Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 76 из 127)

Принятие товара потребителями — процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, делает пробную покупку и, оценив ее, либо принимает, либо отвергает новинку. Пять стадий процесса принятия нового продукта — это получение информации, проявление интереса, оценка, пробная покупка и принятие. На принятие товара потребителем влияет множество факторов, неподконтрольных продавцу, и в том числе готовность индивидов и организаций принять новинку, личное влияние, характеристики нового продукта или инновации.

Ввиду изменения экономических и конкурентных условий на протяжении жизненного цикла товара компании-поставщики несколько раз пересматривают маркетинговые стратегии. Этап внедрения товара на рынок характеризуется медленным ростом объемов продаж и минимальными прибылями. В случае успеха товар вступает в стадию роста, для которой характерны высокие темпы объемов продаж и увеличение прибыли. Компания стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка, расширить каналы распределения, а также незначительно снизить цены. Далее следует этап зрелости, когда замедляются темпы роста объема продаж и стабилизируется прибыль, в связи с чем для ускорения темпов сбыта компания может перейти к инновационной стратегии, предусматривающей возможности модификации рынка, товара и маркетинга-микс. Наконец, товар вступает в стадию спада, когда компании приходится принимать решение относительно дальнейшей судьбы продукта — продолжать ли выпуск в прежнем объеме, сократить производство или полностью его ликвидировать.

На протяжении всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать отличительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку. Позиционирование — это разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей. Многие маркетологи настаивают на том, что позиционирование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута продукта, уникальном торговом предложении, ибо потребители склонны запоминать товары «номер один». Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем выгодам продукта. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов. Условиями использования отличий товара являются важность, неповторимость, превосходство, доступность, приоритет, приемлемость и рентабельность. Рыночное предложение может быть дифференцировано о пяти аспектам: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы, имидж.

Примечания

1. New Products Management for the 1980s (New York: Booz, Allen & Hamilton, 1982).

2. A. C. Nielsen, «New Product Introduction — Successful Innovation/Failure: Fragile Boundary», A.C. Nielsen BASES and Ernst & Young Global Client Consulting, June 24,1999.

3. Robeit G. Cooper and Elko J. Kleinschmidt, New Products: The Key Factors in Success, Chicago: American Marketing Association, 1990.

4. Modesto A Madique and Billiejo Zirger, «A Study of Success and Failure in Product Innovation: The Case of the U.S. Electronics Industry», IEEE Transactions on Engineering Management,

November 1984, pp. 192-203.

5. Eric von Hippel, «Lead Users: A Source of Novel Product Concepts», Management Science, July 1986, pp. 791-805. См. также Eric von Hippel, The Sources of Innovation, New York: Oxford University Press, 1988; Eric von Hippel, «Learning from Lead Users», in Marketing in an Electronic Age, ed. Robert D. Buzzell, Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1985, pp. 308-317.

6. Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, New York: Free Press, 1962.

7. Некоторые авторы выделяют также дополнительные стадии. Так, Ч. Вэссон между этапами роста и зрелости выделяет стадию «конкурентной турбулентности». См. Chester R. Wasson, Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycles, Austin, TX: Austin Press, 1978. Термин «зрелость» используется для описания этапа замедления темпов роста объемов продаж товара и насыщения рынка, фазу равномерного, вялого сбыта, следующую за максимальным уровнем реализации.

8. Robeit D. Buzzell, «Competitive Behavior and Product Life Cycles», in New Ideas for Successful Marketing, eds. John S. Wright and Jack Goldstucker, Chicago: American Marketing Association, 1956, p. 51.

9. Steven P. Schnaars, Managing Imitation Strategies, New York: Free Press, 1994.

10. Gerald Tellis and Peter Golder, Will & Vision: How Latecomes Can Grow to Dominate

Markets (New York:McGraw-Hill, 2001).

11. Alien J. McGrath, «Growth Strategies with a '90s Twist», Across the Board, March 1995, pp. 43-46.

12. Kathryn Rudie Harrigan, «Strategies for Declining Industries», Journal of Business

Strategy, Fall 1980, p. 27.

13. AlRies andjack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, New York: Warner Books, 1982.

14. Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.: Addison-Wesley, 1994).

15. Alice M. Tybout and Brian Stemthal, «Brand Positioning», in Dawn lacobucci, ed. Kellogg on Marketing (New York: John Wiley & Sons, Inc., 2001), p. 54.

16. Theodore Levitt, «Marketing Success Through Differentiation — of Anything», Harvard Business Review, January-February 1980.

17. CM. «The 25 Best Sales Forces», Sales & Marketing Management, July 1998, pp. 32-50.

Глава 11

Управление товарными линиями и торговыми марками

В этой главе мы обсудим следующие вопросы.

• Что такое товар?

• Как разрабатываются товар-микс и товарные линии и на каких принципах строится управление ими?

• Как принимаются решения относительно торговых марок?

• Почему упаковка и этикетки являются маркетинговыми инструментами?

Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (А&Е) Network

Компания А &Е«пишет свою биографию»: ее телепрограмма «Biography», ежевечерний рассказ об известных людях, превращается в настоящую торговую марку. С момента зарождения в 1987 г. программы о знаменитостях его героями стали больше 1000 человек. Применив стратегию расширения товарной специализации, руководители А&Е двигают марку «Biography» к новым форматам. Биографические видеофильмы продаются посредством прямых продаж, каталогов, Интернета и в специализированных отделах книжных магазинов Barnes & Noble. На web-сайте «Biography» содержатся рассказы о 22 тыс. персон, которые ежемесячно привлекают более 400 тыс. посетителей. Сегодня под маркой «Biography» работает кабельный телеканал, выходит журнал (имеющий 700 тыс. подписчиков), выпускаются книги, настольные игры и календари, музыкальные компакт-диски.

Схемы, оказавшиеся популярными в одном формате, привносятся в другие предложения «Biography». Так, впервые появившаяся на web-сайте рубрика «Рожденные в этот день» («Born on This Day») также выходит на кабельном канале «Biography». Викторина «Кто я?» («Who Am I?») дебютировала в журнале, а затем появилась и на телеканале. Люди, которые с удовольствием знакомятся с сюжетами «Biography», ощущают близкую связь с маркой. А это и есть главный актив А &Е.

Товар является ключевым элементом рыночного предложения. Данное утверждение справедливо в отношении любых товаров — телевизионных шоу компании Arts & Entertainment Network, интернет-услуг, предоставляемых Earth/ink, гамбургеров компании Wendy's, DVD-плееров корпорации Sony, трикотажных изделий, представленных в магазинах Benetton, или шоколада фирмы Nestle. Вне зависимости от происхождения товара или его целевого рынка планирование комплекса маркетинговых мероприятий начинается с разработки предложения, предназначенного для удовлетворения потребностей или желаний потребителей.

В настоящей главе мы рассмотрим концепцию товара и процессы принятия решений относительно товарных линий, торговых марок, упаковки и этикеток. В гл. 12 ответим на вопросы, затрагивающие разработку услуг и управление ими, а в гл. 13 перейдем к изучению проблем ценообразования. В стремящейся преуспеть компании все три элемента — товар, сервис и цена — должны быть взаимоувязаны в одно привлекательное и конкурентоспособное предложение.

Товар и товар-микс

Товар — это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Потребители оценивают три основных параметра предложения: отличительные свойства и качество товара, сервис-микс и качество услуг и соответствие товара его цене (рис. 11.1). Следовательно, маркетологи должны тщательно продумывать предлагаемые особенности, выгоды и качества товара на каждом его уровне.

Товарные уровни

При формировании рыночного предложения специалист по маркетингу должен рассмотреть пять уровней товара (рис. 11.2).' Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей; а все вместе они образуют иерархию ценности для потребителей. В основе ее лежит стержневая выгода — та основная услуга, или преимущество, которую приобретает покупатель. Останавливаясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги на «отдых и сон», покупатель электродрели приобретает «отверстия». Следовательно, хозяйствующие субъекты выступают поставщиками потребительских выгод и преимуществ.

Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде и называется основным (базовым) товаром. Для гостиничного номера это означает наличие кровати, ванной, полотенца и т. д. Третий уровень — это ожидаемый товар, т. е. подго

товленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке. Например, постоялец гостиницы рассчитывает, что в номере будет чистая постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина. П> скольку большинство отелей отвечает этим минимальным ожиданиям, путешественника, как правило, удовлетворит любая находящаяся поблизости или самая недорогая гостиница.

На четвертом уровне формируется дополненный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Номер в гостинице может быть дополнен телевизором с дистанционным управлением и свежими цветами, а весь комплекс предоставляемых услуг — быстрым оформлением размещения, ускоренной системой расчетов с постояльцами, изысканной кухней и высококачественным сервисом. G> временная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных товаров (в менее развитых странах — на уровне ожидаемых товаров). На уровне дополнения товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления решение потребителя относительно приобретения, доставки и установки, использования и избавления от предлагаемого товара. Теодор Левитт отмечает: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они «добавляют» к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей».²