Цена - Перемен- $20-$10
ные издержки
Если производитель планирует реализовать 50 тыс. тостеров по цене $20 за единицу, его прибыль составит $200 тыс. Но многое зависит от эластичности спроса на продукт и цен, установленных конкурентами (факторов, которые мы не учитывали). На практике производитель должен рассмотреть разные варианты цен и определить их возможное воздействие на объемы продаж и прибыль. Компании-поставщику следует также искать пути сокращения постоянных и/ или переменных издержек, так как их снижение означает уменьшение значения безубыточного объема производства.
Установление цены исходя из воспринимаемой ценности товара. Все больше компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями. Для формирования в сознании потребителя положительного представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс, а именно реклама и мероприятия по продвижению.
Камень преткновения данного метода ценообразования — правильное определение восприятия рынком ценности торгового предложения. Продавцы, переоценивающие преимущества своего предложения, завышают цену товара. Те, кто недооценивает его, получают меньшую, чем могли бы, выручку. Чтобы определить рыночное восприятие ценности товара как ориентир в процессе ценообразования, необходимо провести маркетинговые исследования.
Ценообразование на основе реальной ценности товара. Метод назначения цены на основе реальной ценности позволяет устанавливать достаточно низкие цены на товар высокого качества. В его основе лежит тезис о том, что цена должна представлять действительно ценное предложение для потребителя. Этот метод ценообразования широко используется в компьютерной отрасли, участники которой переориентировались на выпуск ПК с базовыми характеристиками по более низким ценам, сократив производство дорогостоящих компьютеров с высокими техническими характеристиками. Например, корпорация Monorail Computer в 1996 г. предприняла попытку привлечь чувствительных к ценам пользователей и предложила рынку компьютеры всего за 999$. Ее примеру последовали Compaq и другие фирмы. Позднее компания eMachines стала продавать свои ПК по цене ниже $500 (без монитора), определив в качестве целевого рынка 55% не имеющих компьютеров американских семей с годовым доходом от $25 тыс. до $30 тыс.
Ценообразование на основе реальной ценности товара — это не просто установление более низкой, чем у конкурентов, цены на продукт. Использование данного метода предполагает серьезную реорганизацию деятельности компании, направленную на сокращение издержек производства без ущерба для качества продукции, и значительное снижение цен для привлечения потребителей, воспринимающих реальные ценности товара. Разновидностью этого метода является назначение ежедневных низких цен на уровне розничных продаж. Такие розничные торговцы, как Wal-Mart, устанавливают постоянно действующие низкие цены, практически отказавшись от распродаж. Это устраняет проблему неопределенности, вызываемую изменениями цен от недели к неделе, и предлагает альтернативу методу назначения цен по принципу «высокая-низкая», который используется конкурентами, ориентированными на продвижение своих товаров. При использовании методики назначения цены по принципу «высокая-низкая» розничный торговец обычно назначает более высокие текущие цены, но довольно часто проводит кампании по продвижению товаров, в течение которых временно снижает цены ниже уровня, устанавливаемого в соответствии с принципом ежедневных низких цен.
Переход розничной торговли к методу назначения ежедневных низких цен обусловливается рядом факторов, наиболее важными из которых являются высокая стоимость проведения распродаж и рекламных кампаний и подрыв доверия потребителей к ежедневным ценам, вызванный кампаниями по продвижению. Кроме того, у современных покупателей меньше времени и терпения на поиск товаров по сниженным ценам или сбор купонов на скидки, В то же время мероприятия по продвижению возбуждают и привлекают покупателей, поэтому метод ценообразования на основе реальной ценности товара отнюдь не является гарантией успеха. Поскольку конкуренция между супермаркетами и альтернативными маркетинговыми каналами постоянно обостряется, многие эксперты считают наиболее целесообразным сочетание стратегий «цена высокая-низкая» и ежедневньих низких цен, усиленных мероприятиями по рекламе и продвижению.
Назначение цены в соответствии с текущим уровнем цен. При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается от действующих цен конкурентов. Фирма может установить цену на свою продукцию выше, ниже или на уровне цены основного соперника. В олигополистических отраслях (производство стали, бумаги или удобрений) компании обычно назначают примерно одинаковые цены на продукцию. Небольшие фирмы изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса или издержек производства. Некоторые поставщики могут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя различия в ценах.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен удобен в тех случаях, когда трудно рассчитать издержки или спрогнозировать реакцию конкурентов. В таких ситуациях многие компании считают, что уровень текущих цен есть воплощение коллективной мудрости фирм-поставщиков, залог получения справедливой нормы прибыли и сохранения гармонии в отрасли.
Назначение цен на торгах. Популярность ценообразования аукционного типа, особенно с развитием Интернета, непрерывно растет. Во-первых, аукцион — это хороший способ распорядиться излишками товарных запасов или подержанными товарами; во-вторых, на торгах можно приобрести товары и услуги по низким ценам. Существуют три главных типа аукционов, каждому из которых соответствует определенная процедура назначения цены.
На так называемых английских аукционах цена предлагается по нарастающей (поэтому их также называют ascending bids): продавец запрашивает за выставленньпй им на торги товар определенную цену, а покупатели предлагают более высокие цены до тех пор, пока не будет сделана максимальная заявка. Английские аукционы часто используются для продажи антиквариата, скота, недвижимости, подержанного оборудования и транспортных средств. На голландских аукционах (предложение цены с понижением — descending bids) продавец предлагает делать заявки нескольким покупателям либо покупатель рассматривает предложения нескольких продавцов. В первом случае аукционер объявляет высокую цену на продукт, постепенно снижая ее до тех пор, пока кто-либо из покупателей не согласится с ценой. Во втором случае покупатель объявляет, что хочет приобрести некий товар, а затем потенциальные продавцы конкурируют друг с другом за возможность продать, предлагая все более низкую цену. Предложения делаются публично, и каждый продавец решает, стоит ли снижать цену далее. На закрытых торгах каждый потенциальный поставщик подает лишь одну заявку, сохраняющуюся в тайне до определенного момента, пока рассматриваются и сравниваются все остальные предложения. Таким методом снабжения часто пользуется правительство США. В данном случае имеет место взаимодействие двух противоположно направленных сил: желание компании-поставщика выиграть тендер — что подразумевает предложение самых низких цен — и необходимость установления цен не ниже уровня валовых издержек. Для решения этой дилеммы компании следует рассчитать прибыль и оценить возможности получения контракта при каждом варианте предлагаемой на торги цены. Умножая прибыль на каждый в^1игр^1шн^1й вариант цены, специалисты по маркетингу рассчитывают прибыль при получении контракта по данной цене. Для фирм, регулярно участвующих в торгах, применение этого метода ценообразования является способом достижения максимального уровня прибыли в долгосрочном периоде. Однако компании, подающей заявки только от случая к случаю или остро нуждающейся в конкретном контракте, не стоит использовать в качестве критерия цены объем ожидаемой прибыли.
Назначение цены для группы покупателей. Покупатели (как физические, так и юридические лица) могут объединяться в группы, с тем чтобы получить скидку с цепы. Интернет позволяет с легкостью находить компаньонов для таких сделок. Например, покупатели-организации, работающие в производственной сфере, могут узнать цену на различные партии сырья на сайте Weatherchem. Если довольно много покупателей делают заказ на одну и ту же дату отгрузки, цена товара снижается для всех участников сделки. Так, группа покупателей, представлявших 11 американских фирм, сумела договориться о покупке определенного продукта и общей дате отгрузки; коллективная покупка позволила им сэкономить более 25%. Главный недостаток этого метода в том, что не все покупатели располагают временем, чтобы дожидаться формирования заказа определенного объема.
Шестой этап: окончательное установление цены
Основная задача рассмотренных стратегий ценообразования заключается в сужении диапазона, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психологию восприятия цены, влияние на цену других элементов маркетинга-микс, ценовую политику фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.