Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 11 из 48)

Склад маркетингової інформаційної системи (рис. 3.2).

МІС складається з чотирьох підсистем: підсистеми внутрішньофірмової звітності, підсистеми маркетингового спостереження, підсистеми маркетингового дослідження, підсистеми аналізу маркетингової інформації.

1. Підсистема внутрішньофірмової звітності – основа МІС. Вона включає бухгалтерську, статистичну, оперативну звітність. В торговельних підприємствах – це форми № 1 “Баланс підприємства”, № 2 “Звіт про фінансові результати”, № 1-торг “Звіт про товарооборот”, № 3-торг “Звіт про продаж та запаси товарів у торговій мережі і мережі ресторанного господарства”, № 1-ПВ “Звіт з праці”, № 3-ПВ “Звіт про використання робочого часу” та ін. В них відображена інформація про стан ресурсів підприємства та результати господарсько-фінансової діяльності підприємства та їх динаміку. Доступ до внутрішньофірмової звітності здійснюється швидко і без особливих витрат. Але є і проблеми використання внутрішньофірмової звітності: внутрішня інформація збирається для інших цілей, тому вона може бути неповною або надаватися в формі, яка незручна для прийняття маркетингових рішень. Так, бухгалтерські дані призначені для розробки фінансових звітів, а для оцінки ефективності збуту, реклами, СТИЗ та ін. їх необхідно перетворити, зокрема, диференціюючи по сегментах ринків, товарах.

2. Підсистема маркетингових спостережень надає інформацію про ситуацію на ринку в конкретний момент часу.

Рисунок 3.2 Маркетингова інформаційна система

Підсистема маркетингових спостережень (розвідка) – упорядкована сукупність джерел інформації і процедур її одержання, які використовуються менеджерами для оцінки поточного стану маркетингового середовища та його зміни.

Маркетингові розвідувальні дані можна одержати з різних джерел:

- від персоналу підприємства (економістів, бухгалтерів, фінансистів, агентів із закупівлі, збуту, інженерів у сферах, пов’язаних з їх діяльністю);

- від “розвідників” зі збору інформації, зокрема від службовців конкуруючих фірм;

- від постачальників, маркетингових посередників, покупців;

- з річних звітів, що публікуються фірмами, виступів, прес-релізів, реклами, інших публікацій про дійсних та потенційних конкурентів;

- на виставках, ярмарках (контрактових ярмарках);

- купівля маркетингової інформації у дослідницьких, консалтингових фірм; фірм, що продають інформацію про аудиторські перевірки підприємств роздрібної торгівлі;

- із створюваних спеціальних відділів для збору, обробки маркетингових розвідувальних даних. Службовці знайомляться з публікаціями, відбирають важливі новини і розробляють огляди для менеджерів;

- з періодичної преси: газети, журнали, щотижневики ділової спрямованості;

- довідники про підприємства: щорічник “Незалежні виробники товарів та послуг”, галузеві довідники, довідники про представників ділового світу;

- статистичні щорічники (Україна, Донецька обл.);

- повідомлення торгово-промислової палати (ТПП), союзів підприємців;

- ресурси комп’ютерних мереж: Internet, комерційних мереж, спеціалізованих банків даних;

- засоби віщання: радіо, телебачення;

- електронні засоби (аудіо- відеокасети, відеодиски, записуючі пристрої); - засоби зовнішньої реклами.

3. Підсистема маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження проводяться в тому випадку, якщо відсутні відомості в інших джерелах інформації або їх не достатньо для прийняття рішення, докладного вивчення ситуації.

4. Підсистема аналізу маркетингової інформації передбачає: вибір методів аналітичних і прогнозних розрахунків; розробку процесу здійснення аналітичних і прогнозних розрахунків; оцінку одержаних результатів. Склад системи обробки інформації подано у додатку Г.

5. Розподіл інформації, одержаних результатів аналізу та прогнозування між підрозділами, спеціалістами, керівниками відбувається відповідно з потребами в ній для обґрунтування маркетингових рішень.

