• Маркетинг впечатлений. Многие розничные продавцы создают уникальную, развлекательную атмосферу совершения покупок, приглашая своих покупателей к непринужденному общению, о чем свидетельствует рост числа таких заведений, как кофейни, чайные, соковые бары, книжные магазины и пивные. На этой волне сеть Starbucks выросла практически вдвое, открыв менее чем за 4 года 5300 кофеен (см. вставку «Искусство маркетинга: маркетинг впечатлений*).
• Конкуренция между магазинной и внемагазинной формами розничной торговли. Розничные продавцы, сделавшие выбор в пользу внемагазинной формы торговли, успешно конкурируют с традиционными магазинами и по числу покупателей, и по объемам продаж. Те розничные продавцы, которые еще недавно продавали товар лишь по каталогам, сегодня используют Интернет, обычные магазины и другие каналы. В свою очередь, такие традиционные продавцы, как Wal-Mart, активно осваивают торговлю через web-сайты и иные каналы внемагазинной торговли.
Искусство маркетинга: маркетинг впечатлений
Сегодня, когда большинство американских торговых марок доступны во множестве каналов, а покупатели почти не ощущают реальной разницы между розничными продавцами, маркетинг впечатлений открывает для магазинов возможность выделиться. Эксперты советуют начать с тщательного осмысления того, что ценят и чего ожидают потребители в целевом сегменте. Затем необходимо продумать, как можно построить взаимоотношения с этими клиентами, улучшив атмосферу магазина посредством воздействия на сенсорное восприятие (ощущения, вид, звук, запах или вкус). Кроме того, торговая марка должна соответствовать уникальному опыту магазина и быть запоминающейся.
Самый базовый уровень впечатлений можно построить вокруг какого-либо конкретного ощущения: например аромата свежего кофе или хлеба в бакалейном магазине. Впечатление от кофеен Starbucks включает насыщенный аромат кофе (обоняние), мягкое звучание джаза (слух), удобные стулья (физические ощущения) и модный интерьер (зрение). В идеале необходимо создать позитивные внутримагазинные впечатления, которые, как сказал один из специалистов по маркетингу, будут «развлекательными, обучающими, эстетическими и расслабляющими одновременно».
Оптовая торговля
Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в корпоративных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность промышленных компаний и фермеров (их основная функция — производство), а также розничных торговцев.
Оптовые торговцы (или дистрибьюторы) во многом отличаются от розничных. Во-первых, оптовики в меньшей степени занимаются продвижением товаров, атмосфера и местоположение их предприятий имеют не столь большое значение. Во-вторых, объем оптовых сделок, как правило, значительно больше, а их количество меньше, чем в розничной торговле. В-третьих, государство по-разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит отражение в законодательстве и налогообложении.
Зачем вообще нужны оптовые продавцы? Неужели производители не могут обойтись без них, напрямую поставляя товары магазинам или конечным потребителям? Ответ прост: посредники необходимы, если они эффективнее производителей или покупателей выполняют одну или несколько из следующих функций.
• Продажи и продвижение. Оптовики облетают производителям (и делают это с меньшими затратами) доступ к большему числу корпоративных покупателей.
• Закупки и формирование ассортимента. Оптовые торговцы производят отбор товара, предлагая покупателям именно те товары, в которых они нуждаются, избавляя тем самым розничных торговцев от лишней работы.
• Разделение грузовых партий на более мелкие. Оптовые компании помогают корпоративным покупателям экономить средства, разбивая грузовые партии (вагоны, контейнеры) приобретенных товаров на более мелкие.
• Складирование. Дистрибьюторы сами занимаются хранением товара, сокращая, таким образом, затраты и риски поставщиков и покупателей.
• Транспортировка. Оптовики быстрее доставляют товары покупателям, потому что находятся к ним ближе, чем компания-производитель.
• Финансирование. Дистрибьюторы осуществляют финансирование клиентов, предоставляя им кредиты и самостоятельно оплачивая большие партии товаров.
• Принятие риска. Оптовые торговцы принимают на себя часть риска, приобретая право собственности на товары и принимая на себя потери, связанные с возможным воровством, повреждениями, порчей и устареванием продуктов.
• Маркетинговая информация. Оптовые компании предоставляют поставщикам и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых продуктов, изменениях цен и т. д.
• Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовики нередко помогают розничным торговцам совершенствовать их деятельность, обучая персонал, принимая участие в разработке планировки магазинов и оформлении витрин, устанавливая новые системы учета и управления запасами. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению персонала и техническому обслуживанию поставленного оборудования.
Рост оптовой торговли и типы оптовиков
Оптовики, подобно розничным продавцам, отличаются друг от друга по форме и функционально. Одни принимают на себя право собственности на товар, другие лишь содействуют продажам; кто-то выполняет несколько функций, другие узко специализированы. Основные типы организаций оптовой торговли перечислены в табл. 15.4.
С появлением Интернета оптовая торговля претерпевает определенные изменения, однако в США темпы ее роста остаются устойчиво высокими. Это объясняется тем, что, во-первых, крупные производства располагаются на значительном удалении от конечных покупателей; во-вторых, возрастает необходимость в адаптации продукции к потребностям промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и особых характеристик изделий.
Таблица 15.4. Основные виды оптовых торговцев
Оптовые торговцы. Частные компании, получающие право собственности на товары, с которыми они работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться оптовыми фирмами, дистрибьюторами, торговыми домами. Подразделяются на две категории: оптовики с полным циклом обслуживания и оптовики с ограниченным циклом обслуживания.
Оптовики с полным циклом обслуживания. Предоставляют полный набор услуг: хранение товарных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставку, содействие в области менеджмента. Торговцы оптом взаимодействуют преимущественно с предприятиями розницы и предоставляют весь спектр услуг. Дистрибьюторы товаров производственного назначения продают товары не розничным торговцам, а предприятиям-производителям, оказывая такие услуги, как хранение, кредитование, доставка.
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. По сравнению с оптовиками с полным циклом сервиса предоставляют своим поставщикам и покупателям меньший объем услуг. Компании, работающие по принципу «кэш энд кэрри» предлагают ограниченный ассортимент наиболее ходовых товаров, продают их мелким розничным торговцам за наличный расчет. Оптовики-колииивояжеры специализируются на продаже ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам, заводским и школьным столо-
Продолжение табл. 15.4
вым, гостиницам. Оптовики-брокеры работают в отраслях, для которых характерны большие • 5ье-мы грузов, — угольной, деревообрабатытающей, отраслях тяжелого машиностроения. Хранением и доставкой товара не занимаются. Получив заказ, они выбирают производителя, который и доставляет свою продукцию непосредственно покупателю согласно заранее заключенному соглашению. Принимают на себя право собственности на товар и риск с момента поступления заказа до окончания поставки. Оптовики-консигнанты обслуживают розничных торговцев продуктами питания и лекарственными препаратами. Консигнатор осуществляет доставку товаров в магазины, его представители имеют право самостоятельно корректировать цены, они оборудуют витрины и дисплеи внутри магазинов, ведут учет. Оптовики-консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за реализованные конечным потребителям товары. Производственные кооперативы находятся в коллективном владении у фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи па местных рынках. В конце года прибыль кооператива распределяется между его членами. Оптовики, торгующие по каталогам, отправляют свои каталоги розничным, производственным и непроизводственным организациям. Не имеют специального штата продавцов. Выполненные заказы отправляют клиентам по почте, автотранспортом.
Брокеры и агенты. Не принимают на себя права собственности на товар и выполняют лишь несколько функций. Их основная задача — содействие купле-продаже, за что агенты получают комиссионные в размере 2-6% от цены реализации. Специализируются на определенных товарных линиях или типах покупателей.
Брокеры. Их основная функция — сведение покупателя и продавца и помощь в ведении переговоров. Работу брокеров оплачивает нанимающая их сторона. Брокеры не занимаются хранением и транспортировкой партий товаров, финансированием, не принимают на себя никаких рисковых обязательств. Обычно работают с продуктами питания, недвижимостью, услугами страховых компаний, ценными бумагами.
Агенты. Представляют интересы либо покупателей, либо продавцов, но на более постоянной основе, нежели брокеры. Агенты производителей представляют двух или более поставщиков взаимодополняющих товаров. С каждым из них заключается письменное соглашение в отношении политики ценообразования, охвата территории, процедур работы с заказами, условий доставки, предоставления гарантий и размеров комиссионного вознаграждения. Агенты по продажам заключают договоры с производителями и получают право на торговлю всем ассортиментом выпускаемой ими продукции. Обычно занимаются текстилем, промышленным оборудованием, продуктами угольной, химической, металлдабрабатывающей ггромышленносш. Агенты по закупкам, как правило, имеют долгосрочные отношения с покупателями и осуществляют для них закупки. Зачастую занимаются приемом, проверкой, складированием и доставкой товара покупателям. Агенты-комиссионеры вступают в физическое атадение товарами и заключают сделки на их продажу. Чаще всего работают с фермерами, которые не хотят заниматься самостоятельным сбытом продукции и не состоят в кооперативах.