Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 8 из 48)

Маркетингове середовище являє собою сукупність активних сил, суб’єктів та чинників, які діють за межами підприємства і впливають на результати його маркетингової діяльності та досягнення цілей. Маркетингове середовище складається з макросередовища та мікросередовища.

Макросередовище – це сили широкого плану, які впливають на мікросередовище, є неконтрольованими підприємством, тому їх необхідно виявляти і відповідним чином реагувати на них. Чинники макросередовища об’єднують у чотири групи і називають PEST-чинники: політико-правові, економічні, соціальні, демографічні, культурні, техніко-технологічні.

Мікросередовище складається з двох частин: факторів безпосереднього оточення та факторів внутрішнього середовища підприємства. Чинники безпосереднього оточення підприємства – це постачальники, маркетингові посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії. Фактори мікросередовища безпосереднього оточення є слабо контрольованими підприємством. Чинники внутрішнього середовища підприємства – це організація управління, персонал, маркетинг, торгово-технологічні процеси, матеріально-технічна база, наукові дослідження та розробки, фінанси, корпоративна культура та імідж. Кожен з цих факторів включає набір елементів, функцій, методів, процесів, які в сукупності визначають потенціал підприємства. Внутрішнє середовище є контрольованим підприємством. Контрольовані підприємством чинники потребують вдалого планування і використання можливостей підприємства; слабоконтрольовані – пошуку засобів впливу; неконтрольовані потребують адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для підприємства умов.

Необхідно засвоїти, що для дослідження маркетингового середовища доцільно використовувати в комплексі вторинну інформацію із внутрішніх та зовнішніх джерел, а також первинну інформацію, отриману за допомогою спостережень, експериментів, опитувань. Етапи дослідження маркетингового середовища подані у таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 Етапи дослідження маркетингового середовища підприємства

Етапи діагностики	Напрямки дослідження	Результати
1. Дослідження чинників макросередовища підприємства	PEST-чинників: - політико-правових, - економічних, - соціальних, демографічних, культурних, - техніко-технологічних	Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю макросередовища підприємства; можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни чинників.
2. Дослідження чинників мікросередовища підприємства
2.1. Дослідження чинників безпосереднього оточення	Вивчення: - споживачів, - постачальників, - конкурентів, - посередників, - контактних аудиторій	Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю мікро середовища підприємства (щодо чинників безпосереднього оточення); можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни чинників
2.2. Дослідження чинників внутрішнього середовища підприємства	Вивчення: - організації управління, - маркетингу, - фінансів, - технології виробництва, продажу, - персоналу, - організаційної культури та іміджу, - досліджень і розробок	Виявлення сильних і слабких сторін підприємства; профіль внутрішнього маркетингового середовища підприємства; маркетингова компетенція підприємства

За результатами дослідження маркетингового середовища слід виявити чинники, які суттєво впливають на діяльність підприємства, напрямки їх впливу, ступінь важливості для підприємства, реакцію підприємства на вплив чинників. З цією метою доцільно розробити профіль маркетингового середовища підприємства (таблиця 3.2), використовуючи метод експертних оцінок.

Виявлені можливості і загрози у зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства по-різному впливають на нього і мають неоднакове значення для підприємства. Для подальшого їх розгляду, попарного зіставлення і встановлення між ними зв’язків необхідно скласти матрицю SWOT (рисунок 3.1).

