Тут проявилась еще одна важная закономерность, активно реализуемая в выборах: бороться лучше на своей территории, то есть противника следует вовлекать в те сферы, где он чувствует себя слабее, Клинтон вывел Буша в формат, в котором сам был сильнее, а Буш слабее, что принесло ему в результате победу.
Слабости противника эксплуатируются в построении имиджевой кампании не менее активно, чем свои собственные сильные стороны. Поэтому вся кампания должна нести принципиально системный характер, достаточно четко учитывающий поведение и тексты противника. В кампании 1976 г. Форд - Картер, где в результате побеждает Картер, внутренний меморандум стратегов Форда перечислял следующий набор "негативов" Картера:
• Высокомерный человек.
• Человек, чрезмерно вовлеченный в сферу религии; он фарисейски самоуверен. Отсутствует человечность.
• Человек, который старается быть хорошим для всех; мы практически ничего не знаем о его конкретных взглядах.
• Мы ничего не знаем о нем и как о человеке.
120
• Южанин.
• Не обладает достаточным опытом для того, чтобы быть президентом.
Интересно отметить различия этих кампаний в аспекте формальность/неформальность. Картера показывали вначале в ковбойке, моделируя его как фермера, инженера, бизнесмена, чужака для Белого дома, Форда же показывали как политика и президента. В завершающей стадии кампании (то ли по плану, то ли отталкиваясь от показов противника) роли полностью поменялись: теперь уже Картер появился в официальном костюме, зато Форд стал показываться в неформальных контекстах. Картер дополнительно заговорил прямо в камеру, что также является невербальным знаком другого типажа. Вначале слоганом и Форда был такой: "Президент Форд: поддержим его стабильный курс". В конце: "Президент Форд: он снова сделает нас достойными". Картер шел под лозунгом "Лидерство для изменений".
Имидж — эффективная единица обобщения. Она призвана усилить позиции лидера или ослабить позиции его противника. При этом следует реально оценивать свои сообщения. Так, когда республиканцы оценивали эффективность рекламы Картера в фокус-группах, они пришли к выводу, что реклама усиливает ощущение слабости Картера, хотя она призвана поддерживать его сильные стороны.
Очень важной составляющей коммуникации становится взгляд в будущее, направление пути развития, именно этого ждут избиратели от кандидатов на первые позиции. Лидер должен попытаться построить яркое видение будущего, которое сможет захватить избирателя. В любом случае здесь используется модель желания, которая достаточно активно обыгрывалась также в советской истории. Вспомним: Коммунизм к...., Продовольственную программу к ..., Каждой советской семье отдельную квартиру к... Именно первые лица могут порождать такого рода тексты. Во внутреннем меморандуме, написанном для Форда, констатировалось: "Видение (цели, к которым мы идем, где мы хотим оказаться) является характерной чертой, которую избиратели хотят увидеть в президенте:
121
это часть их представлений о лидерстве". Картер даже использовал в своих рекламах слова "видение (vision) Америки". Он говорил: "У меня есть видение Америки, видение, которое выросло и созрело, пока я путешествовал и говорил, узнавал и знакомился с людьми этой страны. Я вижу, как Америка застыла не только в преддверии нового столетия, но и на краю длинной новой эры более эффективного и успешного, восприимчивого и компетентного правительства".
Часть исследователей считает, что определяющим для выборов является положение в стране, при позитиве действующий президент автоматически идет к победе. Другие отмечают, что основой победы является эффективность запущенных сообщений, победит тот, кто победит в коммуникативном сражении. Наверное, правы и те, и другие. Имидж же присутствует и в первом, и во втором случае. В одном варианте он создает имидж сильной и цветущей страны. В другой — акцентирует ее перспективы стать таковой в самом ближайшем будущем.
Имидж интересен еще и тем, что он представляет собой коммуникацию с контролируемой реакцией населения. Имиджмейкер занят тем, что порождает сообщения, о которых ему достоверно известно, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко занижается. Соответственно и контроль таких сообщений на степень их достоверности менее возможен. Аудитория воспринимает их такими, какими они были задуманы. Весь процесс коммуникации с массовым сознанием становится более технологическим: на поток поставлены сообщения, которые будут обходить защиту аудитории. Именно этот аспект очень важен, поскольку мы часто замеряем эффективность числом "выстрелянных" сообщений, но значимыми являются только те из них, которые попали в цель.
Имиджмейкер одновременно является "переводчиком" сообщений с одного языка на другой: его задача перевести нужные сообщения на язык визуальный и на язык событийный. Применение последнего достаточно четко проявилось в истории паблик рилейшнз в США еще во
122
времена отделения от Британии. Тогда Семюэль Адаме со своими сторонниками поняли, как именно можно получать общественную поддержку, ощутив, что люди больше ориентируются на свои чувства, чем на свой разум. Собственно о приоритетности эмоциональной коммуникации над рациональной говорил и Гитлер в своей "Майн кампф". Адаме считал, что если нет событий, которые могут помочь, их следует создавать самим. Та же ситуация привела к известному "Бостонскому чаепитию" в США, когда группа американских патриотов забралась на английские суда и выкинула за борт чай, также создавая события для обработки общественного мнения.
Активно делает подобные переводы в событийность В. Жириновский. Конечно, с его точки зрения это разумная и правильная тактика, ведь у него нет своего ТВ, которое отслеживало бы каждый его шаг, поэтому его стратегия оказалась построенной на порождении определенной событийности. Каждый раз нам по ТВ показывают небольшое нарушение норм, связанное с ним: то это красный френч, то собственная водка, то венчание, то затаскивание журналистки в машину. Все эти события не просто странны, а в ряде случаев получают четко негативную оценку прессы. Но все они, с другой стороны, как бы созданы для ТВ, которое берет их для показа почти автоматически, поскольку они максимально зрелищны, то есть полностью соответствуют специфике этого канала. Поэтому В. Жириновский постоянно "пульсирует" на экране. Даже негативно комментируя эти события, ТВ работает на его известность. Тем более мы и не знаем, что кумулятивно они дают в результате, как это ни парадоксально, позитивную оценку в массовом сознании. Но одновременно нишу В. Жириновского не так и просто занять другому. На парламентских выборах это попытался сделать Б. Федоров, выступая в подобной же агрессивной манере. Однако в результате он оттолкнул своих бывших приверженцев, не получив новых, поскольку типаж его электората не совпадает с типажем электората В. Жириновского.
123
Перевод сообщения в событийный или визуальный канал может или усилить, или ослабить это сообщение. Вспомним ослабление, которое произошло с Р. Никсоном. Актерство В. Жириновского, наоборот, способствует усилению воздействующей силы его имиджа. Кеннеди оказался сильнее в телевизионном канале и слабее в радиоканале, где сильнее оказался Никсон.
Мы можем ввести понятие формата для описания того или иного варианта поведения в рамках того или иного коммуникативного канала. Например, Никсона в выборах 1968 г. выводили в тот формат, в котором бы он казался сильнее. Или: Б. Клинтон в формате ток-шоу оказался сильнее своего противника Дж. Буша в 1992 г. Имиджмейкер должен создавать форматы, выгодные (благоприятные) для лидера.
В целом модель имиджевого воздействия состоит из следующих шагов:
А. Социологический этап, в результате которого определяются:
1) ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании)*;
'Например, приоритет ранжирования национальных проблем по результатам опроса граждан Украины ("День", 1997, 2 авг):
| Проблема | Ранг | Количество респондентов |
| Повышение благосостояния граждан Украины | 1 | 57% |
| Сохранение мирных отношений с зарубежными странами | 2 | 34% |
| Гарантия личной безопасности граждан Украины | 3 | 28% |
| Усиление борьбы с преступностью, мафией | 4 | 23% |
| Снижение инфляции, стабилизация национальной валюты | 5 | 14% |
| Переход экономики страны на рыночные отношения | 6 | 12% |
| Экобезопасность и охрана природы | 7 | 8% |
| Соблюдение равноправия граждан | 8 | 6% |
| Соблюдение политических свобод населения | 9 | 2% |
124
2) характеристики лидера, которые являются существенными для данной кампании в данный момент времени и места;.
3) группы электората, которые: а) поддерживают лидера, б) являются его противниками, в) еще не приняли решения*.
Б. Имиджевый этап, состоящий в порождении имиджевых сообщений по следующим направлениям: