Многоканальные маркетинговые системы................................................................................ 362
Конфликты, кооперация и конкуренция.................................................................................... 362
Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов................................. 364
Выводы................................................................................................................................................. 365
Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика... 368
Розничная торговля............................................................................................................................. 368
Виды розничных торговцев....................................................................................................... 368
Маркетинговые решения........................................................................................................... 372
Тенденции развития розничной торговли................................................................................. 375
Оптовая торговля................................................................................................................................. 377
Рост оптовой торговли и типы оптовиков................................................................................ 378
Маркетинговые решения компаний оптовой торговли............................................................ 380
Тенденции развития оптовой торговли..................................................................................... 381
Маркетинговая логистика................................................................................................................... 382
Цели маркетинговой логистики................................................................................................ 383
Решения, принимаемые в маркетинговой логистике................................................................ 385
Выводы................................................................................................................................................. 387
Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми
коммуникациями......................................................................................................... 390
Коммуникативный процесс.................................................................................................................. 390
Первый этап: определение целевой аудитории....................................................................... 392
Второй этап: постановка коммуникативных целей................................................................... 392
Третий этап: разработка сообщения......................................................................................... 393
Четвертый этап: выбор каналов коммуникации......................................................................... 396
Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций..................................... 397
Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций.............. 398
Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций................................................................... 401
Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми
коммуникациями....................................................................................................................... 401
Разработка и управление рекламной кампанией................................................................................ 402
Постановка цели рекламы......................................................................................................... 402
Решения относительно рекламного бюджета.......................................................................... 403
Выбор рекламного сообщения.................................................................................................. 404
Разработка медиа-стратегий...................................................................................................... 406
Оценка эффективности рекламы................................................................................................ 411
Стимулирование сбыта........................................................................................................................ 412
Цели стимулирования сбыта.................................................................................................... 412
Основные решения в сфере стимулирования сбыта................................................................. 413
Связи с общественностью................................................................................................................... 417
Маркетинговые связи с общественностью................................................................................ 417
Основные решения в сфере паблик рилейшнз......................................................................... 418
Прямой маркетинг............................................................................................................................... 420
Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса.................................................. 420
Преимущества прямого маркетинга........................................................................................ 420
Интегрированный прямой маркетинг....................................................................................... 421
Каналы прямого маркетинга..................................................................................................... 421
Выводы................................................................................................................................................. 426
Глава 17. Управление торговым персоналом.......................................................................... 428
Маркетинг менеджмент в Tiffany........................................................................................................ 428
Организация службы сбыта................................................................................................................. 429
Задачи и стратегия службы сбыта............................................................................................. 430
Структура службы сбыта.......................................................................................................... 431
Размер службы сбыта................................................................................................................ 432
Системы вознаграждения персонала......................................................................................... 432
Управление службой сбыта................................................................................................................. 433
Наем и отбор торговых представителей.................................................................................. 434
Обучение торговых представителей......................................................................................... 435
Контроль деятельности торговых представителей.................................................................. 435
Мотивация торговых представителей....................................................................................... 437
Оценка деятельности торгового персонала.............................................................................. 439
Принципы личных продаж.................................................................................................................. 440
Торговый профессионализм...................................................................................................... 440
Ведение переговоров................................................................................................................ 443
Маркетинг партнерских отношений......................................................................................... 444
Выводы................................................................................................................................................ 445
Глоссарий.......................................................................................................................................... 447
Предметный указатель................................................................................................................... 452
Предисловие к русскому изданию
Филип Котлер хорошо известен в России уже много лет и не нуждается в особой рекомендации. Его концепция маркетинг менеджмента характеризуется обоснованностью и многогранностью. Несмотря на критические замечания и скептицизм специалистов относительно практической ценности зарубежных моделей и методов управления его идеи остаются востребованными широкой аудиторией.
Популярность книг Ф. Котлера связана, прежде всего, с простотой и доступностью изложения основных маркетинговых понятий и стратегий, иллюстрируемых примерами из практики зарубежных компаний, которые постепенно становятся известными и в России. Краткая версия классического издания «Маркетинг менеджмент» сочетает в себе репутацию известного учебника и небольшой объем материала, не отпугивающий потенциальных читателей. При этом полнота материала не страдает от лаконичной формы его изложения, так как экспресс-курс содержит основные разделы полного издания.
Репутация и малый объем — это не все преимущества экспресс-курса. Он также регулярно обновляется автором в соответствии с общемировыми тенденциями развития теории и практики маркетинга с учетом достижений в различных научных дисциплинах.
Новое издание отличается увеличением внимания, уделяемого Ф. Котлером такой сфере, как е-бизнес. Интернет-бизнес — это не только новые технологии, это новые организационные решения и стратегии, новые методы предложения товаров и услуг («новая экономика» — так считает Ф. Котлер). Новая среда не только создает новые условия для рыночного взаимодействия, но и раздвигает границы применения существующих решений и стратегий. Новая экономика на основе современных технологий позволяет поднять на качественно новый уровень обслуживание потребителей, под воздействием новых возможностей меняется уровень ожиданий потребителей. Для новой экономики характерен новый потребитель, который считает чем-то само собой разумеющимся высокий уровень адаптации предложения компании к своим потребностям. Однако этот новый виртуальный потребитель живет в реальном мире и переносит новые стандарты в реальную экономику. Поэтому новые тенденции затронули и традиционный бизнес, внеся коррективы в используемые критерии оценки решений и стратегий. Новая экономика способствует совершенствованию многих маркетинговых инструментов, поэтому коррективы, внесенные автором, не исчерпываются дополнительной главой. Ф. Котлер постоянно возвращается к этой теме, чтобы показать всеохватывающее влияние новых технологий.
Экспресс-курс можно считать универсальной книгой, она дает основы управления на принципах маркетинга в русле современных мировых тенденций, при этом оставляет широкий простор для творчества в прикладных вопросах и практических упражнениях, что позволяет адаптировать учебный курс к различным маркетинговым ситуациям.
Кандидат экономических наук Божук С. Г.
Предисловие
«Маркетингменеджмент. Экспресс-курс» — сокращенный вариант 11-го издания бестселлера Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент». В этой книге освещаются ключевые аспекты, такие как анализ рынка и конкурентов, разработка новых стратегий, проведение эффективных маркетинговых программ и управление ими. Ее прямолинейный характер придется по вкусу тем преподавателям, которые хотят иметь под рукой авторитетный источник информации обо всем, что происходит в мире маркетинг менеджмента, и в то же время видеть этот текст достаточно кратким для того, чтобы его можно было самостоятельно дополнить кейсами, заданиями, проектами.
В этом издании
Маркетинг актуален для всех, что бы ни было его предметом: товары, услуги, имущество, люди, места, события, информация, идеи или организации. Как и 11-е издание «Маркетинг менеджмента», 2-е издание «Экспресс-курса» призвано помогать компаниям, группам людей и индивидам адаптировать свои маркетинговые стратегии и менеджмент к новым технологическим и глобальным реалиям.