Если мы попробуем перечислить социальные типажи личностей, проявляющих себя в публичном слове, их окажется, на наш взгляд, не так уж много, зато у каждого типажа будет множество модификаций. Например, служитель культа, обращающийся к прихожанам, может оказаться и проповедником, и миссионером, и обличителем, и пророком. Это зависит и от харизматичности произносящего слово, и от его психологии, и от внешних факторов, и от задач, решаемых обществом на данном этапе. Мы видим пересечения внутренних, субъективных, и внешних, объективных обстоятельств.
Один и тот же политик во время войны и во время мира будет обращаться к народу с разными словами. С другой стороны, во время войны разные политики будут требовать разных решений, от «войны до победного конца» до достижения мира любой ценой. В случае с политиками мы можем видеть также включение личных амбиций, например, претензии на роль «спасителя нации». Психологический типаж жертвы в политике может проявляться в образе преследуемого оппозиционера, диссидента. Наконец, тщеславный, амбициозный, харизматичный лидер будет стремиться к той или иной полноте власти, демонстрируя в своих публичных выступлениях проявления «вождизма».
Особого внимания заслуживает реклама, в которой проявляются все наиболее характерные черты слэма. Мы видим и публичное слово, обращенное к потенциальному потребителю, и игру, цель которой – обратить на себя внимание, и состязательность, так как рекламируемый товар может носить однотипный характер. Конечно, недостает важной составляющей – художественного слова, однако зачастую присутствует и оно, другое дело, в какой форме оно проявляется.
А вот что действительно отличает рекламные состязания от слэма, более того – является важной составляющей рекламы – это ее анонимность в контексте авторства. Иногда в кадре рекламного ролика присутствует название его производителя – рекламной компании, но никогда – конкретных имен сценаристов, режиссеров или актеров.
Здесь необходимо отметить два момента. Первый – все внимание потребителя концентрируется на рекламируемом товаре, концентрация должна быть максимальной, любое отвлечение размывает эффект. Автору не только нет места, но он своим присутствием еще и мешает, отвлекает от решения главной задачи. Второй – рекламная продукция, как правило, создается коллективом авторов, в котором главная роль принадлежит криэйтору – разработчику идеи. Авторство смещается из плоскости создания в плоскость придумывания.
К слову, в кинематографических титрах зачастую присутствует персонаж, который называется «автор идеи», «автор сюжета». Он может не только не иметь отношения к работе сценариста, но и вообще быть случайным человеком, подкинувшим режиссеру интересный ход. Возможно, в кинематографе, как и в рекламе, тоже существуют своего рода криэйторы, придумывающие идеи.
Мы видим, как уже было сказано, смещение творчества в область генерации идей, то есть в область виртуального. Если на начальном этапе человечество создавало материальный продукт, то индустриальное общество занялось разработкой технологий. В значительной мере эта тенденция сохраняется по сей день, однако уже существуют проявления постиндустриализма, порождающего культуру постмодерна. Технологии все чаще начинают носить вспомогательную роль, гораздо важнее область и способ их применения, то есть, опять же, идея.
Идеи рекламы в большинстве случаев носят яркий зримый характер. Слово визуализируется в буквальном смысле, находя свое воплощение в тех или иных образах, предметах, поведенческих стереотипах, отдельных знаках. Речь начинает идти о семиотических системах, однако данная область выпадает из наших непосредственных наблюдений.
Слово в рекламе перестает играть основную роль. Акцент смещается на видеоряд, гораздо более мощно воздействующий на эмоциональную систему. Тем не менее, слово присутствует. Как оно звучит?
Что можно сказать о рекламируемом товаре? Набор информации не очень велик – качество, цена, престиж, надежность, некоторые другие параметры. В объективном смысле о самом разном товаре должен звучать почти одинаковый набор перечисляемых характеристик. Важным становится не то, что сказано, так как говорится в принципе одно и то же, а то, как сказано. Потребитель должен обратить внимание именно на твой товар, то есть, на твою идею. Здесь огромную роль играет работа по выбору целевой аудитории. Обращение к определенной возрастной группе, например, молодежи, требует и соответствующих ей форм общения, в том числе языка. Не удивительно поэтому появление в рекламных роликах молодежного слэнга, иных форм молодежного общения, скажем, характерных междометий.
Рекламный ролик Киевского Университета культуры подается в рэповом стиле. На наш взгляд, этот пример является ярчайшей квинтэссенцией тенденций в современной культуре. Здесь проявляются все перечисленные нами аспекты социальной психологии, использующие слово в рекламных целях.
