Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 41 из 48)

стосунки з інвесторами. Підтримка стосунків з акціонерами та іншими

суб’єктами фінансового ринку;

розвиток. Зв’язки зі спонсорами або членами некомерційних організацій для одержання фінансової підтримки або послуг добровольців.

Зв’язки з громадськістю використовуються для популяризації товарів, осіб, місць, ідей, видів діяльності, організацій, націй.

ПР здійснюється за допомогою наступних засобів (інструментів):

сприятливі новини про підприємство, його товари, співробітників; публічні виступи керівників перед представниками засобів масової інформації, на торгових зібраннях, зустрічах;

спеціальні заходи: прес-конференції, дні відкритих дверей, виставки, презентації за участю знаменитостей з метою зацікавлення різних верств населення;

друковані матеріали для впливу на цільові ринки (щорічні звіти, брошури,

статті, збірники, журнали з новинами про підприємства);

аудіовізуальні матеріали: фільми, слайди, відео- та аудіокасети; матеріали, що персоніфікують підприємство: логотип, канцелярські приладдя, брошури, бланки, візитки, уніформа, легкові та вантажні

автомобілі з емблемами підприємства, календарі;

вкладання коштів в суспільно-корисну діяльність: підтримка благодійних фондів, надання допомоги літнім людям, хворим, сиротам;

спонсорство - будь-які дії за допомогою яких підприємство набуває визнання громадськості;

Web-сторінка в комп’ютерних мережах (комерційних, Internet).

ПР тісно пов'язаний з рекламою, але на відміну від неї, ведеться переважно на некомерційній основі, заходи ПР не пов'язані зі споживчими властивостями товару, акцент в діяльності ПР спрямований на показ ролі товару в захисті природи, полегшенні умов роботи.

Для вибору засобів ПР необхідно визначити цілі підприємства, вибрати форму звернення і засоби передачі інформації, реалізувати план проведення кампанії і оцінити результати.

5. Стимулювання збуту (СТИЗ): сутність і заходи

СТИЗ - це набір способів, методів стимулюючого впливу на покупців, посередників, продавців з метою збільшення обсягу продажу, залучення нових покупців, збільшення кількості товарів, що купуються одним покупцем.

1. СТИЗ по відношенню до покупців, які вже знайомі зі споживчими властивостями товарів, полягає в пропозиції комерційної вигоди тим, хто купує товар на обговорених умовах.

СТИЗ здійснюється за допомогою наступних засобів:

1.1. знижки з ціни: за обсяг партій товарів, що купуються, регулярність закупівлі певного числа виробів, бонусні знижки за оборот постійним покупцям, спеціальні знижки привілейованим покупцям, знижки за купівлю товарів поза сезоном,

1.2. кредит покупцям в різних формах;

1.3. випуск купонів - поширення цінних паперів, які надають власникам право на знижку при купівлі конкретного товару,

1.4. премія - безкоштовні або дуже дешеві додатки до основного товару, які спонукають споживача до купівлі. Види премій: пряма премія, премія з відстрочкою, упаковка, яка придатна для подальшого використання споживачем;

1.5. безкоштовне поширення зразків товару у розрахунку на велику закупівлю;

1.6. безкоштовна передача товарів у тимчасове користування "на пробу", організація дегустації продуктів;

1.7. прийом виробу, який був у використанні в якості першого внеску при купівлі нового виробу,

1.8. презентація нових товарів для потенційних споживачів,

1.9. прес-конференції, прес-релізи в засобах масової інформації (ЗМІ) з нагоди виведення на ринок нових товарів;

1.10. екскурсії на підприємства-виробники товарів;

1.11. різке зниження цін на товари, що традиційно випускаються, в зв'язку з переходом до виробництва нових і сповіщення про це потенційних покупців по радіо, телебаченню і у пресі,

1.12. ігри і лотереї,

1.13. спеціалізована реклама, вміщена на різних виробах (написи, зображення).

2. СТИЗ по відношенню до посередників спонукає їх сформувати позитивний (привабливий) імідж фірми, збільшити кількість товарів, що поступають до торгівельної мережі, розширювати коло покупців товарів. Здійснюється СТИЗ посередників шляхом:

2.1. постачання посередникам на пільгових умовах або безкоштовно обладнання для передпродажного і післяпродажного обслуговування; 2.2. надання знижок з продажної ціни;

2.3. збільшення (підвищення) оплати в зв'язку із збільшенням обсягу продажу більш високими темпами;

2.4. постачання зразків товарів для пробного продажу;

2.5. організації конкурсів, ділових ігор посередників.

3. СТИЗ по відношенню до продавців - персоналу магазинів - направлено на досягнення високих показників збуту і здійснюється шляхом:

3.1. грошової винагороди, цільової премії;

3.2. додаткових днів відпустки;

3.3. цінних подарунків;

3.4. розважальних поїздок за рахунок фірми;

3.5. моральних форм заохочення, про що оповіщаються співробітники, члени сімей службовців; 3.6. конкурсів, ділових ігор продавців.

6. Прямий маркетинг: сутність і форми

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з визначеним покупцем, найчастіше у формі індивідуалізованого діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди.

Основою прямого маркетингу є база даних про покупців, яка являє собою організований масив інформації про постійних або потенційних покупців, включаючи відомості географічного, демографічного, психографічного характеру, а також дані про поведінку покупців.

Необхідно розрізняти 2 форми прямого маркетингу:

1. Традиційні:

- індивідуальний продаж,

- прямий поштовий маркетинг,

- маркетинг за допомогою каталогу, - телефонний маркетинг;

2. Нові:

- телемаркетинг прямого відгуку, - покупки в інтерактивному режимі.

Індивідуальні продажі є найбільш характерною і ранньою формою прямого маркетингу. Працівники відділу продажів підприємства повинні виявляти потенційних покупців, перетворювати їх у своїх клієнтів, установлювати довгострокові стосунки з покупцями, здійснювати продажі.

Прямий поштовий маркетинг включає: поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів і інших "крилатих продавців" потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання.

Останнім часом найбільше поширення одержали три основних форми поштового розсилання: факсимільна пошта; електронна пошта; голосова пошта.

· Факсимільна пошта. Факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи лініями телефонного зв'язку, при цьому передача і прийом повідомлення відбувається практично одночасно.

· Електронна пошта дозволяє користувачам відправляти повідомлення або файли безпосередньо з одного комп'ютера на іншій.

· Голосова пошта призначена для одержання і збереження усних повідомлень, відправлених на певний номер телефону.

Маркетинг за допомогою каталогу - це метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються в магазинах.

Телефонний маркетинг - це використання телефону як інструменту прямого продажу товару покупцям.

Нові канали прямого маркетингу включають:

1. Телемаркетинг прямого відгуку: реклама прямого відгуку, канали купівлі товарів удома.

2. Інтерактивний маркетинг (купівля в інтерактивному режимі).

Телемаркетинг прямого відгуку - це маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних відеороликів, програм з використанням елементу зворотного зв'язку: номером безкоштовного телефону, що дозволяє покупцям або звернутися за більш докладною інформацією або замовити товар.

Реклама прямого відгуку полягає у наступному: рекламні відеокліпи прямого відгуку тривалістю 30-60 секунд характеризують властивості товару і повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону, скориставшись яким, можна замовити товар.

Канали купівлі товарів удома – це телепрограми (або повністю канали), що спеціалізуються на продажі товарів і послуг.

Інтерактивний маркетинг - це форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в оперативному режимі. Це електронна система, що пов'язує покупця і продавця. Комп'ютер покупця або Web-вузол компанії, що займається телемаркетингом, за допомогою модему з'єднується телефонною лінією з різними службами. Розрізняють два типи інтерактивних маркетингових каналів: комерційні інтерактивні служби та Іnternet.

Комерційні інтерактивні служби надають своїм передплатникам за визначену місячну плату інформацію, розваги, можливості купівлі та інші маркетингові послуги в режимі реального часу. При цьому компанії підключаються до Іnternet через власні комп'ютерні мережі і комп'ютери, тим самим забезпечуючи більш високий рівень таємності переданої інформації.

Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності

1. Організація маркетингової діяльності підприємства:

1.1. Організація маркетингу підприємства.

1.2. Види організаційних структур служби маркетингу і їх характеристика.