Одержана інформація використовується:

- для вироблення, удосконалення і оцінки маркетингової діяльності; - для спостереження за результатами маркетингової діяльності; - для покращення розуміння процесу управління маркетингом.

Якщо менеджеру з маркетингу необхідно проаналізувати проблему та прийняти рішення щодо своїх дій, то необхідно використовувати систему забезпечення маркетингових рішень (СЗМР).

СЗМР - взаємозв’язаний набір систем даних, інструментів і методик, який підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає і інтерпретує внутрішню і зовнішню ділову інформацію, що слугує базисом маркетингових дій.

На засадах зібраних, оброблених даних формується маркетингова база даних (МБД) – упорядкований, достатньо повний і регулярно обновлюваний інформаційний масив відомостей про індивідуальних споживачів і потенційних клієнтів.

Переваги МІС:

1. Здійснюється організований збір інформації.

2. Зберігаються важливі дані, які забезпечують широке поле діяльності для підприємства і фахівців.

3. На основі МІС проводиться координація планів маркетингу.

4. Підвищується швидкість прийняття рішень і їх обґрунтованість.

5. МІС дозволяє отримати обґрунтовані результати, виміряні як кількісно, так і якісно.

Проблеми створення МІС:

1. Великі первинні (матеріальні, фінансові, трудові) витрати.

2. Складності створення МІС.

Збільшення обсягу інформації, підвищення її значення вимагає широкого використання сучасних засобів і нових технологій.

Існують два способи впровадження МІС:

1. Адаптація комп’ютерних інформаційних технологій і комунікацій до діючої структури управління та розподілу обов’язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому здійснюється автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між спеціалістами з управління. Ризик при цьому мінімальний.

2. Розробка нової оргструктури управління підприємством (у тому числі маркетингом), при якій ефективність функціонування найвища.

МІС доцільно створювати як складову інформаційної системи управління підприємством у зв’язку з необхідністю взаємодії різних підсистем управління.

Для удосконалення управління маркетинговою діяльністю необхідна організація автоматизованих систем збору, передачі, накопичення і обробки інформації.

Напрямки використання обчислювальної техніки у маркетингу:

- персоналізація використання обчислювальної техніки маркетологами на робочому місці, прикладних програм;

- організація АРМ керівників, фахівців-маркетологів;

- створення мереж АРМ, ПК, використання засобів комунікації.

Сучасні технології, які містять комп’ютери, технології мікрофільмування, кабельне телебачення, копіювальні і факсимільні апарати, магнітофони і відеомагнітофони, компакт-диски, мультимедійні програмні продукти провели революцію у процесах одержання, обробки інформації. Створені комп’ютерні системи збору і аналізу даних, маркетингові інформаційні системи для оцінки споживачів, переваг, що надаються ними, їх поведінки.

4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний кодекс щодо практики маркетингових і соціальних досліджень

Маркетингові дослідження є прикладними дослідженнями. Існують різні визначення маркетингових досліджень, які дані різними школами маркетингу (таблиця 3.4). Моніторинг спеціальної літератури, регулюючих документів, практичної діяльності підприємств в сфері маркетингових досліджень свідчить, що маркетингові дослідження – це багатоаспектне поняття і визначається як: складова відповідних функцій маркетингового управлінського процесу; основа прийняття рішень; самостійна функція маркетингу; зброя у конкурентній боротьбі; самостійний науковопрактичний напрямок; глобальна функція управління підприємством в ринкових умовах; складова інформаційної системи управління підприємством; вид діяльності; основа формування маркетингової інформаційної системи. Таким чином, можна стверджувати, що маркетингові дослідження – це систематичний (регулярний) процес пошуку, збору, обробки інформації щодо внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, яке діє в ринкових умовах, та надання звіту про результати з метою прийняття оперативних і стратегічних рішень в системі управління підприємством.

Маркетингові дослідження – це вид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує маркетолога зі споживачами, покупцями і громадськістю. Вони виконуються в процесі здійснення всієї господарської діяльності та мають комплексний характер.

