- люди с сильным самоуважением ведут себя независимо по отношению к своей "репутации", хотя несколько ориентируются на нее; люди с низким самоуважением следуют своей "репутации". Тот, кто не рискует "испортить репутацию", легко дурачится на публике. Проверьте, способен ли Ваш клиент пройти с Вами по вагонам электрички с гитарой и песнями. Если нет - его репутация не очень устойчива.
- "индивиды могут быть самими собой лишь в составе небольших, поддающихся их пониманию групп". В психологии существует такое понятие - "сдвиг к риску". Если подросток с футбола идет домой один, ему никогда не придет в голову поднять урну и вдвинуть ее в витрину мебельного салона. Дюжина тинейджеров это сделает обязательно!
- "поведение человека чаще всего меняется на публике по сравнению с поведением в одиночестве; оно также изменяется в зависимости от аудитории. Это связано с тем, что любой человек заинтересован во впечатлении, производимом на окружающих и задействует при этом одну из двух существующих стратегий: "ублажающую" (подстраиваясь к аудитории) или "самоутверждающую" (подкрепляя свое "Я" и пытаясь произвести хорошее впечатление за счет качеств, входящих в идеальное "Я")". Если Вы всегда знали клиента лишь по общению с глазу на глаз, есть смысл проверить его поведение на публике. Желательно - поэкспериментировать с контрастными группами.
- "женщины и многие нацмены обычно более конформны". Без комментариев. Просто примем это утверждение Р.Ронина к сведению.
- - Вопросы помогают избежать излишней говорливости.
- Это уместно помнить и тогда, когда слишком увлекся "лирикой" партнер, или когда унесло от главной темы нас. Но самое главное в том, что, задавая правильные вопросы, продавец может избавить себя от необходимости без конца, снова и снова, проигрывать уже тысячи раз пересказанное описание своего продукта (товара или услуги). Эту мысль я всякий раз в ходе тренингов пытаюсь выделить, подчеркнуть и подать особо.
В этом, на мой взгляд, вообще главное отличие работы настоящего продавца от того, кто его мог бы заменить - какого-то робота, который со встроенного CD-drive зачитывает текст презентации.
Слишком часто приходится удивляться тому, как слушателям трудно эту мысль услышать и как трудно с ней согласиться. Особенно трудно - опытным, "матерым" продавцам. Как правило, они очень твердо уверены, что залог успешной продажи в том, чтобы "все рассказать". И чем более технически сложен товар, тем обычно крепче эта уверенность.
Наиболее тяжела это проблема у вчерашних непродавцов. Ведь кого мы пытаемся взять на работу за прилавком или в качестве коммерческого представителя? Умниц.
Иногда приходится просто удивляться вот таким объявлениям в кадровых газетах: "На работу требуются молодые люди с высшим образованием, свободным английским языком, знанием компьютера, пятилетним практическим опытом и хорошими рекомендациями". Просто диву даешься - каким же дебилом должен быть молодой человек с такими данными, чтобы стать за прилавок?..
Требование "с высшим образованием" - это как минимум. Вот и приходят в продажу те, кто не смог реализовать себя в прошлой профессии. У одного из таких я пару лет назад покупал краску для ремонта квартиры.
Он начал с радушного приглашения сесть. Взял большой лист бумаги и жизнерадостно пообещал:
- Я Вам все сейчас расскажу!
Маркером на листе он стал чертить…
Обычно во время тренинга, пересказывая эту историю, я подхожу к флипчарту и начинаю воспроизводить рисунок торговца красками. Рисую медленно. Деталь за деталью. И тяну так до тех пор, пока кто-то из моих слушателей не догадается:
- Так это же бензольные кольца!!!
- Да, - говорю я. - Вот и я удивился: "Зачем Вы мне вешаете на уши Ваши бензольные кольца?!"
А продавец с оправдательной интонацией пояснил:
- Видите ли, я защищался по органике…
Нужна ли мне формула краски?
Нет! Мне нужно только одно - чтобы эта краска не облезла до того, как я макну в банку свою старую кисть…
Все мои тренинговые и семинарские программы - шестнадцатичасовые. Двухдневные. Вы верите, что о каждой из моих программ я могу рассказывать по три дня? Верьте! Под хорошее пари о каждой из моих шестнадцатичасовых программ я могу рассказывать двадцать четыре часа. Но если мы с моим слушателем не ударили на это по рукам, то разве захочет он терпеть целых три дня? И вообще - зачем что-то рассказывать?
И вот снова звучит вопрос:
- Ну так расскажите нам о ваших программах.
И я снова привычно ухожу от ответа:
- Вы знаете, о моих шестнадцатичасовых программах я готов рассказывать двадцать четыре часа. Вам это надо? Давайте я лучше расскажу о том, что будет вам интересно. А для этого скажите - зачем вашему персоналу учиться?
- Ну-у-у… Они, понимаете ли, совсем не умею общаться…
То есть - им нужно привить элементарные коммуникативные навыки?
