Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 17 из 48)

Конкурентоспроможність товару - це перевага його на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції.

Конкурентоспроможність товару відображає його відмінності від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній потребі і за витратами на її задоволення.

При визначенні рівня конкурентоспроможності слід виходити з показників якості товару та ціни споживання.

Якість товарів - це сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатність задовольняти певні потреби покупців в процесі використання, споживання товарів.

Рисунок 4.2 Цілі та структура товарної політики

Про якість товарів у маркетингу судять по їх корисності, споживчій цінності, яка тим вище, чим більше відповідають показники якості товару (функціональні характеристики, надійність, довговічність товару, показники технологічності, безпеки, колір, дизайн, упаковка, ергономічні, нормативні, екологічні показники) вимогам споживачів.

Щоб стимулювати процес обміну продавці товарів збільшують їх привабливість для споживача, додаючи їм корисність або цінність. Існує чотири типи корисності.

Корисність форми пов'язана із зміною властивостей товару: його форми, розмірів, кольору, функцій, що дозволяє краще задовольнити потреби людини.

Корисність місця: додаткова споживча корисність товару, що створюється завдяки його пропозиції в зручному для покупця місці.

Корисність часу: додаткова споживча корисність товару, що створюється завдяки його своєчасній пропозиції.

Корисність придбання - це задоволення покупців, яке вони одержали після реального придбання товару.

За рівнем якості продукція поділяється на 4 групи:

вищий рівень якості (продукція ринкової новизни, принципово нова

продукція);

середній рівень якості (конкурентоспроможній рівень); знижений рівень; неконкурентоспроможний рівень.

Ціна споживання - це ціна купівлі товару і витрат покупців в процесі його експлуатації протягом всього терміну служби і на утилізацію. Тому центральною задачею підприємства є постійне підвищення сукупної корисності товару, зниження ціни споживання.

Для оцінки конкурентоспроможності товарів доцільно використовувати наступні 3 методи:

1) за техніко-економічними параметрами (за параметричними показниками), які можуть бути індивідуальними (одиничними), груповими, інтегральними. Технічні параметри: конструкційні, нормативні, ергономічні, естетичні; економічні – це складові ціни споживання (ціна товару і витрати на транспортування до місця використання, на енергію, післягарантійний сервіс, страхування виробу, податки, витрати на утилізацію).

2) за списком головних параметрів: експертами визначаються головні параметри виробу, кожному параметру експертами присвоюється певна кількість балів за розробленою шкалою, за сумою набраних балів товар, що досліджується, порівнюється з вибраним зразком і формулюються висновки щодо рівня його конкурентоспроможності.

3) на основі опитувань дійсних і потенційних покупців.

Оскільки кожен з вказаних методів має свої сильні та слабкі сторони, на практиці доцільно використовувати комплекс методів оцінки конкурентоспроможності товарів.

У межах маркетингової товарної політики приймаються рішення щодо товарного асортименту:

- вибір сегмента для товарного асортименту;

- позиціювання товарного асортименту;

- розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

- визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів:

- скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини асортименту);

- звуження або доповнення асортименту (зміна ширини асортименту);

- координація марок у межах товарного асортименту.

Рішення щодо товарної номенклатури пов’язані з:

- оцінкою портфеля товарів, які пропонуються підприємством;

- розподілом ресурсів між товарними асортиментами;

- створенням нових товарних ліній;

- зняттям з виробництва асортиментних груп товарів.

Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури продукції – забезпечити стабільний продаж продукції підприємства і прибуток, достатній для нормального економічного і соціального розвитку підприємства. Цьому має сприяти вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за трьома напрямками: стратегія інновації, стратегія варіації (модифікації) товару, стратегія елімінації товару.

Головною метою управління асортиментом (номенклатурою) є його

оптимізація.

ТОВАРНІ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ

Стратегії Стратегія варіації Стратегії інновації (модифікації товару) елімінації

товару

Стратегія Стратегія Стратегія варіації Стратегії

диференціації диверсифікації (модифікації товару) елімінації товару товару передбачає пов’язана зі зміною передбачають передбачає доповнення його параметрів із зняття продукту з доповнення існуючої вилученням старого ринку на основі існуючих виробничої продукту з критеріїв:

товарних ліній програми асортименту. Напрями економічної продукції новими лініями варіації: вагомості, позиції новими її продукту. - Варіація на ринку, видами. Напрями функціональних перспективності Напрями диверсифікації: характеристик товару

диференціації: - горизонтальна - Варіація фізичних - „Збір врожаю” - товарна диверсифікаці характеристик - „Видоювання” диференціація я - Варіація дизайну - „Концентрація

^- сервісна - вертикальна товару зусиль”

диференціації диверсифікації - Варіація іміджу - „Посилення - диференціація - багатогалузева - Варіація імені марки ліній продукту” персоналу (конгломератн - Варіація завдяки - „Виключення

^- дифере нціація а) забезпеченню ліній продукту” іміджу додаткових ефектів

Рисунок 4.3 Товарні стратегії фірми Оптимізація асортименту – це безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (стадія впровадження), найбільш прибуткові (стадія зростання), підтримуючі (стадія зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), заплановані до зняття з виробництва (стадія спаду) і товари, що розробляються (стадія НДДКР).

Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати відповідні стратегії (рисунок 4.3).

Менеджери товарних категорій можуть спробувати модифікувати існуючі асортиментні групи, додаючи або виключаючи товари, змінюючи завдяки цьому їхню глибину або широту. Означені можливості утворюють матрицю з чотирьох стратегій, наведену на рисунку 4.4: поглиблення асортименту, підтримки марок, скорочення асортименту, звуження асортименту.

Тип зміни

Додавання до асортименту Виключення з асортименту

стратегія поглиблення асортименту	стратегія скорочення асортименту
стратегія підтримки марки	стратегія звуження асортименту

Глибина асортименту

Широта асортименту

Рисунок 4.4 Стратегії товарного асортименту

Розглянемо названі стратегії.

Поглиблення асортименту означає додавання товарів тієї ж категорії. Це надає споживачам можливість більш повного вибору асортименту і допомагає компанії уникнути небезпеки з боку конкурентів, що випускають аналогічну модифіковану модель товару.

Підтримка марок. Компанія може поширити асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів в суміжних категоріях під тим же марочним найменуванням. Підтримка марки означає випуск нового товару під існуючим марочним найменуванням.

Скорочення асортименту передбачає зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних розмірів, моделей або споживчих відмінностей асортименту.

Звуження асортименту означає зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення звичайно зумовлено невдалою спробою підтримати марку в суміжній товарній категорії.

З метою оцінки ступеня збалансованості товарного портфеля підприємству доцільно використовувати матрицю „Бостон консалтинг груп” (рисунок 4.5).

Матриця БКГ поділена на чотири квадранти, в яких представлені різні товари:

1. „Важкі діти” – це товари, які перебувають на етапі впровадження на ринок і потребують значних коштів для підтримки. Вони знаходяться на ринку з високими темпами збуту, але володіють низькою відносною часткою ринку. Якщо „важкі діти” успішно реалізуються на ринку, то перетворюються у „зірку”.

2. „Зірки” – це товари, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Для підтримання стану „зірки” підприємство витрачає значні кошти, які не завжди покриваються тими доходами, які приносить „зірка”. Якщо темпи зростання збуту знизились, а відносна ринкова частка залишається високою, то „зірка” перетворюється у „дійну корову”.

3. „Дійні корови” – це товари, які перебувають на етапі зрілості життєвого циклу, приносять високі прибутки, що використовуються для фінансування „важких дітей”, „зірок”. Якщо відносна ринкова частка буде зменшуватись, а грошові кошти будуть використовуватись на підтримку інших товарів, то „дійна корова” перетвориться на „собаку”.