Гораздо более распространен промежуточный вариант - существование агентской сети как структурного подразделения фирмы.
В некоторых компаниях сеть была задумана как элемент структуры еще при проектировании бизнеса. В других к идее использования сети пришли на каком-то этапе работ. Разумеется, отношение к этому каналу продаж в этих компаниях рознится.
Одной из наиболее распространенных ошибок организаторов продаж является подчинение создаваемой агентской сети руководителю офисного, складского или магазинного сбыта. Особенно - в тех ситуациях, когда найм агентов рассматривается как панацея от прежних недугов сбыта, и - против воли, например, руководителя продаж из магазинов. Такой сценарий автоматически превращает сеть в падчерицу. Сеть становится угрозой для репутации руководителя старой системы сбыта и получает злейшего врага.
Гораздо разумнее создание еще одной должности, которой будут подчинены все каналы продаж. А на начальных этапах, как уже было отмечено, есть смысл сделать руководителя сети подотчетным только главе фирмы, а саму сеть - независимым структурным подразделением. Впрочем, это не предотвращает конфликты подразделений фирмы с агентской сетью...
Особо близкими отношения сети должны быть с отделом маркетинга и с отделом рекламы. Их сотрудничество не только обогатит фирму и сеть, но и даст этим службам совершенно новые возможности: уникальный рекламоноситель, мощный инструмент коммерческой разведки etc.
Ключевым является вопрос о личности руководителя сети. Им может быть:
1. Топ-менеджер-совместитель, который наряду с выполнением основных обязанностей начинает вести создание и руководство сетью. В этом варианте, который очень распространен, у директора агентского бюро начинает не хватать времени не только на сеть, но и на свои прежние обязанности.
2. Менеджер-ветеран, поставленный на должность директора агентского бюро назначением с шагом вверх или вниз. Разумеется, первый вариант предпочтительней. К сожалению, в большинстве случаев такой ветеран при колоссальном опыте личных продаж и при исключительном знании товара совершенно неспособен быть организатором, руководителем и, тем более, бизнес-тренером.
Одно из моих самых горьких сетевых наблюдений связано с фирмой, специализирующейся на услугах связи. Руководитель их агентской сети до сих пор строит обучение своих агентов на опыте уличных торговцев туристическими услугами. Горько не то, что он пытается утилизировать чужой для своего продукта опыт, а то, что упрямо отвергает опыт гораздо более близкий...
3. "Варяг", которого не жалко столкнуть лбом с ветеранами фирмы и с ее подразделениями (производство, транспорт, сервис и т.д.), может быть идеальным руководителем сети. Решающими факторами при принятии решения доверить ему создание сети являются аналогичный опыт сетевого строительства, свежесть личного опыта продаж, организаторские и тренерские данные.
Чуть ли не самой главной проблемой, которая должна быть решена до начала работы агентской сети, - ее общая стилистика. Должна ли это быть сеть молодых и задорных коммивояжеров или желательно привлечение солидных и даже респектабельных банковских комиссионеров? Или в сети должны быть самые разные люди? Вообще, вопросы настроенческого плана в торговле являются далеко не последними. Это, видимо, обусловлено частым доминированием эмоциональных механизмов восприятия покупателей над логическими.
Многое из того, что обеспечит идеальный кадровый состав сети, зависит от вашего продукта - услуги или товара. Например, продажу наружной рекламы (щитов, лайт-боксов и пр.) уместнее, вероятно, будет доверить людям с инженерной подготовкой, а для продажи эфира музыкальной радиостанции "сухарь-инженер" будет не самой лучшей находкой.
Разумеется, вам не обойтись без особого этапа подготовки вашего продукта к продажам через агентскую сеть.
Во-первых, далеко не всякий товар можно продать через сеть. Впрочем, об этом мы уже говорили, рассматривая "этапные" сети - те, которые могут быть полезны лишь на каком-то из этапов продвижения продукта.
Осенью 1998 года я получил предложение одной из киевских телекоммуникационных компаний на проведение комплекса работ по созданию и запуску сети. Но вынужден был приложить немалые усилия для того, чтобы отговорить заказчика от этой затеи. Причиной было то, что на агентов, которые должны были работать на комиссионных, собирались возложить продажи очень сложного товара - так называемого офф-лайнового подключения к Interent. За несколько встреч, которые должны были превратиться в своеобразный телекоммуникационный ликбез и только при наличии особых условий (компьютер с модемом, подготовленный человек и телефонная линия) агент должен был получить ничтожный гонорар. Это повлекло бы огромную текучесть кадров в фирменном агентском корпусе при крайне низком уровне продаж. Стоила ли игра свеч? К счастью, я имел дело с мудрыми людьми, и они отказались от этой затеи.
