AVC = MR. (11.58)
Подставив (11.57) в (11.58), получим:
AVC = P(1 √ 1/e) = P(e - 1)/e,
откуда:
P = AVC ∙ e/(e - 1).
При |е| > 1 - е/(е - 1) > 1. Поэтому мы можем положить:
e/(e - 1) = 1 + k, (11.59)
где k > 0 . Следовательно:
Р = AVC(1 + k), (11.60)
где k - валовая наценка (англ, gross profit margin), или валовая маржа (в процентах или долях AVC), возмещающая средние постоянные затраты (АТС) и чистую прибыль (p). Как следует из (11.59):
k = 1/e, (11.61)
а это значит, что установление валовой наценки, или маржи, в процентах к средним переменным затратам означает косвенный учет эластичности спроса по цене при ценообразовании. Этот эмпирический метод установления цен вполне совместим с максимизацией прибыли, а установление цен на основе средних затрат совместимо с маржиналистскими принципами экономической теории.
Таким образом, хотя люди дела и не вычисляют эластичности спроса на свои товары, а скорее всего и не догадываются о ее существовании, они тем не менее учитывают ее в практике установления цен. Общеизвестно, что в многопродуктовых фирмах меньшая ценовая маржа устанавливается на товары, имеющие близкие субституты, в то время как на товары, не имеющие близких субститутов, ценовая маржа обычно высока. Эта практика свидетельствует, что предприятия на основе своего опыта имеют представление о возможной реакции потребителей на цены своих товаров, или, говоря иначе, о чувствительности покупателей к товарным ценам.
Предприятия не только учитывают таким способом эластичность спроса на свои товары, но и регулируют, управляют этим спросом, варьируя размеры ценовой маржи. Хорошо известны два основных типа политики предприятий в отношении новых товаров - стратегия снятия сливок (англ, skimming pricing) и стратегия проникновения на рынок (англ, penetration pricing). В первом случае цены устанавливаются "под завязку", так, чтобы обеспечить предприятию монопольную прибыль на стадии ввода нового продукта на рынок. Во втором, напротив, цены устанавливаются с минимально возможным (включая и отрицательные значения) размером маржи с тем, чтобы обеспечить продвижение товара на рынок, "разогреть спрос".
Одной из существенных причин ценообразования методом наценки является то, что у предприятий появляется в этом случае основание демонстрировать справедливость, оправданность, разумность и своей ценовой политики, и самих цен. Недаром одно из многочисленных названий этого эмпирического метода таково: ценообразование по затратам и разумной прибыли (англ, cost-plus-a-reasonable-pricing). Ценообразование на основе затрат и определенной суммы прибыли можно рассматривать как эмпирический метод установления цен, приемлемый в реальной деловой практике и служащий полезным, координирующим рынок механизмом, но не пригодный для объяснения логики принятия решений, целей и мотивации принимающих их. В СССР ценообразование на основе средних затрат и определенного процента рентабельности из эмпирического метода координации рынка было превращено едва ли не в основной принцип управления им. При этом он" правда, подвергся существенной модификации.
Во-первых, нормативы рентабельности устанавливались не самими производителями продукции, а разрабатывались по отраслям вышестоящими организациями и были обязательными для всей продукции отрасли.
Во-вторых, эти нормативы устанавливались в процентах не к средним переменным, а к средним общим затратам (АТС) и потому учитывали только саму прибыль (в бухгалтерском ее понимании), но не включали в себя средних постоянных затрат.
Поскольку же АТС = АТС + AVC , a AFC быстро снижаются по мере роста выпуска (AFC = FC/q) (особенно в многономенклатурных производствах), возникающая и увеличивающаяся по мере роста q экономия постоянных затрат, учтенных в сметной калькуляции продукции, на основе которой и была установлена цена, быстро трансформировалась в дополнительную прибыль производителя. Последних интересовала, конечно, не столько прибыль сама по себе, сколько дополнительный "воздушный вал", т. е. прирост ценностного объема произведенной и реализованной продукции, от которого в значительной мере зависела динамика средней заработной платы работников.
И хотя неоднократно пересматриваемые инструкции по калькулированию себестоимости продукции настоятельно требовали в таких случаях корректировки начальной суммы постоянных затрат, с тем чтобы избежать их искусственного завышения при установлении цены, эти требования никогда не выполнялись, да их выполнения никто и не требовал.
Поэтому среди продукции, выпускаемой многономенклатурными заводами, присутствовали как изделия с отчетной рентабельностью 100% и более, так и с рентабельностью 10-20%. Причем более рентабельными были, как вы, надеемся, уже догадались, устаревшие, давно освоенные, тогда как среди малорентабельных преобладали вновь осваиваемые.
