- число людей, які проходять через магазин у середньому за день;
- відсоток людей, які входять у магазин; - відсоток людей, які здійснили покупку; - середній обсяг покупки.
6 етап - оцінка і контроль торгових операцій. Ефективність на рівні магазину оцінюється шляхом зіставлення фактичних і прогнозних показників продажу кожного з відділів і кожної позиції товарного асортименту. Оцінюють також оборотність запасів і рентабельність активів.
Найбільш серйозні проблеми контролю в роздрібній торгівлі виникають у зв'язку з втратами товару, використанням торгової площі, недостатньою оборотністю і зайвими товарами, крадіжок покупцями. Торговці намагаються попередити втрати, установлюючи телевізійні камери в магазині, прибігаючи до допомоги робітників охорони й обладнання магазину автоматичними пристроями, що подають сигнали, якщо товар не пред'явлено до сплати.
Ще один напрямок контролю - спостереження за прибутковістю окремих товарів. Через персональні комп'ютери і програмне забезпечення власники магазинів мають можливість моментально одержувати кольорові графіки, які відображають хід продажів за видами товарів, віку і статі покупців. Використовуючи ручні прилади, робітники можуть фіксувати наявність товарів на полицях і стежити за ходом реалізації окремих товарів.
Оборотність запасів пов'язана з використанням площі тому, що більш висока оборотність означає більший оборот у розрахунку на квадратний метр.
Для ефективної реалізації функцій роздрібному підприємству доцільно використовувати мерчандайзинг.
В теорії і на практиці існують різні підходи до визначення терміну, змісту, заходів мерчандайзингу. Слово „мерчандайзинг” походить від англійського merchandise – торгувати, закінчення – ing надає динамічність поняттю, подаючи процес торгівлі як активний засіб комунікації. До найбільш вживаних визначень мерчандайзингу відносяться ті, що вказані у таблиці 6.5.
| Визначення мерчандайзингу | Джерела |
| 1 | 2 |
| Merchandising (сбытовая политика): продвижение и сбыт розничным торговцем в своем магазине определенных товаров. Для этого используются соответствующая раскладка, поощряющая импульсивную покупку, бесплатная раздача образцов и подарков, временное снижение цен. | Бизнес: Оксфордский толковый словарь: Англо-русский. – М.: Издательство «ПрогрессАкадемия», 1995. |
| Мерчандайзинг – совокупность исследований и методов, которые позволяют получить наибольший объем сбыта с единицы торговой площади. | Академия рынка: Маркетинг /А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. – М.: Экономика, 1993. |
| Мерчендайзинг – це планування і здійснення діяльності з активізації продажу і створенню зручностей для покупців. | Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - Донецьк: 2002. |
| Мерчендайзинг означає мистецтво збуту або зусилля, пов’язані зі збутом товарів, спрямовані на те, щоб надати товарам певної фірми найбільшої привабливості в уявленні потенційних покупців і всіяко стимулювати вибір та купівлю товару саме цієї фірми. Мерчендайзинг – це нові підходи, форми впливу на покупців товарів у межах маркетингу. | Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник. – Львів: 2000. |
| Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі. | Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – Київ: Лібра, 2002. |
| Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желание потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. | Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж //Маркетолог. – 2001. - № 6. |
| Мерчандайзинг – маркетинг в стенах магазина. | Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2000. |
| Мерчандайзинг – маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технологических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с | Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2001. |
| целью совершить покупку. | |
| Мерчандайзинг – самостоятельный компонент маркетинговой системы, который опирается на собственные принципы, специфические методы; активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и с другими системами; опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов седы торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом. | Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. |
У науковій, навчальній, довідковій літературі і в практиці діяльності мерчандайзинг розглядають як елемент збутової політики фірми, як маркетинг у роздрібному торговельному підприємстві, як самостійний компонент маркетингової системи, як функцію управління роздрібним продажем, як маркетинговий комунікаційний процес, що використовується роздрібним торговцем у місцях продажу, як рекламу у місцях продажу, яка забезпечує певні переваги товарним маркам, як самостійний інструмент у системі маркетингових комунікацій, як інструмент, що використовується роздрібним торговцем для досягнення власних цілей.