Таблиця 3.2 Профіль маркетингового середовища підприємства*

Чинники маркетингового середовища	Важли вість для галузі	Вплив на підприє мство	Напрям ки впливу (+, -)	Ступінь важливості для підприємст ва
1	2	3	4	5
1. Чинники макросередовища – PEST-чинники 1.1. Політико-правові - посилення протиріччя між законодавчою та виконавчою владою; - протистояння центру та регіонів; - зростає чисельність партій, об єднань, рухів, посилення протистояння між ними; - обмеженість, непостійність, недосконалість, недієвість законодавства в сфері підприємництва; - правова база не забезпечує гарантій підприємницької діяльності	2 2 2 3 3	2 2 2 3 3	- - - - -	-4 -4 -4 -9 -9
Разом	-30
1.2. Економічні чинники - збільшення виробництва споживчих продовольчих і непродовольчих товарів; - зменшення виробництва продукції тваринництва; - зростання обороту зовнішньої торгівлі; - ріст цін на споживчі товари; - зростання обсягу продажу споживчих товарів населенню; - більше третини підприємств працює збитково; - жорстка податкова політика	3 3 2 3 3 3 3	2 3 2 3 2 2 3	+ - + - + - -	6 -9 4 -9 6 -6 -9
Разом	-17
1.3. Соціальні, демографічні, культурні чинники - середньомісячний грошовий доход на душу населення нижче прожиткового мінімуму; - низька купівельна спроможність населення; - несистематичні виплати заробітної плати, пенсій; - високий рівень безробіття, зокрема серед молоді; - низький рівень видатків з держбюджету на соціальний захист та соціальне забезпечення; - скорочення чисельності населення; - зниження народжуваності; - “старіння” населення;	3 3 2 2 2 3 2 2	3 3 2 2 2 3 2 2	- - - - - - - -	-9 -9 -4 -4 -4 -9 -4 -4

- міграція населення	2	2	-	-4
Разом	-51
1.4. Техніко-технологічні чинники - зростання кількості освоєних нових видів продукції легкої, харчової промисловості; - впровадження прогресивних технологічних процесів, в т.ч. ресурсоощадних	3 3	3 3	+ +	9 9
Разом	+18
За підсумком чинники макросередовища	-80
2. Чинники мікросередовища 2.1. Чинники безпосереднього оточення Споживачі - прихильність покупців до товарів підприємства; - можливість вибору інших продавців товарів; - недостатній рівень інформованості потенційних покупців про товари підприємства; - чутливість покупців до підвищення цін на товари; - чутливість покупців до зміни асортименту та якості товарів	2 2 1 1 2	2 2 1 1 2	+ - - - +	4 -4 -1 1 4
Разом	11
Постачальники - довгострокові господарські зв’язки з окремими постачальниками; - залучення місцевих постачальників; - скорочення загальної чисельності постачальників; - використання переважно однорівневого каналу надходження товарів; - посилення тиску з боку постачальників щодо форм оплати	2 2 2 2 2	2 2 2 2 2	+ + - + -	4 4 -4 4 -4
Разом	+12
Конкуренти - посилення тиску з боку активних конкурентів; - маркетингова активність конкурентів у сфері товарної, рекламної політики; - наявність певних факторів конкурентного успіху	2 2 2	2 2 2	- - -	-4 -4 -4
Разом	-12
Посередники - сприятливі умови надання послуг щодо продажу товарів; - вигідне місце розташування; - компетентність, високий імідж	2 2 2	2 2 2	+ + +	4 4 4
Разом	+12
Контактні аудиторії - посилення тиску з боку контролюючих органів; - недостатність контактів з мас-медіа; - сприятливі взаємовідносини з внутрішньою контактною аудиторією; - збільшення кількості банків, аудиторських фірм, поширення кола їх послуг	2 2 2 1	2 2 2 1	- - + +	-4 -4 4 1
Разом	-3
За підсумком чинники безпосереднього оточення	+13
2.2. Чинники внутрішнього середовища - оргструктура управління підприємства в цілому адаптована до нинішніх ринкових умов; - недостатній рівень кваліфікації фахівців для роботи в умовах трансформування економіки України; - недостатньо обґрунтована маркетингова діяльність підприємства; - низький рівень СТИЗ персоналу, покупців; - удосконалення торгово-технологічних процесів; - низькі витрати на наукові дослідження і розробки; - розроблено підвалини корпоративної культури; - достатньо високий імідж на ринку споживчих товарів; - широкий асортимент товарів; - достатньо великі торгово-технологічні потужності	2 2 3 2 2 1 1 2 3 3	+ - - - + - + + + +	2 -2 -3 -2 2 -1 1 +2 +3 +3
Разом	+5
За підсумком чинники мікросередовища	+18
За підсумком чинники маркетингового середовища	-62

* Методика розробки профілю маркетингового середовища полягає у наступному: кожному з чинників маркетингового середовища експертами дається оцінка (колонка 2) його важливості для галузі за шкалою балів: