Особенности российского опыта спичрайтерства времен Б. Ельцина уже также отражены не только в многочисленных интервью, но и отдельной книге [125].
Паблик рилейшнз занимает достаточно серьезные позиции в современном мире, опередив пропаганду и контрпропаганду. Закат холодной войны выводит на передовые позиции сферу паблик рилейшнз. Мы рассмотрели основные моменты из имеющего инструментария паблик рилейшнз. Одновременно следует подчеркнуть что как паблик рилейшнз, так и рекламная деятельность базируются на хорошо разработанных основах теории коммуникации.
Глава 7. КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Последние события с освещением попыток спасения подлодки "Курск" в августе 2000 г. показали полную неспособность власти вести коммуникации в условиях кризиса. Кстати, и чеченская кампания также демонстрировала успехи только в области жесткого контроля над информацией. Гибель же "Курска" еще сильнее высветила слабые кризисные коммуникации по двум причинам. Во-первых, события разворачивались в ограниченный период времени, что не давало возможности специально заниматься ими. Во-вторых, в рамках подобных небольших временных периодов СМИ отличает колоссальное внимание к негативно разворачивающемуся событию, что передается и населению. Приведем только заголовки некоторых газет: "Цена "национальной гордости" - человеческие жизни" ("Новые известия", 2000, 18 авг.), "Должностная неправда, доведшая до трагедии" ("Независимая газета", 2000, 18 авг.), "Как нам врали" ("Комсомольская правда", 2000, 18 авг.), "Сто метров дезы" ("Московский комсомолец", 2000, 24-31 авг.), "10 дней, которые потрясли миф о власти" ("Новая газета", 2000, 24-27 авг.). Среди прочего, возмущение СМИ вызвало также и то, что В. Путин не прервал свой отпуск в Сочи, и хотя с экрана телевизора он сказал, что приезд
486
начальства только мешает, это не сняло недоуменных вопросов.
На разных уровнях мы постоянно сталкиваемся с теми или иными вариантами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой является лишь разрешение конфликта неправильными способами, а в принципе конфликты способствуют укреплению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее "болевые точки". Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов, а не их игнорирование, чем частично отличается западная конфликтология.
Кризисная ситуация — иная, это уже разрушенная система. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразившийся кризис. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает. Почти везде их сопровождают человеческие жертвы. И кризис сразу же становится новостным событием для средств массовой коммуникации. Как справедливо отмечает профессор Сэм Блэк, подобное событие может иметь "серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать будущему существованию компании. Поэтому менеджмент в случае кризиса сразу же включает в работу кризисные паблик рилейшнз" [439, р. 139]. Перед нами проходит как бы всплеск подобной информации, формирующей общественное мнение. С другой стороны, этот поток становится менее управляемым, а то и вовсе неуправляемым. В этой ситуации уже сложнее ограничивать доступ к данной информации: она переходит из разряда внутренней в общественную. Все это и приводит к особому вниманию паблик рилейшнз к кризисному управлению, делая его на сегодня одной из самых бурно растущих областей (наряду с финансовыми и правительственными ПР). Питер Грин [483] определяет область кризисного управления следующим образом: "Это менеджмент ПР-аспектов таких серьезных событий, которые обладают потенциалом практически внезапно разрушить или серьезно повредить репутации организации" [483, р. 136]. При этом он приводит целый список
487
возможных событий: естественное бедствие, бедствие, спровоцированное людьми, утечка информации, юридические проблемы, экологические проблемы, поведение высших управленцев, неточное информирование прессы, правительственные действия. П. Грин также говорит о том, что техника ПР, используемая в этих случаях, та же, важное же отличие состоит в том, что отличаются условия, роль временного фактора и различного рода давление.
Приведем примеры подобных кризисных ситуаций:
США: Группа зеленых заявляет, что пестицид "Алар", используемый при выращивании яблок, приводит к увеличению заболеваемости среди детей. В результате громкого освещения по телевидению, продажа яблок резко падает, что сразу отражается на фермерах.
Россия: Примером неудачной работы в области кризисных коммуникаций является ситуация с гибелью атомной подлодки "Курск". В результате активного, но неудачного информирования населения рейтинг власти максимально снизился.
Украина: История с попаданием ракеты в жилой дом в Броварах (под Киевом) показала ошибочность политики замалчивания, характерной для украинских военных в первые дни после катастрофы. Как и в случае России наибольшую активность Министерство обороны Украины проявило в "переводе стрелок" на иного мифического виновника.
Кризисная ситуация на индивидуальном уровне хорошо описана, к примеру, Борисом Пастернаком в романе "Доктор Живаго" в ситуации, когда Лара стреляла в Комаровского. "Комаровский рвал и метал. Разноречивые чувства теснились в его груди. Какой скандал и безобразие! Он был в бешенстве. Его положение было в опасности. Случай подрывал его репутацию. Надо было любой ценой, пока не поздно, предупредить, пресечь сплетни, а если весть уже распространилась, замять, затушить слухи при самом возникновении" [239, с. 100]. Здесь перед нами проходят все существенные аспекты кризисной ситуации, а именно:
488
А. Событие произошло, его уже не изменить:
Б. Немедленно следует заняться "лечением" информационного представления события;
В. Информационное представление события в сильной степени начинает развиваться в независимой от нас плоскости.
В любом случае следует признать, что кризисы имеют куда более широкое распространение, чем это представляется на первый взгляд. Кризисы столь же постоянны, как и само человечество. Поэтому следует относиться к ним не как к чему-то экстраординарному, а как вполне управляемому событию. Чем раньше первое лицо той или иной структуры сможет понять, что требуется помощь кризисников, тем больше имеется шансов на исправление ситуации. Конечно, нехватка ресурсов (материальных, финансовых, интеллектуальных, людских) с неизбежностью отразится на эффективности работы, на получаемых результатов. Но в любом случае следует заниматься проблемой, а не поступать как страус.
Наш собственный опыт работы в кризисной команде позволяет говорить о следующем наборе недостатков, мешающих при получении нужного результата:
1. Потеря времени на "притирку" команды.
2. Потеря времени из-за неотработанности схем принятия решений.
3. Отсутствие заранее подготовленных баз данных для разных вариантов кризисных ситуаций.
4. Непонимание работы команды со стороны имеющихся внутри организации подразделений, возникновение конкуренции между ними и данной новой командой.
5. Отсутствие специализации — все отвечают за все сразу.
6. Слабая связь с первым лицом.
7. Борьба за лучшее "место под солнцем" внутри самой команды.
Все подобные факторы не способствуют выработке правильного решения, препятствуют проведению в жизнь тех или иных решений. Еще раз подчеркнем, что и первые лица с недостаточным пониманием относятся к по-
489
добного рода усилиям, обращаясь к специалистам слишком поздно, когда ситуация начинает катастрофически уходить из-под контроля.
В кризисной ситуации масс-медиа могут выступить либо в роли друга, либо в роли врага. Жесткая ситуация еще более ужесточает взаимоотношения с прессой. Здесь работает пословица "дружба — дружбой, а служба — службой", хотя заранее выстроенные хорошие отношения с прессой, конечно, внесут свою положительную лепту.
Американские специалисты по ПР предлагают учитывать следующие позиции в подобной ситуации [582]:
• фраза "без комментариев" только усилит враждебность;
• всегда старайтесь помочь;
• знайте о времени выхода теленовостей и газет, не собирайте пресс-конференцию, когда этот срок остается позади;
• знакомьтесь с журналистами заранее, это поможет вам узнать о технологии их работы, а они будут знать о вас и вашей компании.
Главным правилом, сформулированным еще в начале века "отцом ПР" американцем Айвом Ли является честность и открытость организации в кризисной ситуации. Фрейзер Зейтель [545, р. 545] формулирует это как:
ГОВОРИТЕ ВСЕ И ГОВОРИТЕ ЭТО ПОСКОРЕЕ!
Быстрое прохождение информации приостанавливает возникновение слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой паблик рилейшнз. Пресс-секретарь президента Картера Джоди Пауэлл заявил по этому поводу: "Плохие новости во многом схожи с рыбой. Они не становятся лучше со временем".
Профессор Сэм Блэк классифицирует кризисы на известное неизвестное и неизвестное неизвестное. В первом случае речь идет о том, что в ситуации кризиса в авиации, на железных дорогах, в химической промышленности, ядерной энергетике, на газопроводах и т.д. мы знаем,
490
что авария возможна. Она нам известна, только неизвестно, когда и как это может произойти конкретно. С. Блэк также перечисляет другие варианты подобных ситуаций, которые необязательно связаны с аварией. Это может быть компьютерное мошенничество (вроде чеченских авизо). Это может быть смерть руководителя и т д. "Быть готовым ко всему — такой должна быть официальная политика", — пишет Сэм Блэк [439, р. 139]. Неизвестное неизвестное предсказать невозможно, это может быть землетрясение, загрязнение продуктов. Здесь также требуется моментальная реакция в правильном направлении. И к ней также следует быть готовым.