Кінцевою метою усіх учасників каналу розподілу є підвищення рівня продажів своїх товарів через роздрібне торговельне підприємство і формування прихильності покупців до своїх торгових марок. Розглянемо цілі мерчандайзингу і зацікавленість у ньому роздрібних торговельних підприємств (табл. 6.6).
| Цілі мерчандайзингу | Характер та рівень зацікавленості у мерчандайзингу роздрібного торговельного підприємства |
| 1. Стимулювання торговельної підтримки товарів | Зацікавлено у збільшенні загального прибутку магазину та показників обертання, збільшенні інтенсивності потоків покупців |
| 2. Забезпечення товарних запасів роздрібного торговельного підприємства | Зацікавлено у оптимізації асортименту з точки зору використання технологій мерчандайзингу |
| 3. Підвищення привабливості товарів | Зацікавлено у досягненні високого рівня привабливості асортименту товарів та торговельних послуг для відвідувачів магазину |
| 4. Просування нових | Зацікавлено у вдосконаленні структури свого |
| товарів | торгового асортименту |
| 5. Формування прихильності покупців до окремих марок | Зацікавлено у формуванні прихильності до магазину |
| 6. Розширення ринку збуту, завоювання нових покупців | Зацікавлено у завоюванні нових покупців та збільшенні частки постійних відвідувачів, підвищенні їх лояльності |
| 7. Вплив на рішення покупців на користь конкретних марок | Зацікавлено у впливі на покупців, що стимулює купівлю більшої кількості товарів у своєму торговельному підприємстві |
| 8. Визначення цінової стратегії | Зацікавлено у гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування свого асортименту товарів та послуг і одержання прибутку |
| 9. Просування товарів | Зацікавлено у постійному удосконаленні політики просування товарів |
| 10. Формування іміджу | Зацікавлено у формуванні іміджу свого підприємства |
Мерчандайзинг стосовно окремих складових маркетингової політики вирішує певні задачі (табл. 6.7).
| Складові маркетингової політики | Задачі мерчандайзингу |
| Товарна політика | 1. Орієнтація асортименту на упровадження технологій мерчандайзингу і його адаптація до потреб покупців; 2. Вибір методів подання, розміщення і викладення товарів у торговому залі магазину, що підвищують сприйняття товарів відвідувачами. 3. Надання інформації про споживчі властивості і використовування товару. 4. Підтримка товарного запасу, що не тільки забезпечує безперебійну пропозицію прибуткових товарів, але і достатнього для виконання окремими товарами своїх функцій відповідно до їх статусу і ролі в технологіях мерчандайзингу. |
| Цінова політика | 1. Забезпечення представлення товарів відповідно до їх цінової орієнтації і з урахуванням психологічних чинників сприйняття ціни відвідувачами торгового залу. 2. Участь всіх суб'єктів маркетингу у формуванні цін на товари, розробка інструментів цінового стимулювання |
| у межах інтегрованих кампаній з мерчандайзингу. 3. Встановлення ціни відповідно до статусу і ролі товару (марки) у технологіях мерчандайзингу. | |
| Збутова політика | 1. Розробка плану магазину, розташування відділів залежно від статусу товарної групи і її ролі в мерчандайзинговому процесі і поведінки відвідувачів у торговому залі. 2. Подання різних груп, видів і марок товарів з метою створення максимальної привабливості для цільового сегменту покупців з урахуванням чинників візуального мерчандайзингу, типу і спеціалізації магазину. 3. Створення атмосфери магазину, що формує позитивні емоції і активізує діяльність покупців. 4. Використовування рекламних засобів на місці продажу |
| Комунікаційна політика | 1. Розміщення рекламних матеріалів безпосередньо на місці, де споживач здійснює оцінку варіантів і вибір товару. 2. Навчання і підготовка торгового персоналу технологіям мерчандайзингу. 3. Проведення спільних акцій виробників, оптових і роздрібних торговців по просуванню товару на ринку, які орієнтовані на впровадження технологій мерчандайзингу. |
Основною ланкою в каналі розподілу, що займається упровадженням мерчандайзингу, є роздрібна торгівля. Мерчандайзинг сприяє: