Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 2 из 48)

- Наука про ринок, ринкову діяльність. Ринок, його основні елементи, механізм вивчаються багатьма дисциплінами. Тому дисципліна “Маркетинг” пов’язана з такими загальнонауковими і спеціальними дисциплінами, як “Політична економія”, “Макроекономіка”, “Мікроекономіка”, “Інформатика і комп’ютерна техніка”, “Економетрія”, “Соціологія”, „Загальна теорія статистики”, “Соціально-економічна статистика”, “Економіка підприємства”, “Менеджмент”, „Економічний аналіз”, „Товарознавство”, „Економічна історія”.

- Науково-прикладна дисципліна. Вивчення дисципліни “Маркетинг” обумовлено підвищенням значення маркетингової підготовки фахівців економічних спеціальностей в умовах ринку. Студенти повинні знати, що менеджмент і маркетинг розглядаються в практиці діяльності підприємств ізольовано один від одного. Але вони не суперечать один одному. Так, якщо менеджмент встановлює цілі, формує ресурси, оцінює результати діяльності, то маркетинг слід розглядати як засіб досягнення окреслених цілей. Тобто на практиці необхідно використовувати маркетинговий менеджмент.

Таким чином, в сучасних умовах необхідно оволодіти маркетингом і набути вмінь та навичок його використання в практиці діяльності підприємств.

2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”

Дисципліна “Маркетинг” має вирішальне значення у підготовці фахівців економічних спеціальностей, оскільки саме маркетингова підготовка забезпечує ринкову орієнтацію діяльності підприємств, принципово новий підхід до управління, озброює сучасними методами аналізу та прогнозування.

Предметом дисципліни “Маркетинг” є:

- теоретичні, методичні та інформаційні основи маркетингу, маркетингових досліджень;

- товарна, цінова, збутова, комунікаційна політика; - організація та контроль маркетингової діяльності.

Мета дисципліни “Маркетинг”: формування у студентів спеціальностей “Фінанси”, “Банківська справа”, “Облік і аудит” сучасного наукового світогляду і системи глибоких спеціальних знань про сутність і зміст маркетингу як філософії бізнесу, сфери підприємницької діяльності, функції управління в умовах ринкової економіки та конкуренції, вироблення вмінь і навичок їх використання у практичній діяльності підприємств.

Задачі дисципліни:

- забезпечення теоретичної підготовки з маркетингу майбутніх фахівців економічних спеціальностей;

- вивчення основних понять, систем, алгоритмів маркетингу;

- засвоєння методичних та інформаційних засад маркетингу;

- вироблення вмінь та навичок щодо використання на практиці принципів, функцій, елементів комплексу маркетингу, проведення маркетингових досліджень, здійснення товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики в умовах маркетингової орієнтації підприємств; організації і контролю маркетингової діяльності;

- формування вмінь творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Зміст дисципліни Маркетинг” відповідає вимогам освітньо-

кваліфікаційних характеристик спеціальностей 7.050104 “Фінанси”, 7.050105 “Банківська справа”, 7.050106 “Облік і аудит” та передбачає забезпечення теоретичної, методичної і практичної підготовки студентів за наступними напрямками:

1. Сутність маркетингу та його сучасні концепції;

2. Маркетингові дослідження;

3. Маркетингова товарна політика;

4. Маркетингова цінова політика;

5. Маркетингова політика розподілу;

6. Маркетингова політика комунікацій;

7. Організація і контроль маркетингової діяльності.

Тема 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції

1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку.

2. Концепції маркетингу та їх характеристика.

3. Принципи і функції маркетингу.

4. Цілі і задачі маркетингової діяльності підприємства.

5. Системи і характеристики сучасного маркетингу.

1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку

Маркетинг як термін, визначення маркетингу, маркетинг як вид та система діяльності, як підхід до управління виробництвом і збутом товарів, як самостійна дисципліна, наука виник у США. Термін “маркетинг” у перекладі з англійської означає діяльність у сфері ринку, ринкову діяльність, роботу з ринком, оволодіння ринком. Ф.Котлер у роботі “Основи маркетингу” дає наступне визначення маркетингу: “Маркетинг – це вид людської діяльності, спрямований на задоволення нужд і потреб шляхом обміну”. Це визначення маркетингу базується на таких поняттях, як: нужда, потреби, запити, товар, обмін, угода, ринок. Пізніше у роботі “Маркетинг. Менеджмент” Ф.Котлер вже дає таке визначення маркетингу: “Маркетинг є соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення нужд і потреб як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропозиції та обміну товарів, що мають цінність”. Це визначення маркетингу відтворює такі моменти концепції:

- нужда, потреби, попит;

- продукти (товари, послуги, ідеї);

- цінність, витрати, задоволення;

- обмін і трансакції (обмін цінностями між двома або декількома сторонами);

- відносини між партнерами та система взаємодії;

- ринки;

- активні суб’єкти ринку та передбачуваний покупець.

Виходячи з визначень маркетингу, можна сказати, що вони є основою маркетингу, відображають призначення маркетингу, зміст його елементів і функцій.

Однак, для засвоєння теорії маркетингу недостатньо ознайомитись тільки з його термінологією, а слід розібратися в суті маркетингу. При визначенні суті маркетингу доцільно виділити 3 підходи:

- маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу,

- маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності, - маркетинг як філософія управління.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності підприємства – від проектування та виробництва товарів до їх збуту – на задоволення потреб споживачів. Маркетингу як самостійному виду підприємницької діяльності притаманні певні функції, які пов’язані з маркетинговими дослідженнями, розробкою та плануванням асортименту і якості товарів, розподілом та збутом товарів, рекламою та стимулюванням збуту. Маркетинг як філософія управління передбачає реалізацію наступних функцій: організацію маркетингу, програмування маркетингової діяльності, контроль і координацію маркетингу.

Маркетинг як система став розвиватися у 50-і – 60-і роки ХХ століття у зв’язку з загостренням проблеми збуту та широким використанням нецінових методів ведення конкурентної боротьби.

Як система економічної діяльності маркетинг – це двоєдиний та взаємодоповнюючий процес. З одного боку – це вивчення ринку, попиту, потреб, орієнтація на них виробництва і збуту та адресність виробляємої продукції, а з другого – активний вплив на ринок, попит, формування потреб та переваг споживачів. Маркетинг – це одна з систем управління підприємством, яка передбачає ретельний облік процесів на ринку для прийняття обґрунтованих управлінських рішень.

У зв’язку з розвитком маркетингу вперше у США були створені: комерційна маркетингова організація, асоціація маркетингу, відділи маркетингу у великих компаніях, спеціалізовані маркетингові підприємства та центри маркетингу. Після закінчення другої світової війни зазначені організаційні структури маркетингу стали виникати у країнах західної Європи, в Японії, країнах південної Америки, південно-східної Азії. Значні політичні та соціальні зміни створили умови для впровадження маркетингу, а у керівників, фахівців виникла об’єктивна необхідність вивчати та оволодівати теорією, методикою та практикою маркетингу. В цей час зявляється нова концепція маркетингу – міжнародний маркетинг і відповідно створюються міжнародні маркетингові організації: європейське товариство з вивчення громадської думки та маркетингу (ЄСОМАР), міжнародна рада з маркетингової практики МТП, міжнародна федерація маркетингу, американська асоціація маркетингу, інститут маркетингу в Великобританії, індійський інститут маркетингу та управління та інші. Ці міжнародні та національні організації займаються удосконаленням теорії, методики і практики маркетингу, об’єднують і координують маркетингову діяльність в різних країнах світу. Українська асоціація маркетингу створена у 1997 р.

В США, західній Європі систематично видаються наукові монографії, підручники з маркетингу, спеціалізовані періодичні видання, проводяться маркетингові дослідження. В Україні видаються журнали “Маркетинг і реклама”, “Маркетинг в Україні”, а також різні навчальні посібники, підручники з маркетингу та маркетингового менеджменту.

Широке розповсюдження маркетингу обумовило множину (більше 2000) його різних визначень. Ці визначення маркетингу відображають, з одного боку, складність і багатоаспектність поняття маркетингу, а з другого – наявність багатьох шкіл, підходів, точок зору на маркетинг тих або інших груп бізнесу, громадськості.

Визначення маркетингу можуть бути об’єднані у дві групи:

- класичні (обмежені, маркетинг у вузькому розумінні, традиційні); - сучасні (узагальнені, маркетинг у широкому розумінні).

Слід знати, що класичні визначення маркетингу передбачають, що головне в ньому – фізичне переміщення товарів і послуг. У зв’язку з цим у класичних визначеннях перебільшується роль товаропостачання та збуту товарів і недооцінюється важливість взаємодії покупців і продавців, впливу на маркетинг обєднань споживачів, державних органів, а також те, що об’єктами маркетингової діяльності можуть бути державні і некомерційні організації, люди, окремі території, ідеї. Американська асоціація маркетингу у 1960 р. сформулювала таке визначення маркетингу: “Маркетинг – це підприємницька діяльність, яка керує просуванням товарів та послуг від виробника до споживача або користувача”.