- Да! А еще они часто лезут в бутылку и только разжигают конфликт…
- Ага, значит, антиконфликтный блок в программе тренинга не помешает?..
- Совершенно верно! А еще…
Да - вопросы помогают избежать излишней говорливости. А еще они помогают определить - что нужно рассказывать клиенту, а что будет лишним.
В каждом товаре есть свойство, о котором одному из покупателей лучше не говорить. Это достоинство, а не недостаток. Но будучи произнесенным, этот плюс превращается в минус. Непонятно? Поясню на примере. Я позаимствовал эту историю у одного из моих слушателей, работающего на фирму, продающую классный электроинструмент - перфораторы, дрели, угловые шлифмашины и так далее. Пусть его зовут Андреем.
Андрей, сидя в кабинете директора одного из заводов, "втюхивал" партию навороченных электродрелей. И, в частности, рассказывал об одном замечательном свойстве этого инструмента:
- Там курок такой, спусковой крючок, "собачка"… Так вот когда тянешь его на себя, обороты медленно нарастают - добавляется мощность. Но вот когда вы выбрали максимум оборотов - у курка еще остается люфт, и это позволяет пошевеливать пальцем. Видите, как умно придумали - можно работать весь день, но указательный палец, тянущий за курок, не затерпнет!..
Мне Андрей потом пересказывал:
- Я это выговорил и смотрю - директор багровеет, шея кровью наливается. И вдруг он приподымается в кресле и орет на меня: "Вон!" Я бумаги мои подхватил и в двери. А он снова орет: "Назад! Садись, я тебе расскажу, какую глупость ты отчубучил". Вижу - он уже успокаивается. Ну я снова присел к столу. И он мне объяснил: "Пальчик, говоришь, не затерпнет?.. А мне лучше взять с улицы двадцать балбесов по пять рублей за день, дать им ручные коловороты, и пусть у них вообще все затерпнет! Я ведь понимаю, что эта приблуда включена в твою цену! Лучше бы ты про нее мне и не говорил…"
- Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого.
Наши покупатели слишком часто понятия не имеют о том, что им нужно.
Разберем этот тезис на примере Вашего автора.
Когда в прошлом году мне понадобилось что-то сделать со старыми оконными рамами, и я вначале выбрал… Вы догадываетесь - что?
Чтобы из окон не дуло, щели нужно замазать. И для этого нужна простая замазка. Я легко нашел ее на прилавке магазина строительной химии - двухсотграммовый брикет за 1 гривню и 40 копеек. Но продавец спросил:
- А Вы что хотите делать?
- Рамы замазать…
- О, так Вам нужен герметик!
В общем, из магазина я ушел с тубой герметика за 34 гривни. И был очень доволен - герметик оказался чертовски удобным в работе… Так разве я знал, что мне нужно?
Скажу больше: то, что мне на самом деле было нужно, я получил лишь несколько месяцев спустя, поставив в окна стеклопакеты…
Иногда есть смысл саму продажу начинать с осторожного:
- Я боюсь продать Вам не то, что Вам нужно… Давайте вместе подумаем!
Или так, как иногда поступает Деревицкий, отвечая на заинтересованный звонок:
- Ох, ну зачем Вам нужен этот тренинг?.. Это и дорого, и выходные у ребят пропадут…
Иногда покупатель открыто декларирует свое незнание. И здесь самое главное - не издеваться над ним. А продавцы это любят.
Помню, как в одном из южных городов Украины продавцы компьютерного салона, смеясь, спросили у меня:
- Александр Анатольевич, рассказать Вам о самом коротком описании конфигурации компьютера?
- Расскажите.
- Да это на прошлой неделе тут один заходил. Говорит - "Нужен компьютер". Мы спрашиваем: "Какой?" А он - "Ну такой, чтоб надо мной не смеялись"…
Ну и что тут смешного, парни? Человек хочет отдать Вам свои деньги, а Вы над ним потешаетесь?
Клиента нужно любить.
В Иерусалиме есть замечательный банк. Он входит в десятку крупнейших банков мира. Из компании, в которой я когда-то работал, туда ездили перенимать опыт отдела привлечения клиентов. Вернулись - устроили нам лекцию. Под финал, почесывая затылок, рассказчик добавил: "А еще у них забавный девиз… Правда, на какой из славянских языков ни переведешь - получается пошлятина". Аудитория сразу оживилась и потребовала срочного перевода. Рассказчик еще пококетничал и, наконец, перевел: "Мы хотим Вас больше, чем кто бы то ни было!"
Еще один хороший пример того, как нужно любить клиента, мне недавно прислал один из читателей этой рассылки.
"Звоню я на прошлой неделе девушке-автодиспетчеру с целью заказать фуру для перевозки продукции по городу. Заказывал машины у нее уже не один раз, но нужно заметить, что отношения наши сугубо деловые и за рамки таковых никогда и не пытались выходить. Итак, суть: