чем в случае опроса по почте Наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность	Сроки получения ответов на вопросы могут быть весьма значительными, а доля откликнувшихся респондентов обычно невелика Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы В то же время этот метод является самым дорогим, требует тщательного илапирова-

Третий этап: сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых крупных расходов и является источником максимального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются. Компания Information Resources заключила соглашения с несколькими супермаркетами, оборудованными электронными кассами и сканерами для считывания штрихкодов. Одновременно фирма договорилась с некоторыми из постоянных покупателей магазинов о том, чтобы они оплачивали покупки специальной пластиковой карточкой «Горячая линия покупателя», которая содержит информацию о составе, доходах и образе жизни их семей. Кроме того, те же самые покупатели подключили к своим телевизорам специальные электронные устройства, фиксирующие время просмотра различных телеканалов, что позволяет проводящей исследование компании, осуществляющей мониторинг телевизионной рекламы, связать ее с изменениями в составе товаров, приобретаемых участниками исследования. Все участвовавшие в исследовании потребители регулярно смотрели программы кабельного телевидения, a Information Resources отслеживала эффективность рекламных роликов. На основе собранной таким образом информации компания может определить, какая именно реклама оказывает наибольшее воздействие на различные категории потребителей.

Четвертый этап: анализ информации. Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями (некоторые из них описаны ниже.)