Что такое "подготовка товара к продажам через агентскую сеть"? Этот вопрос одинаково актуален независимо от продукта. Чем бы вы ни торговали - рекламой, книгами, мясом или шагающими экскаваторами - вы не сможете их продавать через агентский канал с помощью тех аргументов и мотивов, которые вполне подходили для продаж через магазин, через склад или офис.
Это связано со спецификой агентских коммуникаций - они, прежде всего, устные. Если вложить в агентские уста язык ваших проспектов, буклетов, листовок и плакатов, будет провал. Именно с учетом устного характера (часто - телефонного) агентских предложений следует выстроить новую систему аргументов - тех торговых формул, которые можно будет вложить в агентские уста.
Найденный на ощупь и впоследствии многократно обкатанный мною путь создания системы агентской аргументации сводится к использованию мозгового штурма с участием как можно более пестрого круга ветеранов старого канала продаж. К этому заседанию обязательно стараюсь привлечь кроме фирменных рекламистов и маркетологов еще и руководство. За три-четыре часа работы довольно убористым почерком обычно удается заполнить 20-30 листов флип-чарта. Наработанный материал я обрабатываю - свожу на две-три машинописных страницы и иногда структурирую. Один экземпляр полученной сводки обычно выпрашивает для себя отдел рекламы - еще в ходе мозгового штурма становится ясным, что выработанные аргументы будут полезны не только для агентов.
Как идет набор агентов?
Разумеется, все начинается с выбора носителя для размещения объявления.
Следует помнить, что иногда более эффективными, чем традиционные масс-медиа, могут оказаться личные связи, отраслевые издания и собрания и так далее.
Раньше я успешно пользовался для набора агентов газетами бесплатных объявлений, в которых, впрочем, за объявления о наборе персонала деньги брали всегда. Но в последние два года в Киеве гораздо лучше работают специальные издания по трудоустройству (название лучшего из них я с удовольствием сообщу в следующей перепечатке этой статьи после решения одной понятной проблемы).
На мой взгляд, при размещении объявлений о наборе персонала газета лучше телевидения, а телевидение лучше радио. При наборе агентов для сетей, допускающих частичную занятость хороший эффект дают объявления в вузах, у почтовых отделений и на специальных досках в оживленных местах.
Важен размер объявления. Не столько абсолютный, сколько относительный - по отношению к соседним объявлениям.
Не советую сразу утверждать график большой серии подач одного и того же объявления. В любом случае лучше оговорить с газетой возможность приостановки публикаций и изменения текста.
Мой стандартный прием подготовки текста постоянен. Я пишу текст. И вычеркиваю из него все те трафаретные обороты, которые выписываю из двух-трех номеров издания, избранного для публикации объявления. Первым делом вычеркиванию подлежат: "крупная компания"; "авторитетное агентство"; "в связи с открытием нового офиса"; "перспективная работа" и т.д.
Следует отметить, что часто количество откликов зависит от того, как называется должность. Именно поэтому один из справочников при наборе персонала в сеть избегал словосочетания "рекламный агент", от которого уже часто просто шарахаются, а объявлял набор "брокеров-маркетологов". По той же причине объявления часто пестрят формулами: "Не торговля", "ничего общего с дистрибуцией" и т.д.
В качестве лирического отступления от темы агентских сетей. Однажды мне попалось объявление о конкурсе на должность "стрит-менеджера". Я позвонил и спросил, чем мне, стрит-менеджеру второй категории, предстоит заниматься. Объяснили: убирать территорию вокруг офиса, работать с техникой для мытья дорожек и газонокосилкой... Но помните - если в объявлении вы вместо слова "агент" используете "трейд-фингер", то вы получите не агентов, а именно... "фингеров".
Продумайте, что стоит поставить в объявлении:
1. Телефон (у вас есть человек для работы с большим количеством звонков?).
2. Адрес (готовы ли вы принять волну соискателей?).
3. Факс для передачи резюме (нужны ли вам владельцы факс-аппаратов?).
4. Номер автоответчика (настолько ли интересно ваше предложение, чтобы претендентов на работу могла заинтересовать запись вашего изложения деталей на ленте автоответчика?).
При продумывании графики для объявлений избегайте "бегущих менеджеров". Это моя личная просьба - соскучился по какой-то оригинальности...