Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 43 из 48)

Рисунок 8.1 Блок-схема функціональної організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Переваги (сильні сторони) та недоліки (слабкі сторони) функціональної організації подані у таблиці 8.1. Цю організацію застосовують невеликі підприємства, які виробляють один, або обмежену кількість товарів і реалізують їх на незначній кількості ринків (сегментів), а також великі підприємства, що виробляють унікальні за технічними характеристиками товари; діють у стабільних зовнішніх умовах; для забезпечення свого функціонування потребують вирішення стандартних управлінських задач. Основна увага у підприємствах приділяється виконанню маркетингових функцій.

Таблиця 8.1 Переваги та недоліки різних форм організації маркетингу у підприємстві

Переваги організації маркетингу	Недоліки організації маркетингу
1	2
1. Функціональна організація
1. Простота управління; 2. Однозначне описання складу обов’язків кожного співробітника; 3. Можливість функціональної спеціалізації маркетологів, як чинник їх професійного росту; 4. Взаємозамінність у функціональному підрозділі; 5. Конкуренція між окремими функціональними підрозділами – це стимул підвищення ефективності діяльності служби маркетингу.	1. Зниження якості роботи у зв’язку з розширенням асортименту виробляємих товарів; 2. Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів та напрямків діяльності підприємства; 3. Конкуренція між окремими функціональними підрозділами – боротьба за окремий інтерес, а не за загальний інтерес підприємства; 4. Слабка гнучкість стратегії, оскільки служба орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на нововведення; 5. Труднощі в координації діяльності, адаптації до оточуючого середовища; 6. Персонал не завжди розуміє кінцеву мету діяльності служби маркетингу, брак мотивації.
2. Товарна організація
1. Управляючий, що займається окремим товаром, координує витрати щодо елементів комплексу маркетингу; 2. Дозволяє швидко реагувати на зміни, що відбуваються на ринку конкретного товару, адаптуватися до його потреб; 3. Можливість корегування асортименту в залежності від попиту споживачів; 4. Раціональне використання персоналу, особливо молодих спеціалістів, у всіх сферах оперативної маркетингової діяльності конкретного товару; 5. З’являється можливість більш ефективно стимулювати ринок конкретного товару;	1. Ряд функцій маркетингової діяльності не входить до повноважень управляючого товаром і у зв’язку з цим виникають труднощі у координації маркетингової діяльності; 2. Товарна організація потребує великих витрат, зростають штати, з’являється багато дублюючих один одного підрозділів, співробітників, виникають конфлікти через обмеження кола повноважень; 3. У співробітників виникає подвійна підпорядкованість управляючому товаром та керівнику з функцій.

Продовження таблиці 8.1

1	2
6. Зусилля концентруються на розробці повного “маркетингу – мікс” кожного товару підприємства; 7. Можливість дослідження специфіки потреб та основних споживачів кожного товару, товарної марки.
3. Регіональна організація
1. Краща координація служб при виході на ринок; 2. Можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок; 3. Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки.	1. Складна структура; 2. Дублювання функцій; 3. Недостатнє знання товарного асортименту.
4. Ринкова організація
Переваги та недоліки аналогічні товарній організації служби маркетингу.
5. Матрична організація
1. Краща координація служби при виході на ринок з урахуванням ситуації, що склалася; 2. Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки; 3. Можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок; 4. Достатньо повне знання товару.	1. Матрична структура є складною через подвійність керівництва, велику кількість зв’язків між робітниками і можливих протиріч, конфліктів при неоднозначному вирішенні питань у відношенні до одного і того ж ринку у різних служб, спеціалістів; 2. Найбільш високі витрати на утримання маркетингової служби.

Товарна організація маркетингових служб використовується підприємствами з широким асортиментом товарів, які потребують специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування; підприємства діють у середовищі зі швидкоплинним попитом і технологічними потребами; здійснюють свою діяльність одночасно на декількох однорідних ринках. Товарна структура не замінює функціональну, а є додатковим рівнем управління, де у спеціалізованому відділі виділяють співробітників, або формують групи, що займаються конкретним товаром, товарною маркою (рис. 8.2). Переваги і недоліки даного типу оргструктури наведені у таблиці

8.1.

Основна увага у підприємствах концентрується на управлінні виробництвом і реалізацією товарів.

Регіональна (географічна) організація маркетингової служби ефективна, коли підприємство виробляє обмежений асортимент товарів, а реалізує їх на достатньо великій кількості ринків, які відрізняються один від одного умовами

продажу (рис. 8.3). Переваги і недоліки регіональної оргструктури наведені у таблиці 8.1.

Рисунок 8.2 Блок-схема товарної організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Рисунок 8.3 Блок-схема географічної (регіональної) організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Основна увага зосереджена на реалізації товарів і задоволені потреб різних регіональних ринків.

Ринкова (сегментна) організація служби маркетингу побудована на тому, що кожний управляючий маркетингом відповідає за роботу з конкретним ринком (сегментом). Ця організація використовується підприємствами, що працюють на різних специфічних ринках, де спостерігаються відмінності у потребах та звичках окремих груп споживачів, неоднакові товарні переваги, а товари потребують специфічного обслуговування (рис. 8.4). Переваги та недоліки ринкової організації служби маркетингу аналогічні товарній структурі.

ВІЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ З МАРКЕТИНГУ

Управляючий Управляючий Управляючий

Служба Служба Служба

(спеціаліст) (спеціаліст) маркетингу (спеціаліст) маркетингу на на ринку промислових маркетингу на ринку підприємств-споживачів ринку державних

індивідуальних (виробників) установ

Рисунок 8.4 Блок-схема ринкової організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Маркетингова діяльність підприємства спрямована на задоволення потреб певної групи споживачів. Це дозволяє приводити у відповідність ємність ринку і виробничі потужні підприємства.

Перед підприємствами, які виробляють широкий асортимент товарів і продають їх на великій кількості ринків, стоїть дилема товарної чи ринкової організації служби маркетингу. Третій шлях – матрична організація, у якій управляючі товарами відповідають за планування збуту та прибутку від продажу своїх товарів, а управляючі ринками – за розвиток ефективних ринків для існуючих і потенційних товарів (рис. 8.5).

Переваги та недоліки матричної організації наведені у таблиці 8.1. Таким чином, враховуючи сильні та слабкі сторони різних форм організації служб маркетингу, при їх виборі необхідно керуватися наступними правилами:

- єдність цілей, їх ієрархія: цілі служби маркетингу повинні бути спільними, не виключати одна одну;

- простота структури служби маркетингу, чіткість побудови сприяє легкому пристосуванню до неї персоналу підприємства, його активної участі у реалізації цілей;

- ефективна система зв^’язків між підрозділами, яка забезпечує регіональний обмін інформацією;

- принцип єдиного підпорядкування: співробітник служби маркетингу повинен одержувати розпорядження тільки від одного керівника;

- кількість функцій, відповідальність за виконання яких можна доручити одному спеціалісту, повинна бути оптимальною;

- гнучкість та адаптивність маркетингових структур до змін чинників маркетингового середовища, стратегій підприємства. Оргструктури маркетингу можуть бути двох типів: “тверді” і “м^’які”. “Тверді” – ефективні в умовах стабільного маркетингового середовища, “м^’які” – менш спеціалізовані, повноваження децентралізовані, у співробітників повинен бути творчий підхід до вирішення проблем;

- для обмеження та подолання недоліків, які притаманні функціональній, товарній, ринковій, регіональній організації маркетингу доцільно використовувати їх комбінації (функціонально–товарну, функціонально– ринкову, функціонально–регіональну, товарно–ринкову).