Эта ориентация достигается формированием маркетингового комплекса, классическими элементами которого являются так называемые «4Р»
(E.J.McCarthy):
- совокупность свойств выпускаемого продукта (product);
- ценообразование (price);
- доведение продукта до потребителя (place);
- система продвижения продукта (promotion).
Ф. Котлер определяет комплекс маркетинга как «… набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка».
Следует отметить, что большинство исследователей, занимающихся вопросами маркетинга в сфере услуг, считают возможным дополнительно к классическим рассматривать еще три элемента: персонал (people), материальные свидетельства (physical evidence) и способ предложения услуг (process). Такой подход авторы объясняют специфическими особенностями сферы услуг (неразрывность процесса производства услуг от их потребления, изменчивость качества, неосязаемость и несохраняемость), отличающих их от материального производства
По нашему мнению, в санаторно-курортном маркетинге оправдано присоединение к классическому marketing – mix только пятого элемента – персонала, поскольку действительно в оказании курортных услуг роль хорошо обученного и мотивированного персонала чрезвычайно велика.
Материальные свидетельства, к которым относят состояние интерьеров, внешний вид здания и территории, мебель, оборудование, по нашему мнению являются составной и неотъемлемой частью санаторно-курортного продукта (СКП), также как и способ предложения услуг (разные варианты обслуживания).
Таким образом, комплекс курортного маркетинга составляют пять основных элементов (product, price, place, promotion, people), формируемых после проведения маркетинговых исследований, анализа полученной информации, разработанной на этой основе программы маркетинга, определения позиции рекреационного продукта на рынке, и направляемой затем для воздействия на определенный рыночный сегмент.
Следует отметить, что маркетинг в сфере санаторно-курортных услуг включает в себя внешний, внутренний и интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу санатория по формированию цен, реализации путевок, продвижению санаторных услуг. Внутренний маркетинг включает в себя весь комплекс взаимоотношений администрации СКО с персоналом (обучение, мотивацию, продвижение по службе и т.д.), направленный на приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности и имеющий конечной целью обеспечение высокого качества обслуживания отдыхающих.
Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Результат курортного обслуживания – удовлетворенность рекреанта, складывается не только из технологической, но и функциональной составляющей. К первой составляющей относится материальная часть санаторного продукта (уровень лечебной базы, комфортность номеров, организация питания и
т.д.), ко второй – непосредственно процесс оказания санаторных услуг, в осуществлении которого ведущую роль играет хорошо подготовленный и мотивированный персонал.
В деятельности СКО, исповедующей маркетинг, большую роль играет принцип обратной связи. Наряду с принятием хозяйственных решений в зависимости от конъюнктуры рынка рекреационные организации активно воздействуют на потребителей и конкурентов всеми возможными методами и средствами. Таким образом, санатории не пассивно реагируют на спрос, и проводят продуманную и хорошо скоординированную политику завоевания рынка, формирования новых потребителей.
На представленной схеме видно, что курортный маркетинг как концептуальная основа рыночной системы управления сферой производства санаторнокурортных услуг отражает качественно новые условия российского курортного рынка, которые под влиянием роста концентрации отраслевого производства в значительной мере утрачивают ранее присущую этому рынку хаотичность и подпадают под регулирующее воздействие сложившихся в мировой практике курортов традиционных хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.
Создание службы маркетинга в санатории.
Приведенные в предыдущих разделах материалы показывают многообразие задач, стоящих перед санаторием по реализации концепции маркетинга.
Для успешной работы на рынке рекреационному предприятию необходимо проведение постоянных исследований спроса, конкурентов, среды, выявление соответствия уровня оказываемых услуг требованиям рекреантов, определение целевых сегментов рынка и воздействие на них всеми составляющими комплекса, гибкое ценообразование, продуманные мероприятия по продвижению санаторного продукта.
Это требует координации работы разных отделов и служб санатория для достижения основной цели: путем удовлетворения потребностей отдыхающих получить более высокий размер прибыли.
Очевидно, что формирование маркетинговых структур управления санаторно-курортными учреждениями происходит постепенно, и эффективность этой работы зависит от целого ряда факторов: объема переориентации сбыта на продажу рекреационных услуг за полную стоимость, степени вертикальной централизации управления и уровня хозяйственной самостоятельности предприятий, исходного наличия организационных структур, уже выполняющих отдельные функции маркетинга, качества подготовки руководящих кадров и др.
Маркетинговые службы должны одинаково успешно решать целый ряд вопросов по реализации принятой концепции маркетинга, так как они представляют интересы предприятия во взаимоотношениях с потребителем. Так, отдел маркетинга должен иметь возможности, позволяющие ему определять и выявлять потребности на рынке, должен опережать своих конкурентов в определении тенденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и принимать затем активное участие в планировании и разработке нового курортного продукта.
Подразделения маркетинга на рекреационном предприятии выполняют двоякую функцию. Во-первых, они действуют как агенты по сбыту для всех остальных подразделений предприятия; во-первых, они выступают как представители рынка, на которых они действуют. Подразделения маркетинга не только представляют СКО на рынке, они представляют рынок на предприятии.
Необходимо представлять ряд особенностей подразделений маркетинга, которые определяют характер их организации, управления и функционирования:
1. Деятельность подразделений маркетинга не связана с созданием основных фондов и значительных объемов капитальных вложений.
2. Функционирование подразделений маркетинга требует поступление информации от всех остальных подразделений СКО.
3. Подразделение маркетинга, выступая на рынке как представитель организации, несет ответственность за ошибки и просчеты всех остальных служб.
4. Подразделения маркетинга имеют возможность оценивать деятельность предприятия в целом и отдельных подразделений извне, со стороны рынка, учитывая поток отраженной информации.
5. Подразделения маркетинга выполняют как функции, связанные с постановкой и выполнением стратегических установок, так и функции, связанные с решением текущих задач. Временной аспект принимаемых ими решений значительно варьируется.
Для маркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, характерна комплексность воздействия на все многообразные виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и воздействие на самого потребителя.
Присущая современному маркетингу комплексность находит свое отражение в его функциях, к которым можно отнести:
- аналитическую функцию, включающую изучение рынка, потребителя, конкурентов, продукта и внутренней среды СКО;
- производственную, куда относятся меры по совершенствованию санаторно-курортного продукта, и повышению его конкурентоспособности, управление качеством обслуживания и уровнем сервиса.;
- ценообразования;
- сбытовую, включающую организацию продаж санаторно-курортного продукта, формирования спроса и стимулирования сбыта;
- продвижения продукта на рынке;
- управления и контроля, куда относятся организация стратегического и оперативного планирования СКО, коммуникативная политика внутри предприятия, контроль за реализацией маркетинговых планов.
Современный подход к маркетингу признает взаимозависимость различных функций и видов деятельности предприятия, и в свете этой посылки при проектировании системы маркетинга предприятия, необходим учет взаимозависимости, его информационной и других обеспечивающих подсистем.
Организация маркетинга рекреационного предприятия является составной частью общей структуры управления, но ее нельзя рассматривать как обособленный элемент и подходить к ее созданию упрощенно. Принятие предприятием маркетинговой стратегии в качестве предпринимательской стратегии неизбежно вызывает изменение подходов и приемов создания и функционирования организационной структуры санатория. Это вызвано тем, что меняется приоритет интересов и задач во внутренней и внешней среде деятельности рекреационного предприятия, появляются новые информационные потоки, меняется система ответственности на предприятии, и, как следствие, появляется подразделение, полностью отвечающее за адекватность потребностей рынка и возможностей предприятия.
Маркетинг, как новая функция связи СКО с рынком, основывается на комплексном и стратегическом подходе к разрешению традиционных проблем. Организационные структуры, пригодные для оперативного руководства, могут не отвечать критериям, необходимым для реализации стратегии маркетинга.