Очевидно, что никакой связи между нормативами рентабельности и эластичностью спроса не было, да она и никем не мыслилась. Так, ценообразование на основе затрат и "разумной" прибыли из эмпирического механизма координации рынка стало в советской экономике встроенным механизмом ее рассогласования. "Кривизна цен", о которой так много писали на рубеже 90-х гг., накануне заката системы планового ценообразования, не может быть отнесена к прегрешениям Мирового банка или Международного валютного фонда, ведомства "политики цен" или партийно-государственного руководства страны.
Она была лишь естественным - и потому с трудом осознаваемым многими - результатом повседневной работы этого механизма рассогласования.
ПРИМЕЧАНИЕ
[1] См., например: Баумолъ У., Квандт Р. Эмпирические методы и оптимально несовершенные решения // Теория фирмы. СПб., 1995. С. 448-476. (Вехи экономической мысли ; Вып. 2).
Приложение 11.A. Стратегическое поведение и теория игр
Глава 12. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА И МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
Модель и само понятие монополистической конкуренции обязаны своим происхождением выходу в 1933 г. одноименной книги Э. Чемберлина. Нужно, однако, иметь в виду, что представления Чемберлина о монополистической конкуренции со временем изменялись, неизменным оставалось лишь его убеждение в том, что монополистическая конкуренция представляет некую комбинацию (или форму взаимодействия) сил монополии и конкуренции.
В своей главной работе "Теория монополистической конкуренции" Чемберлин рассматривал олигополию и монополистическую конкуренцию как две разные модели строения Рынка, при этом последнюю он связывал с дифференциацией продукта. А спустя четверть века Чемберлин пришел к выводу, что все типы строения рынка, находящиеся между совершенной (чистой) конкуренцией и монополией, содержат элементы и той и другой, и потому все они, включая олигополию, могут быть объединены в широкий класс рынков монополистической конкуренции. "Чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, чистая монополия, - писал он в 1957 г., - такова классификация, которая представляется мне по природе дела исчерпывающей".[1] Монополистическая конкуренция, утверждал он, "охватывает олигополию там, где такая существует, а не игнорирует ее, предполагая несуществующей".[2]
Такая (или подобная) точка зрения становится все более распространенной.
Именно этим можно объяснить тот факт, что во многих современных зарубежных курсах микроэкономики промежуточного или продвинутого уровня монополистической конкуренции в первоначально придаваемом ей Чемберлином смысле уже не предоставляется отдельной главы в разделе "Строение рынков".[3]
Вместо этого в некоторых из них традиционная модель рынка монополистической конкуренции и модель олигополии образуют самостоятельный раздел, служащий введением к последующему изучению организации промышленности.
Тем не менее мы решили посвятить модели этого типа строения рынка небольшую главу с тем, чтобы акцентировать внимание на дифференциации продукта и влиянии ее на поведение предприятий, хотя и удовлетворяющих критерию малости и многочисленности (как и совершенно конкурентные предприятия), но обладающих в то же время определенной рыночной властью, что дает основание рассматривать их как "маленьких монополистов".
ПРИМЕЧАНИЯ
[1] Чемберлин Э. На путях к более общей теории стоимости // Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М., 1996. С. 338.
[2] Там же. С. 340. Интересно, что вычленение олигополии в самостоятельный, обособленный от монополистической конкуренции тип строения рывка Чемберлин связывал с ее "ходким" названием. "Как только это название было найдено, оно, подобно удачной торговой марке, сразу помогло ее “сбыту"" (там же). Интересно здесь то, что и к распространению (продвижению на рынок) в экономической теории разного рода моделей Чемберлин подходит с точки зрения "размножения торговых марок" и их ходкости.
[3] Kreps D. A. A Course in Microeconomic Theory. Hemel Hernstead, Hertfordshire, 1990; Katz M., Rozen H. Microeconomics. 2nd ed. Burr Ridge, 111., 1994; Eastrin S., Laidler D. Introduction to Microeconomics. 4th ed. Hemel Hemstead, Hertfordshire, 1995; .Nicholson W. Microeconomic Theory : Basic Principles and Extensiony. 6th ed. Fort Worth, Тех., 1995.
12.1. Допущения
Допущения, лежащие в основе модели монополистической конкуренции, представляют некоторую смесь допущений, принимаемых для совершенной конкуренции и монополии.
Из допущений, сближающих эту модель с моделью совершенной конкуренции, назовем следующие.
1. Сравнительно свободный вход на рынок и уход с него.
2. Наличие множества продавцов и покупателей.
3. Совершенная информированность тех и других об условиях рынка.
К этим трем знакомым нам по главе 9 допущениям добавляется в случае монополистической конкуренции еще одно, отличающее ее от модели совершенной конкуренции и наделяющее предприятие определенной рыночной (монопольной) властью.
4. Продаваемая (выпускаемая) продукция неоднородна, дифференцирована, так что монополистически конкурентный рынок (отрасль) представляет группу продавцов (или предприятий), продающих разные продукты, являющиеся близкими субститутами друг друга.