Таблиця 3.4 Визначення терміну „маркетингове дослідження”

Термін	Автор
1	2
Систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та надання даних щодо поведінки, відношень, думок, мотивацій та ін. окремих осіб та організацій (комерційних підприємств, державних установ та ін.) у контексті їх економічної, суспільної, політичної та повсякденної діяльності.	Міжнародний кодекс МТП та ЕSОМАR з практики маркетингових та соціальних досліджень
Систематична підготовка та проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних та подання результатів і висновків у вигляді, який відповідає конкретній маркетинговій задачі, що стоїть перед компанією.	Котлер Ф.
Систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати.	Котлер Ф.
Систематичний збір, відображення та аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності.	Голубков Е.
Цільовий збір реєстрація та аналіз всіх фактів з проблем, які торкаються обміну та продажу товарів та послуг виробником покупцю.	Британський інститут маркетингу
Систематичний пошук, збір, обробка та інтеграція інформації, яка пов’язана або відноситься до всіх проблем маркетингу товарів та послуг.	Американська асоціація маркетингу
Це широке поняття, яке включає дослідження ринку збуту, дослідження внутрішнього середовища фірми, дослідження маркетингового інструментарію, його	Багієв Г.Л.

розробленості та ефективність використання, дослідження ринку виробничих сил (робоча сила, сировина, грошовий ринок та ринок капіталу), дослідження зовнішнього середовища, організацію досліджень на основі бенчмаркингу та проведення маркетингової розвідки.
Це будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу. Це інструмент маркетингу або його інформаційноаналітичне забезпечення, яке є невід’ємною частиною маркетингової діяльності.	Беляєвський І.К.
Це комплексне поняття, яке включає всі види дослідницької діяльності, пов’язані з управлінськими функціями маркетингу.	Дж.Р.Еванс, Б.Берман
Систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про отриману інформацію, висновки та рекомендації.	Березін І.С.
Систематизований процес збирання, накопичення, обробки та аналізу внутрішньої та зовнішньої інформації з метою прийняття управлінських рішень з різних аспектів маркетингової діяльності	Пінчук Н.С., Галузинський Г.П., Орленко Н.С.
Систематичне збирання та аналіз даних, пов’язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.	Войчак А.В.
Систематичний процес постановки мети дослідження, збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.	Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В.
Це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємства на ринку.	Балабанова Л.В.
Систематичний збір і аналіз даних про проблеми, що пов’язані з маркетингом товарів і послуг.	Шевченко Л.С.
Збір та аналіз інформації, що одержана від групи індивідів або організацій відносно їх характеристик, поведінки, відносин, думки або власності.	Англійське суспільство досліджень ринку
Процес систематичної підготовки і проведення різних обстежень, аналізу одержаної інформації та подачі результатів і висновків у вигляді, що відповідає конкретній маркетинговій задачі, яка стоїть перед	Божук С.Г., Ковалик Л.М.
фірмою.
Діяльність щодо збору та узагальнення інформації для прийняття маркетингових рішень, які обумовлені процесом і функціями бізнесу і маркетингової діяльності як його основного елементу.	Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.
Функція, що пов’язує споживачів, конкурентів і громадськість з маркетологами через інформацію, яка використовується для розпізнання і визначення можливостей і проблем; вироблення, оптимізації і оцінки маркетингових дій, визначення ефективності комплексу маркетингу і покращення розуміння маркетингу як процесу.	Крилова Г.Д., Соколова М.І.
Системний збір, упорядкування і аналіз даних про різні маркетингові проблеми, включаючи параметри і тенденції розвитку ринку, його можливі реакції на ті або інші маркетингові вчинки, а також проблеми ринкового розвитку фірми і управління маркетингом.	Панкрухін О.П.
Систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.	Гаркавенко С.С.

Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингу (ЕSОМАR) і міжнародна торговельна палата (ІСС) розробили “Міжнародний кодекс щодо практики маркетингових і соціальних досліджень” для керівництва в проведенні маркетингових досліджень фахівцями, організаціями, підприємствами.