Слідством ефективності товарної марки будуть скорочення витрат на маркетинг, залучення нових споживачів, вплив на канали розподілу, створення позитивного іміджу компанії, розширення меж товарної марки, створення певності у покупця в правильності досконалої покупки.
Фірма повинна прийняти чотири рішення щодо створення марки. Вони пов'язані з корпоративними символами, філософією створення марок, вибором назви марки і використанням торговельних марок.
Перше рішення - корпоративні символи – це назва фірми, знаки та торгові образи, що є важливою частиною загального образу компанії. Коли фірма починає свою діяльність, поширює або диверсифікує номенклатуру, шукає нові географічні ринки або знаходить свою назву незграбною, нечіткою, їй необхідно оцінити і по можливості змінити свої корпоративні символи
Друге рішення – філософія створення марок. При розробці стратегії марки фірма повинна сформувати свій підхід до товарних марок, який визначає використання товарних марок: виробника, дилера, загальних марок, групи або множини марок.
Марки виробників (загальнонаціональні) містять назву виробника. На них припадає основна частина товарів, які реалізуються для більшості категорій продукції: 70% продуктів харчування, всі автомобілі, більше двох третин побутових приладів і більш 80% бензину. Ці марки орієнтуються на широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими в гарному функціонуванні продукції, високій якості, прихильні стандартним процедурам покупки, вигоді її провадження і статусу. Ці марки звичайно добре відомі і мають гарну репутацію в силу суворого контролю якості.
Марки дилерів (часні марки) містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. На них припадає значна частка збуту за різноманітними категоріями продукції: 50% взуття, біля третини шин, 30% продуктів харчування і майже третина побутових приладів. Такі марки привабливі для споживачів, які орієнтуються на ціни, та порівнюють ціни і склад з марками виробників. Вони роблять покупки, коли впевнені, що марки дилерів пропонують гарну якість, причому дешевше. Вони готові ризикнути у відношенні якості, однак лояльність до крамниць змушує їх вірити в надійність даної продукції. Звичайно марки дилерів подібні за якістю з марками виробників, хоча упаковка при цьому має менше значення. В деяких випадках ці марки виготовляються згідно специфікаціям дилерів.
Загальні марки містять назву самої продукції, а не виробників або дилерів. Вони виникли у фармацевтичній промисловості як більш дешева альтернатива дорогим маркам виробників, що інтенсивно просуваються.
Сьогодні вони розповсюдились на цигарки, каву, батарейки, тенісне взуття, нижню білизну, пиво і машинне масло. В цілому по країні припадає від 2 до 4% збуту бакалійних крамниць; 85% супермаркетів пропонують продукцію цих марок. Вони привабливі для обережних покупців, які орієнтуються на ціни та інколи згодні на менш якісні товари і купують в розрахунку на великі сім’ї.
Загальні марки рідко рекламуються і звичайно одержують другорядні місця на торговельних полицях, і споживачі повинні шукати їх. Ціни нижче, ніж у інших марок, на 10-15% завдяки економії на якості, упаковці, асортименті, товарорусі та просуванні. Головна мета маркетингу – запропонувати дешеві, менш якісні товари споживачам, зацікавленим в економії на цінах.
Багато виробників і роздрібних підприємств використовують стратегію множинних марок, коли вони продають як марки виробника, так і дилерські марки (а інколи і загальні марки). Ця стратегія створює переваги як для виробників, так і для роздрібної торгівлі, а саме: контроль над маркою, яка включає назву продавця; вихід на два або більше сегментів ринку, одержання виключних прав на марку; стимулювання прихильності марці і крамниці; координація розміщення в торговельних приміщеннях; поширення асортименту; стабілізація співробітництва в каналах збуту, справедливий розподіл прибутку; максимізація збуту, координація довгострокового планування.
Інколи марки виробників, дилерів і загальні марки беруть участь у «битві» марок, коли кожна з них намагається захопити найбільшу частку збуту, контролювати маркетингову стратегію, добитися лояльності споживача, зберегти виключні права на марку, максимізувати використання торговельних приміщень, одержувати більшу частку прибутку (особливо гостро такі «битви» ідуть між виробниками і роздрібною торгівлею).
Групові марки можуть створювати і виробники, і дилери.
Групові марки найбільш ефективні для спеціалізованих фірм або компаній, дозволяють їм використовувати єдиний образ і постійно просувати одну і теж назву, що зменшує витрати на просування. Основні недоліки зв'язані з тим, що мінімізуються зусилля з множинної сегментації: те, що цілком різні товари (наприклад, розкішні та економічні машини) мають одну і ту же назву, може завдати шкоди образу фірми; споживачі не відчувають інноваційності.
Передусім, переваги групових марок проявляються при впровадженні нової продукції. Розповсюдити на неї відому товарну марку дозволяє стратегія розширення марки. Досягається швидке визнання споживачів, оскільки людям вже відомі існуючі товари з тієї же назвою і вони задоволені ними.
Третє рішення – вибір назви марки.
Для вибору назви марки існує декілька джерел. При пошуку назви можливі наступні альтернативи: ініціали; придумані назви; числа; міфологічні образи; імена власні; географічні назви ; словникові назви; іноземні слова; поєднання слів.
За ліцензійним договором компанія платить відрахування за використання назви, права на яку належать іншій фірмі. Завдяки високій популярності серед споживачів багатьох торговельних марок це може стимулювати збут.
Відомо чотири основних правила реалізації стратегії торгової марки:
1. торгова марка має повідомляти про якість і переваги продукту;
2. назва торгової марки має бути така, щоб її було легко вимовити, впізнати й запам’ятати;
3. торгова марка має відрізнятися від інших торгових марок;
4. треба гарантувати чистоту торгової марки, аби можна було його зареєструвати та запатентувати.
Процес розробки і перевірки нової фірмової назви може бути сполучений з тривалими дослідженнями. При виборі фірмової назви важливо, щоб фірма розуміла і враховувала процес вибору марки споживачем. Назва нової марки спочатку невідома споживачу, і продавець повинен його з ним познайомити. Після цього споживач переходить до розпізнання, коли відомі марки та їх характеристики і продавець робить упор на переконанні. Якщо споживачу сподобалася марка, і він придбав її, задача продавця – добитися прихильності до неї. Нарешті, якщо у марки з'явилися прихильники, задача – зберегти цю лояльність. В багатьох випадках споживачі віддають перевагу декілька маркам, а не купують або наполягають винятково на одній.
Мета маркетолога – добитися переваги, а після цього наполегливості (лояльності до торговельної марки), не припустити негативного відношення або уникнення.
При стратегії розширення марки процес вибору марки споживачем починається з переваги або наполегливості в силу впливу назви, що вже склалася. Споживачі, яким не подобається існуюча номенклатура фірми, ледве чи випробують нову продукцію під тим же ім'ям, але можуть випробувати інший продукт компанії під іншою маркою.
Нарешті, фірма повинна визначити, чи необхідно подавати на захист торговельного знаку. Наявність торговельного знаку дає фірмі виключне право на використання слова, символу, поєднання літер і цифр або інших засобів, як, наприклад, відмінної упаковки, що використовується для ідентифікації товару однієї компанії і відзнаки від інших фірм на весь період їхнього збуту. Знак послуги виконує ті ж функції для послуг.
Якщо товарна марка стає занадто популярною, існує небезпека перетворення її в суспільне надбання, коли фірма втрачає на неї власність.
Упаковка – це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару від пошкоджень і втрат, а зовнішнє середовище – від забруднень.
Залежно від місця пакування упаковка може бути:
- виробничою (пакування здійснюється виробником);
- торговою (пакування здійснюється в роздрібному торговельному підприємстві).
Залежно від призначення упаковку поділяють на такі види:
- споживчу (призначена для невеликих розфасовок і збереження товару у споживача; її називають внутрішньою упаковкою);
- транспортна (призначена для перевезення товарів, оптового або дрібнооптового продажу).
Упаковка має виконувати такі функції:
- захищати товар від втрат і пошкоджень;
- забезпечувати створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, здійснення вантажно-розвантажувальних робіт;
- давати змогу формувати раціональні одиниці для їх складання;
- забезпечувати створення оптимальних (за вагою та об’ємом) одиниць продажу товару;
- бути важливим носієм інформації та реклами.
Упаковка має відповідати таким вимогам:
1. Безпека упаковки означає, що шкідливі для організму речовини, які містяться в упаковці, не можуть проникнути в товар. Безпеку упаковки підвищують нанесенням на неї захисного покриття або обмеженням термінів зберігання товарів. Для виготовлення упаковки мають використовуватися барвники, дозволені Міністерством охорони здоров’я України.
2. Екологічні властивості упаковки – це її здатність у процесі використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди зовнішньому середовищу.
3. Надійність упаковки – це її здатність зберігати механічні властивості і/чи герметичність упродовж тривалого часу.
4. Сумісність упаковки – це здатність не змінювати споживчих властивостей товарів, які в ній містяться. Упаковка має бути чистою, сухою, без сторонніх запахів. Вона не повинна поглинати окремі компоненти товару (воду, жири тощо).
5. Взаємозамінність – це здатність упаковок одного виду замінювати упаковки іншого виду в разі використання за одним функціональним призначенням. Наприклад, герметичні металеві банки можна замінити скляними банками з металевими кришками, ящики – контейнерами або картонними коробками.