6. Естетичні властивості також дуже важливі для упаковки і передусім для споживчої упаковки. Естетичність упаковки досягається за допомогою привабливих матеріалів і яскравого оформлення (кольорова гама – малюнки).
7. Економічна ефективність упаковки визначається її вартістю, ціною експлуатації та ціною утилізації. Багатооборотна тара характеризується меншими витратами, якщо її використовують більш як 3-5 разів без ремонту.
При прийнятті рішень щодо упаковки необхідно враховувати такі ключові фактори.
Перше рішення.
Дизайн упаковки повинен впливати на образ, який фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали – все це впливає на уявлення споживачів про фірму та її продукцію, як відзначалося вище, проста упаковка створює образ більш низької якості товару загальних марок. Групова упаковка відповідає груповій марці. При цьому фірма використовує єдиний елемент на кожній упаковці своєї номенклатури.
Друге рішення.
Слід також враховувати вартість упаковки – як абсолютну, так і відносну. Як відзначалося раніше, загальні витрати можуть досягати мільйон доларів. Відносна вартість може доходити до 40% роздрібної ціни – в залежності від мети і ступеня упаковки.
Третє рішення.
Фірма вибирає розміри, колір і форму своїх упаковок. При виборі розміру потрібно враховувати період зберігання (як довго продукт зберігає свою свіжість), вигоду, традиції і конкуренцію. Вибір кольору залежить від образу, який створюється для марки. Кількість варіантів упаковок для одного товару залежить від конкуренції і використання фірмою множинної сегментації.
Четверте рішення.
Повинні бути також визначені місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися.
Маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на упаковку і/чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виготовлювачів (виконавців), про кількісні та якісні характеристику товару.
Основні функції маркування: інформаційна; ідентифікуюча; мотиваційна; емоційна.
Інформаційна функція маркування як одного із засобів товарної інформації є основною.
Ідентифікуюча функція маркування надзвичайно важлива, тому що це дає змогу спостерігати за товарними партіями на всіх етапах товароруху.
Емоційна та мотиваційна функції маркування взаємозалежні. Барвисто оформлене маркування, що пояснює тексти, застосування загальноприйнятих символів викликають у споживача позитивні емоції та є важливою для прийняття рішення про купівлю товару.
Залежно від місця нанесення розрізняють маркування виробниче й торгове.
Маркування має відповідати вимогам стандартів, інших нормативних документів. Вимоги до виробничого маркування встановлюються в основному стандартами на маркування й пакування, а також загальнотехнічними умовами стандартів на продукцію. Вимоги до торгового маркування розроблені меншою мірою порівняно з виробничими вимогами. Окремі вимоги до торгового маркування встановлюються Правилами продажу окремих груп продовольчих і непродовольчих товарів, а також правилами роздрібної торгівлі.
До маркування висуваються загальні для товарної інформації та специфічні вимоги. Загальні вимоги регламентуються Законом України „Про захист прав споживачів”.
До маркування висуваються такі вимоги: чіткість тексту та ілюстрацій; наочність; однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару; вірогідність – наведені на маркуванні відомості не повинні вводити одержувача та споживача в оману щодо кількості, якості, виготовлювача, країни походження; використання для маркування незмивних барвників, дозволених для застосування органами санепідемнагляду.
Виробниче маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виготовлювачем (виконавцем) на товар і(або) упаковку й інші носії інформації.
Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, кольєретки, вкладиші, ярлики, бирки, контрольні стрічки, клейма, штампи тощо.
Торгове маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виробником на товарні та (чи) касові чеки, упаковку і (чи) товар.
Носіями торгового маркування є цінники, товарні й касові чеки. На відміну від виробничого торгове маркування наноситься не на товар, а на зазначені носії або експлуатаційні документи.
Вимоги, що висуваються до змісту торгового маркування, регламентуються такими нормативними актами: правилами продажу окремих видів продовольчих і непродовольчих товарів, положенням про застосування контрольно-касових апаратів тощо.
Штриховий код – це знак, призначений для автоматизування ідентифікації та обліку інформації про товар, що закодована у вигляді цифр і штрихів.
Штрихований код наносять на транспортну або споживчу упаковку всіх імпортних і багатьох вітчизняних товарів друкарським способом чи за допомогою етикетки або ярлика. Відсутність штрихового коду позначається на конкурентоспроможності продукції. Іноді незакодований товар навіть неможливо реалізувати, тому що торговельні підприємства з технологією, спрямованою на автоматизований товарорух, не беруть на реалізацію товар без штрихового коду.
Сервіс – це підсистема маркетингової діяльності, яка забезпечує комплекс послуг щодо збуту, експлуатації товарів.
Сервіс поділяється на:
- передпродажний;
- післяпродажний (гарантійний, післягарантійний).
Передпродажний сервіс – це розпаковування товару, приведення його у робочий стан, демонстрація у роботі. Післяпродажний гарантійний сервіс – це безкоштовний сервіс (його вартість включено до ціну товару). Післяпродажний післягарантійний сервіс здійснюється за додаткову плату за договором.
Система сервісу вирішує наступні задачі:
1. консультування потенційних покупців перед придбанням ними виробів, що дозволяє їм зробити усвідомлений вибір;
2. підготовка покупця до найбільш ефективної і безпечної експлуатації товару;
3. передпродажна підготовка виробів;
4. доставка товару до місця експлуатації;
5. збирання товару, установка, підготовка його до експлуатації;
6. забезпечення запчастинами товарів, що є в експлуатації;
7. збір і систематизація інформації про експлуатацію виробу, зауваження, скарги споживачів, про роботу сервісної служби;
8. формування постійної клієнтури.
Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - період, протягом якого товар знаходиться на ринку і в сфері споживання.
Концепція ЖЦТ може бути сформульована таким чином: кожний товар перебуває на ринку і в сфері споживання певний час, а потім витісняється з ринку іншим, більш досконалим товаром, а також залишає сферу споживання через певний період часу (із закінченням терміну служби).
Види ЖЦТ на ринку розрізнюються за тривалістю і формою.
1. Традиційна крива включає виразно періоди впровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду.
2. Класична крива (бум) описує товар, який користується попитом і характеризується стабільним збутом протягом тривалого періоду часу.
3. Крива захоплення описує товар, який швидко завойовує популярність і також швидка її втрачає.
4. Тривале захоплення: товар швидко завойовує популярність, характеризується високим обсягом збуту, а потім попит падає, але незначна частка реалізації залишається тривалий час.
5. Крива поновлення (ностальгії): товар здавалося б застарілий, але потім знову стає популярним.
6. Сезонність або мода: товар користується попитом в певні періоди, сезони.
7. Крива невдачі товар при впровадженні на ринку не мав успіху.
ЖЦТ у сфері споживання вказує на кількість виробів, що знаходяться в експлуатації. Але цей ЖЦТ продовжується і після того, як продаж товару повністю припинився: продовжується на час експлуатації виробу до повного зносу, тобто на термін служби.
ЖЦТ у сфері споживання треба враховувати оскільки він визначає: збереження споживчих характеристик протягом певного часу; необхідність виробництва комплектуючих, запчастин, місткість складів для їх зберігання; діяльність служб сервісу.
Модель традиційного життєвого циклу товару включає 4 стадії: впровадження товару на ринок, зростання, зрілості і спаду. Кожна стадія характеризується поєднанням об'єму продажу і прибутку від реалізації товару.
Стадія впровадження: незначний об'єм продажу, через високі витрати можуть бути збитки.
Стадія зростання: швидке зростання попиту, продажу, прибутку.
Стадія зрілості: уповільнення темпів зростання продажу, прибутку, зростання витрат на маркетинг, можливе зниження цін.
Стадія спаду: зниження продажу, прибутку, цін, модернізація товару, зростання витрат на маркетинг.
Характеристика і цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару відображені у таблиці 4.2.
| Показники | Етапи життєвого циклу товару | |||
| Впроваджен ня товару на ринок | Зростання | Зрілості | Спаду | |
| Обсяг продажу | Невеликий | Швидко зростає | Повільно зростає | Зменшується |
| Прибуток | Відсутній | Максимальний | Зменшується | Низький або нульовий |
| Витрати в розрахунку на покупця | Високі | Середні | Низькі | Низькі |
| Цілі маркетингу | Створення ринку | Максимізація частки ринку | Максимізація прибутку і захист частки ринку | Скорочення витрат і підтримка рівня збуту. Вилучення збиткових товарів |
Враховуючи динаміку показників на стадіях ЖЦТ, служба маркетингу повинна стежити за змінами темпів продажу, прибутку, щоб вчасно визначити межі стадій ЖЦТ і внести зміни в маркетингову стратегію, програму маркетингу, перерозподілити маркетингові зусилля, кошти.