Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 24 из 48)

За аналогічною схемою визначається набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують його основні економічні властивості, тобто ціна споживання.

Величина економічних показників визначається: ціною товару, витратами на транспортування, установку, навчання персоналу, експлуатацію, ремонт, технічне обслуговування, розміром податків і страхових внесків, витратами на утилізацію.

Визначення набору економічних параметрів, їхня оцінка і «зважування» за допомогою показників значущості повинні бути проведені з тією ж точністю, що і споживчих параметрів. Товар - зразок в обох випадках повинен бути один і той же.

Рисунок 4.8 Схема алгоритму оцінки конкурентоспроможності товару

Рисунок 4.9 Параметри, що визначають конкурентоспроможність товару

На п'ятому етапі для одержання вірогідної оцінки конкурентоспроможності товару необхідно правильно вибрати базу (зразок, еталон). Зразок повинен належати до тієї же групи, що і товар, який аналізується. Разом з тим можливо зіставлення неоднорідних товарів, бо вони уявляють інші можливості і засоби задоволення однієї і тієї же потреби.

Шостий етап передбачає розрахунок системи показників оцінки конкурентоспроможності. Система показників оцінки конкурентоспроможності включає одиничні, групові, інтегральні показники.

1. Одиничні показники конкурентоспроможності (індивідуальні, параметричні індекси) за параметрам, які мають кількісну оцінку, визначаються за формулою:

Кі

х100,

зр

де Кі – одиничний показник конкурентоспроможності по технічних, економічних параметрах,

Рі ф – фактичне значення технічного, економічного параметру i-го конкретного товару

Рі зр – фактичне значення технічного, економічного параметру i-го товару – зразка.

Для параметрів, що важко піддаються кількісній оцінці (естетичні) використовується бальна оцінка.

По нормативних параметрах можуть бути тільки два значення: 1 – товар відповідає нормі (безпека, екологічна чистота); 0 – не відповідає.

2. Групові показники конкурентоспроможності (параметричні індекси) розраховуються за формулою:

К_груп

100 або Аі

де К_груп - груповий показник конкурентоспроможності по технічних, економічних параметрах,

n – кількість параметрів,

Дi – вагомість i-го параметру,

Аi – вагомість i-го параметричного індексу (рівнозначно вагомості i-го параметру).

3. Інтегральний показник конкурентоспроможності визначається за формулою:

Кгруп.техн.

Кітегр.

Кгруп.екон.

На підставі розрахованого інтегрального показнику формулюються висновки: якщо К_ітегр > 1, то товар, що досліджується переважає за конкурентоспроможністю зразок, якщо К _ітегр < 1 – поступається, якщо К _ітегр = 1 – знаходиться на однаковому рівні. Після цього приймаються відповідні рішення: про виробництво товару і виведення його на ринок; про підвищення конкурентоспроможності і оптимізації витрат. Задача підприємства цілеспрямовано підвищувати показники конкурентоспроможності за споживчими характеристиками і знижувати показники конкурентоспроможності за економічними параметрами. Про перспективність товару за інтегральним показником конкурентоспроможності можна судити по наведеній шкалі оцінки (таблиця

4.4).

Таблиця 4.4 Шкала оцінки перспективності товару за інтегральним показником конкурентоспроможності

Межі зміни інтегрального показнику	Прогнозна оцінка конкурентоспроможності товару
1,00 – 1,19	Неперспективний
1,20 – 1,39	Малоперспективний
1,40 – 1,59	Перспективний
1,60 – і більш	Дуже перспективний

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару показує ступінь його привабливості для покупця.

Привабливість товару для продавця оцінюється чистою виручкою (ЧВ = Ціна контрактна – Витрати на продаж – Витрати інші).

Економічна доцільність продажу одиниці продукції оцінюється як відношення чистої виручки до повних затрат на виробництво, транспортування, реалізацію продукції.

Економічний сенс розрахованих показників свідчить про те, що оцінку конкурентоспроможності товару необхідно здійснювати систематично, цілеспрямовано і комплексно.

