Другой образ «кастомизации» может быть обнаружен в автомобильной промышленности. Эта отрасль некогда являлась цитаделью массового производства, и поэтому именно в этой отрасли тенденции «кастомизации» выглядят наиболее осязаемо. Очевидным фактом сегодняшнего автомобильного бизнеса является производство в рамках конвейера автомобиля в так называемой базовой комплектации. Но не менее очевидный факт состоит в том, что в такой базовой комплектации автомобиль никогда не продается, так как для каждого конкретного клиента, для каждого конкретного покупателя автомобиль «доводится» под заказ. Автомобиль комплектуется именно тем дополнительным оборудованием, которое необходимо для удовлетворения потребностей конкретного покупателя. Если же рассмотреть такое явление как «тюнинг» (от английского tuning – настройка, доводка, регулировка), то можно увидеть, что на основе базовой комплектации создаются уникальные, создаваемые исключительно только для данного клиента автомобили. «Тюнинг» может изменять буквально все параметры автомобиля: и настройку двигателя, и электронику, и дизайн салона, и внешний вид, и систему управления, т.е. буквально все. Модель «тюнинга» несколько отличается от модели «тейлоризации». «Тюнинг» подразумевает создание уникальной продукции на базе стандартизованного базового элемента. «Тейлоризация» чаще всего подразумевает создание уникальной продукции «с нуля». Но принципиально эти модели представляют одно и то же явление, а именно – «кастомизацию». Количество «тюнинговых» автомобилей к общему их количеству в настоящее время в странах Западной Европы оценивается как 3 к 5. При этом следует иметь в виду, что «обычные» автомобили все равно так или иначе проходят через стадию установки дополнительного оборудования, которое опять-таки устанавливается под конкретного заказчика. Еще более неожиданным явлением в автомобильной промышленности выглядит создание уникальных, «заказных» автомобилей для конкретных покупателей уже на производственных линиях. Создание заказного автомобиля предполагает и разработку технического проекта также уникального характера, внесение изменений в технологические линии и прочие мероприятия. Созданием заказных автомобилей занимаются не только небольшие фирмы - сложившиеся лидеры на рынке заказных и мелкосерийных автомобилей, такие как «Rolls Roys» или «Lamborgingi», но и автомобильные гиганты, такие как «Daymler-Benz» или «BMW». Покупателями становятся, естественно, достаточно обеспеченные люди, стремящиеся подчеркнуть свою индивидуальность. Но в любом случае, будь это автомобиль с дополнительной комплектацией под заказчика, «тюнинговый», или же заказной автомобиль, везде проявляет себя тенденция «кастомизации» в том или ином виде. Естественно, степень «кастомизации» различна, но она опять таки определяется потребностями клиента. Более «глубокая кастомизация» предполагает существенное удорожание товара.
Таким образом, все больше продукции производится для конкретного заказчика, для конкретного потребителя. Причем эта тенденция начинает проявлять себя все активнее и в производстве продукции массового и повседневного спроса, или как они называются в международном бизнесе FMCG (Fast Moving Consumer Goods – дословно «быстродвижущиеся потребительские товары», у нас используется понятие «товары повседневного спроса»). Именно это всеобщее проявление «тейлоризации», «тюнинга» и «кастомизации» позволяет поставить вопрос о возникновении тенденции «массовой кастомизации». В этом термине заложено определенное противоречие, но это противоречие диалектического характера. «Массовая кастомизация» означает доминирование «кастомизации» над «массовым производством», которое, естественно, не упраздняется совсем, но постепенно все глубже и глубже отодвигается на второй план. «Массовая кастомизация» проявляется как проявление «кастомизации» в производстве и продвижении товаров, которые до самого недавнего времени представлялись товарами массового спроса и в силу этого подразумевали массовое производство. «Массовая кастомизация» означает существенно ослабление массового спроса, точнее его переход к высоко структурированной форме существования, когда «массовый» покупатель реагирует на «кастомизированный» товар или услугу.
Явление «массовой кастомизации» непосредственно подразумевает всемерное насыщение товаров и услуг, а также процессов их создания и продвижения, интеллектом и информацией. Чтобы создать продукцию под конкретного клиента или небольшой сегмент рынка, необходимо поддерживать постоянный и открытый информационный контакт с покупателями, необходимо пытаться понять их реальные проблемы, продумать решения и воплотить их в продукции, обладающей дополнительной потребительской ценностью. При этом на первый план выходят не сложившиеся традиционно образы товаров, а конкретные проблемы заказчиков, проблемы, решение которых возможно только на основе комплексного использования целой совокупности товаров и услуг, на основе переосмысления традиционных границ товарного пространства и творческой попытке создания новых систем и решений под конкретного заказчика.
1.4. Интеллектуализация комплексных решений
Сегодня заказчики стремятся к повышению комплексности решений. Например, фирма, организующая свою деятельность, сегодня уже не будет отдельно приобретать права аренды на помещение, заниматься отделочными работами и работами по устройству перегородок, покупать и расставлять мебель, организовывать локальную вычислительную сеть, заниматься хозяйственным обеспечением своего помещения. Фирма будет искать максимально комплексное решение, и поэтому поставщику такого решения необходимо осуществлять полноценный проект по удовлетворению такого заказчика, предполагающий участие специалистов самого различного профиля, а также требующий использования как специальных знаний и интеллекта, так и опыта сложной управленческой деятельности. Комплексные и сложные потребности приводят к созданию комплексной, сложной, интеллектуальной продукции. Примером такой тенденции может послужить возникновение такой строительной продукции как «интеллектуальные здания» (подробное рассмотренных в главе 13), которая наиболее наглядно демонстрирует как привычная продукция превращается в «интеллектуальную».
В полном соответствии с тенденцией «кастомизации» «интеллектуальное здание» ориентируется не на цену, а на совокупную стоимость владения, на ту сумму выгод и положительных эффектов, которые получает пользователь, клиент в ходе эксплуатации здания. Хотя аренда или цена продажи «интеллектуального здания» обычно значительно выше обычной, положительный экономический эффект от его использования также значителен; он выражается в следующих аспектах:
▪ снижение эксплуатационных расходов;
▪ снижение энергопотребления;
▪ повышение надежности функционирования оборудования;
▪ снижение расхода материалов;
▪ повышение производительности труда всех работающих на объекте;
▪ льготы по страхованию;
▪ снижение стоимости комплекса услуг на время всего жизненного цикла.
В настоящее время «интеллектуальные здания» уже не являются эксклюзивной экзотикой или же простым «мифом» риэлтеров, продвигающих под этим образом обычную строительную продукцию, даже для России (хотя следует иметь в виду только московский рынок недвижимости).
Пример развития рынка «интеллектуальных зданий» очень ярко и убедительно показывает общую тенденцию расширения объемов производства «умных» товаров, увеличения доли вложений в информационную составляющую продукции и интеллект, сопровождение сложной продукции большим комплексом услуг также сложного, высокого интеллектуального уровня.
1.5. «Виртуализация» хозяйственных отношений
Другой аспект повышения интеллектуального уровня насыщенности хозяйственной жизни связан с так называемой «виртуализацией экономики». И опять-таки это явление никоим образом нельзя сводить к расширению сферы использования информационных технологий. «Виртуализация жизни», т.е. стремление к информационной насыщенности и созданию новой реальности, является движущей силой для развития информационных технологий, а не наоборот.
Товар, как предмет экономических отношений, все больше «развеществляется», естественно, не в буквальном смысле, теряя свою материальную оболочку, но все больше отходя на задний план. Товар облекается в интеллектуальное и информационное сопровождение, а затем реализуется в общем комплексе сопровождающих услуг. Образы и услуги становятся основными представителями товара в рыночных отношениях. Именно на них обращают свое внимание как потребители, так и производители.
Изменения и отличия товара носят характер как функциональный, так и информационный. При этом последнее направление преобладает. В функционально-материальном отношении идентичный товар получает дополнительную рекламную обработку путем внесения изменений в упаковку, проведения различных публичных акций, издания публикаций. Большинство современных изменений товаров и услуг лишь «кажущееся», «виртуальное», и не всегда имеет под собой материальную фактическую основу. Но и функционально-материальные изменения только тогда становятся рыночной реальностью, когда облекаются в информационный имидж. Одно и то же функциональное изменение может быть по-разному представлено, и при неумелом обращении с имиджем товара полезное новое качество или свойство может пройти незамеченным, а в худшем случае - даже негативно отразиться на имидже.