Значительную роль слово играет в деятельности представителей сетевого маркетинга и в процессе так называемых прямых, или активных, продаж.
Здесь товар оказывается непосредственно перед потребителем, в отличие от рекламы, в которой потребитель видит лишь образ товара, иногда отличающийся от реальности. Задача сетевого маркетолога заинтересовать потребителя в своем товаре несколько упрощается, так как действие товара можно продемонстрировать. Кто знает, какой там зубной пастой чистит свои зубы известная кинозвезда, и является ли эффект белизны ее зубов действительно результатом действия этой пасты, а не компьютерной графикой. Если же этой зубной пастой чистит зубы твой товарищ, знакомый, сосед, то это вызывает больше доверия, к тому же, поддается проверке. Сложность же в следующем. Товар, предлагаемый сетевым маркетологом, как правило, дороже среднестатистического, иногда вообще элитный или позиционируется как таковой, к тому же, не единственный в своем роде. Как убедить потребителя выбрать именно этот товар?
Здесь, собственно, и включаются технологии активных продаж, использующие, в том числе, и знания в области социальной психологии.
В русском языке есть поговорка «мертвого уговорит», применяемая к людям, способным убедить в чем-то кого угодно. Мы, безусловно, далеки от идеи вульгаризировать тот или иной вид профессиональной деятельности, а термин «хорошо подвешенный язык» не употребляется в специальной литературе. Тем не менее, научно-популярная литература по практической психологии из серии «Как заработать миллион», «Как добиться успеха», «Как стать счастливым» и тому подобное буквально пестрит подобными вульгаризмами. Значит ли это, что в отдельных случаях речь действительно идет о подвешенном языке, а не о научных знаниях?
Разумеется, существуют люди, обладающие талантом убеждать, доказывать, внушать. Наряду с этим на сегодняшний день разработано множество технологий, например НЛП, позволяющих осуществлять те или иные убеждения более эффективно. Если же речь идет о подлинной полезности, например, о действительно качественном товаре, предлагаемом сетевым маркетологом, убеждение становится, как говорят, делом техники.
Здесь необходимо вернуться к слэму, поскольку возможна некоторая типологизация. Если мы применим к нему только что описанную схему, что получится?
Существуют некая харизматичность, умение убеждать, собственная убежденность, высокая культура общения, в случае слэма – природный талант. Существуют технологии, способствующие максимальному раскрытию природного потенциала, в случае слэма – сценречь, актерское мастерство, риторика. Наконец, существует качество предлагаемого товара, в случае слэма – высокохудожественная поэзия. Если все эти составляющие присущи слэмеру, может ли он не победить?
Скажем несколько слов о слэмерах как о малых социальных группах. На наш взгляд, их действительно можно причислить к таковым, так как они соответствуют общепринятым определениям малых социальных групп. Возникновение этих групп может носить случайный характер, однако в большинстве случаев люди, занимающиеся определенным видом деятельности, делясь по принципу специализации, объединяются в рамках своей специализации в группы по ряду причин. Это и самоидентификация, и возможность коллективных действий, и корпоративность, и ряд других причин. В случае со слэмом это еще и нетрадиционность действий по отношению к большинству поэтов, живущих в рамках печатных публикаций.
Таким образом, с одной стороны, слово играет важную роль в социальной психологии, в межличностном и деловом общении, с другой, слэм существует как социокультурное явление, следовательно, в нем проявляются многие аспекты социальной психологии.
1.3. Теоретические подходы к проблеме визуализации языка
в контексте философии постмодерна
Постмодернизм — культурное течение, проявившееся прежде всего в развитых западных странах, а затем в той или иной мере распространившееся и в некоторых других регионах. Постмодернизм, в сущности, означает многомерное теоретическое отражение духовного поворота в самосознании западной цивилизации, особенно в сфере искусства и философии, и лишь потом обнаружившее себя в различных сферах человеческой деятельности.
Отношение к нему различно, что вызвано пестротой его собственных теоретических обоснований. Наиболее лояльные оппоненты полагают, что появление постмодернистских теорий может быть оправдано намерением их авторов осмыслить особую ситуацию в культуре и обществе, порожденную перенасыщенностью культуры, где утрачивается центр, привычные ориентиры, возникает потребность в соотнесении различных ценностей в возросшем мире информации.