При дослідженні конкурентоспроможності товару важливо враховувати, що якість і ціна товару на сучасному ринку є важливими показниками конкурентоспроможності, але все більше значення набувають фактори, пов'язані з наданням передпродажних послуг, послуг, які надаються в процесі продажу товару, післяпродажних та тих, що надаються в процесі експлуатації товару.

Тема 5. Маркетингова цінова політика

1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності підприємства.

2. Формування маркетингової цінової політики.

3. Методи маркетингового ціноутворення.

1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності підприємства

Ціна в умовах ринкової економіки є найважливішим елементом комплексу маркетингу. Визначення ціни як грошового вираження вартості зберігає своє значення і при маркетинговому підході. Однак, у маркетингу ціна - це оцінка споживчої вартості з точки зору того, хто виробляє або обмінює товар. Це визначення відображає три аспекти:

- ціна пов'язана із споживчою вартістю товару, тобто засновується на якісних показниках результату, а не кількості матеріалізованої праці;

- ціна пов'язана з уявленнями і оцінками того, хто виробляє або обмінює (продає) товар, а не з оцінками споживача. Споживач, в свою чергу, при прийнятті рішення про купівлю, враховує свою оцінку споживчої вартості, верхній рівень якої запропонована ціна не повинна перевищувати;

- величина ціни залежить від близькості до кінцевого споживача тих, хто пропонує товар. Чим більше проміжних ланок між виробником і споживачем, тим більше зросте ціна товару.

Можна виділити 4 типові ситуації, в яких фахівцями та керівниками приймається рішення щодо цін:

1. Підприємство виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок;

2. Конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої товари, тому підприємству необхідно реагувати на їх дії;

3. Результати діяльності підприємства не відповідають визначеним цілям і, виходячи з цього, доцільно змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників;

4. Підприємство виготовляє декілька товарів і у зв’язку з цим необхідно обґрунтувати ціну на кожен товар в межах товарного асортименту.

В сучасних умовах виділять наступні види цін (рис. 5.1).

Роль ціни проявляється в її функціях (рис. 5.2).

На сучасному етапі розвитку ринкової економіки роль ціни ще більше зросла.

По-перше, внаслідок зниження купівельної спроможності споживачів, у зв'язку з чим вони стали більш чутливими до цін, ціна стала найважливішим чинником конкурентної переваги.

По-друге, посилилася іноземна конкуренція. Більш дешеві іноземні товари примушують знижувати ціни в багатьох галузях.

Рисунок 5.2 Основні функції ціни

По-третє, диференціація багатьох ринків на сегменти, що вимагають різних рівнів цін. Підприємства, які пропонують одну марку на масовому ринку, програють в порівнянні з підприємствами, що пропонують дорогі і дешеві товари різним сегментам.

По-четверте, роль ціни зросла в зв'язку з дерегулюванням. Раніше ціни регулювалися в таких важливих галузях, як: авіалінії, вантажні перевезення автотранспортом, залізничні перевезення, фінансові послуги і телекомунікації. Дерегулювання в названих галузях призвело до гострої цінової конкуренції.

Незважаючи на те, що ціна безпосередньо приносить прибуток, її не можна розглядати як єдиний елемент комплексу маркетингу, який приносить прибутки, оскільки тільки в сукупності з іншими елементами маркетингової діяльності ціна формує прибутки.

Ціна і товар. Ціна повинна відповідати уявленням споживачів про корисність і якість товару. Якщо ціна на думку споживачів не відповідає якості товару, то підприємству слід або знизити ціну, або підвищити його якість. Крім того, повинно бути забезпечене необхідне співвідношення цін у межах товарного асортименту.

Ціна і розподіл. З точки зору розподілу і збуту ціни, що сплачуються учасниками каналів товароруху, повинні в достатній мірі компенсувати функції, що виконуються ними, однак бути досить низькими, щоб конкурувати з іншими марками в роздрібній торгівлі.