• Имя марки должно нести в себе конкретные выгоды и преимущества товара. Примеры: «Beauty-rest» — прекрасный отдых, «Priceline.com».
• Название должно отражать определенные свойства и качества товара. Примеры: «Sunkist» — от sun — солнце (приветствие солнца), «Spic and Span» — одежда «с иголочки».
• Имя марки должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Например: «Tide», «Amazom.com».
• Название должно быть оригинальным. Примеры: «Kodak», «Yahoo!».
• Имя марки не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах. Пример: название «Nova» неудачно для марки автомобилей, предназначенных для продажи в испаноязычных странах, так как по-испански nova означает «не едет».
Многие компании стремятся создать уникальное марочное название, которое будет полностью идентифицировать товары данной категории: «Kleenex», «Levis», «Jell-O», «Xerox». Компания Federal Express официально сократило имя до FedEx, которое вскоре стало синонимом «доставки почты за ночь». К сожалению, успех в идентификации торгового названия с определенной категорией товаров может нарушить эксклюзивное право компании на название марки. Сегодня такие названия, как «целлофан» и «пшеничные хлопья», стали общеупотребительными и в силу этого могут использоваться любыми производителями.
Учитывая быстрое развитие мирового рынка, преуспевающие компании и фирмы, ведущие бизнес посредством электронных каналов, тщательно выбирают названия торговых марок, которые должны иметь смысл и в других языках и легко произноситься на них. Компании должны также позаботиться о том, чтобы избегать названий, уже используемых другими компаниями в другой стране.
Марочная стратегия. Стратегия марки зависит от того, идет ли речь о функциональной марке, имиджевой марке или марке, предлагающей некий опыт. Потребители приобретают функциональную марку, чтобы удовлетворить некую функциональную потребность, например побриться или постирать одежду. Функциональные марки в основном опираются на такие факторы, как «продукт» и «цена». Имиджевые марки хорошо сочетаются с продуктами и услугами, качество которых трудно дифференцировать или оценить, либо с такими, которые передают заявление о пользователе — как правило, положительное. Марки, предлагающие опыт, увлекают потребителя за рамки простого приобретения продукта. Такие марки обещают потребителю встречи с интересными «людьми» и «местами», например при посещении кофеен «Starbucks» или Диснейленда.
Марку любого типа можно развивать. В распоряжении компании имеется несколько марочных стратегий: расширение товарной линии (распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории); расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории); мультимарки (разные названия марок для товаров одной категории); введение новых торговых марок для новых категорий товаров и комби нированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко из вестных марочных названий).
Расширение товарной линии. Расширение товарной линии означает, что в рам ках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускав продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка другой формы, иные цветовые решения или размеры). Подавляюще большинство новых товаров выпускается в результате применения стратегии рас ширения товарной линии (в частности, «облегченные» варианты известных продук тов питания).
Расширение линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. Одна из опасностей состоит в ослаблении способности названия марки четко идентифицировать товарные разновидности и называется «ловушкой расширения линии». Раньше покупатель, спрашивая «Coca-Cola», подразумевал только напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность — «Новую», «Классическую» или «Вишневую» — имеет в виду покупатель. Простую «Cola» или диетическую? С кофеином или без? В бутылке или в банке? В отдельных случаях идентификационные способности имени марки настолько сильны, что его использование при расширении товарной линии просто вводит потребителей в заблуждение и не позволяет компании добиться роста продаж, который компенсировал бы затраты на создание и продвижение нового товара. При расширении товарной специализации наибольшего успеха добиваются сильные марки, марки-символы, марки с мощной рекламной поддержкой, а также марки-первопроходцы рынка; немаловажную роль играют также размер компании и ее маркетинговый опыт.
У товаров, выпущенных под уже известной маркой, больше шансов на выживание, чем у продуктов с абсолютно новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса. Успехи подразделения Kleenex компании Kimberly-Clark's во многом связаны со стратегией расширения товарной линии. «Мы пытались добиться, чтобы коробка салфеток для лица была в каждой комнате, — говорит один из работников компании. — И тогда их обязательно будут использовать». Руководствуясь этой философией, под маркой «Kleenex» разработали 20 разновидностей салфеток для лица, включая детские.
Расширение границ торговой марки. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий. Так, название «Honda» можно видеть на снегоуборочных машинах, газонокосилках и другой технике. Последняя тенденция корпоративного построения имиджа марки — продажа лицензий на право использования имени марки производителям товаров самого разнообразного ассортимента: от кроватей до обуви.
У стратегии расширения границ торговой марки те же преимущества, что у расширения марочного семейства, но она также чревата определенным риском. Например, новый марочный товар может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим товарам компании. Или название марки может не соответствовать новому товару. Третья опасность заключается в ослаблении торговой марки, которое происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать марку с конкретным или схожими продуктами.
Мультимарки. Компании часто выпускают товары под разными марками в одной и той же товарной категории либо с целью выделения различных свойств продукта, либо апеллируя к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании расширить демонстрационное пространство у дистрибьюторов и защитить свой основной бренд товарами под фланговыми марками. Например, компания Seiko выпускает дорогостоящие часы под маркой «Seiko Lasalle», а относительно дешевые, обеспечивающие защиту флангов основного товара, под маркой «Pulsar». ] идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих предприятий, а не друг друга. Иногда компания получает торговые марки в «наследство», в процессе поглощения конкурентов. Если «каннибализм» все-таки имеет место, то поглощение марками компании друг друга должно, по крайней мере, способствовать юсту ее чистой прибыли.7
Новые торговые марки. Начиная производство новой категории товаров, компания может прийти к выводу о необходимости создания и новой торговой марки. Так, если компания Timex решит организовать производство зубных ще-ок, вряд ли она назовет их «Зубные щетки Timex». Однако необходимо учиты-ать, что стоимость выхода на рынок США новых торговых марок потребительных товаров в упаковке составляет от $50 млн до $100 млн.
Комбинированные торговые марки. Применение комбинированных (двойных) чарок — быстро распространяющийся феномен, суть которого состоит в предложе-ии товара под двумя и более хорошо известными торговыми марками. Каждый редоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой бренд привлечет к товару дополнительных покупателей. При совместном использовании марок на упаковках обе стороны надеются расширить круг потребителей за счет устойчивых ассоциаций другой торговой марки.
Данная стратегия применяется в самых разнообразных формах. Одна из них — использование марки поставщика комплектующих деталей, когда, например, Volvo «кламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin», или жклама шоколадного сиропа Hershey, используемого в пирожных «Betty Crocker», ругая форма — использование разных марок одной компании, как это происходит в юкламе йогурта «Trix and Yoplait» корпорации General Mills. Еще одна форма — использование марок учредителей совместных предприятий, например для производимых совместным предприятием General Electric-Hitachi электрических лампочек в понии. И наконец, известна стратегия общих комбинированных марок, как, напри-iep, в случае марки «WiLL» — совместного детища Toyota и шести других японских омпаний.8