Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 16 из 48)

Підприємство може обрати наступні стратегії позиціювання:

- позиціювання за характеристиками товару;

- позиціювання за низькою ціною;

- позиціювання за співвідношенням “ціна-якість”;

- позиціювання на сервісі;

- позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів;

- позиціювання по відношенню до певних груп споживачів;

- позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар;

- позиціювання за походженням товару (місце виготовлення);

- позиціювання за категорією товару;

- позиціювання товару або фірми як “номер-1”;

- позиціювання на основі порівняння з товарами конкурентів;

- позиціювання за умовами застосування товару, що пропонується;

- позиціювання на позитивних особливостях технології;

- позиціювання на іміджі – товар асоціюється із особистістю, знаменитістю.

Розглянуті заходи складають зміст STP-маркетингу.

3. Множинна сегментація ринку: підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями потреб, і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного сегменту. Цьому підходу відповідає стратегія диференційованого маркетингу.

4. Індивідуалізований маркетинг: підприємство орієнтується на задоволення потреб індивідів.

Узагальнення маркетингових стратегій залежно від рівня сегментування ринку подано на рисунку 3.7.

На сучасному етапі підприємства переходять від масового і диференційованого маркетингу до концентрованого (цільового) маркетингу.

Вибір стратегії сегментації визначається наступними ознаками:

1. Об'ємом діяльності підприємства.

2. Специфікою його товару (ступінь однорідності товарів).

3. Рівнем конкуренції на ринку, діями конкурентів в області сегментації.

4. Стратегіями маркетингу, що використовуються прямими конкурентами на ринку.

5. Станом і тенденціями ринків конкретних товарів.

6. Стадіями життєвого циклу товарів.

У ХХІ столітті продовжується зростання попиту на кваліфіковані маркетингові, соціологічні, економічні і психологічні дослідження. З’являються нові акценти в маркетингових дослідженнях:

- реальна орієнтація не на ситуацію, що склалася, а на перспективу, зокрема віддалену;

- обов’язкові моделювання, прогноз і облік соціальних і економічних наслідків;

- клієнт стане активним постачальником інформації про свої потреби. Виникне нова модель маркетингових досліджень, зачатки якої є у маркетингу в комп’ютерних мережах;

- сегментування ринку споживачів уже не може іти виключно за традиційними соціально-демографічними критеріями. Свідомість і поведінку споживача все більш впевнено починають визначати такі критерії і показники: сприйняття моди і техніки, уміння розбиратися у якості товару, занепокоєння станом оточуючого середовища, орієнтація на здоровий образ життя, прагнення до соціальної значимості своєї особистості і до розвитку особистих можливостей, до нових відчуттів і контактів.

Недиференційований Диференційований Концентрований Індивідуалізований маркетинг маркетинг маркетинг маркетинг

Рисунок 3.7 Стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку

Тема 4. Маркетингова товарна політика

1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика.

2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів.

3. Сутність конкурентоспроможності товарів та алгоритм її оцінки.

1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика

Товар у системі маркетингу – це продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби.

Ф.Котлер вказує, що товар - це все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів належать фізичні об’єкти (матеріальні речі), послуги, окремі особи, конкретні місця, організації, ідеї або їх сукупність.

Необхідно знати, що в умовах маркетингу розглядають і вивчають 3 рівні товару (рисунок 4.1).

Перший рівень: товар за задумом - це спосіб вирішення проблеми або основна вигода, ідея корисності, послуга, яку можна здійснити і продати на ринку і заради якої споживач купує товар.

Другий рівень: на основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні, який є матеріалізованою ідеєю. Цей товар володіє такими характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, марочною назвою, упаковкою, специфічним оформленням.

Третій рівень: надбудовою товару за задумом та у реальному виконанні є товар з підкріпленням. Для більш вдалого продажу товару проводиться його підкріплення: постачання, кредитування, монтаж, установка, гарантії, сервіс.

Для урахування особливостей товарів при проведенні їх дослідження доцільно здійснювати класифікацію (таблиця 4.1).

Таблиця 4.1 Класифікація товарів

№ з/п	Ознаки класифікації	Види товарів
1.	Матеріальний зміст	1.1. матеріальні товари; 1.2. послуги, ідеї, місця, окремі особи, організації.
2.	Тип споживача	2.1. споживчі товари (товари широкого споживання, товари народного споживання); 2.2. товари виробничого (промислового) призначення (інституціональні).
3.	Спосіб виготовлення	3.1. стандартні товари; 3.2. унікальні товари.
4.	Міра довговічності (характер споживання)	4.1. товари тривалого користування; 4.2. товари короткотермінового користування; 4.3. послуги.
5.	Характер попиту	5.1. товари повсякденного попиту; 5.2. товари попереднього вибору; 5.3. товари особливого попиту; 5.4. товари пасивного попиту.
6.	Призначення	6.1. товари для екстрених випадків; 6.2. престижні товари; 6.3. предмети розкошу.
7.	Ступінь обробки	7.1. сировина; 7.2. напівфабрикати, комплектуючі деталі; 7.3. готові вироби.
8.	Ступінь участі в процесі виробництва і цінність	8.1. основні матеріали і деталі; 8.2. капітальне майно (обладнання, установки); 8.3. допоміжні матеріали і послуги.

Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.

Товарна одиниця - це відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами.

Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби.

Товарний асортимент - це групи товарів, які тісно пов'язані між собою схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або приналежністю до одного і того ж діапазону цін. Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:

- широта – кількість асортиментних груп;

- глибина – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, уподобань).

Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Товарний асортимент і товарна номенклатура пов’язані як часткове і ціле. Показники номенклатури продукції окремого підприємства:

- широта – кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;

- глибина – кількість варіантів товарів кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі, марки, кольори;

- насиченість – загальна кількість товарів фірми;

- гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу.

Товарна політика підприємства – це складова маркетингової політики. Товарна політика – це комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства. Цілі та структура товарної політики подані на рисунку 4.2.

Заходи товарної політики спрямовані на:

- розроблення рішень щодо створення нових товарів та оновлення у відповідності з вимогами ринку існуючих виробів (інновації);

- забезпечення належної якості та конкурентоспроможності товарів;

- формування та оптимізацію товарного асортименту;

- прийняття рішень про товарну марку, упаковку, сервіс; - аналіз життєвого циклу товару та управління ним; - позиціонування товару на ринку.

Перший напрямок товарної політики буде розглянуто у другому питанні.