Ну сдерживать свой характер, особенно при установлении контакта, есть смысл еще по одной причине.
Слишком многие преуспевающие предприниматели привыкают при знакомстве устраивать своеобразную "проверку на вшивость". Часто - даже до обсуждения возможных направлений партнерства. До - потому, что искушенные опытом люди знают: найти, на чем можно сварить общую кашу - это можно всегда. Но это можно делать только тогда, когда интуиция дала добро - "с этим парнем дело иметь можно".
Однажды мне довелось наблюдать замечательную распасовку двух деловаров, съевших по собаке на партнерских распасах. Было это так.
Есть у меня хороший знакомый - Роман. Карьеру инженера-электронщика он сменил на карьеру электронщика-предпринимателя почти сразу после пресловутой "перестройки". С тех пор благополучно сидел на конверсионно-околообороннной тематике.
Вы ведь помните, как работала советская оборонка? Связями комплекса проросли все республики... И вот теперь, после развала Союза, хорошая игра на старых ниточках, но теперь уже не в гонке вооружений, а на разоружении, кормила многих умных людей.
Однажды мой знакомый позвонил и попросил:
- Выручай. Мои все в разгоне - кто в командировках, кто в отпусках... А у меня встреча с замминистра обороны (он назвал одну из бывших азиатских республик Союза). Но одному туда идти нельзя. Понимаешь, Восток - дело тонкое. Нужна свита. Составишь компанию?
- Без проблем.
На следующий день мы вместе стояли под их азиатским посольством. Минута в минуту - выехал черный лимузин. Очень длинный. Такой длинный, что мимо нас он ехал очень долго. Не доехав, остановился. Одно из окон тонированного стекла оказалось напротив Романа. И приспустилось. Чуть-чуть. На два пальца. И там блестели два уголька. Мы могли ждать того, что из недр лимузина к нам кто-то выйдет, но услышали только неожиданно бодрый голос:
- Мы рассмотрели ваши предложения. Мы с ними согласны. Мы будем с вами работать. И первым шагом нашей доброй воли во имя нашего сотрудничества будет уже завтрашняя поставка вам десяти вагонов нашей превосходной поваренной соли.
Вы не ослышались. И это не опечатка. После изучения коммерческого предложения одной переговорной стороны о сотрудничестве в производстве чипов и каких-то электронных микросхем вторая переговорная сторона с энтузиазмом известила о том, что откликнется на предложение немедленной поставкой соленой прорвы...
Я думал, что Роман хоть как-то выразит свое удивление. Но это был невероятно язвительный и, в общем-то, веселый человек, который не смог сдержать свой характер. Но вместо злой шутки по поводу партнерского шага он поддержал игру:
- Мы благодарим вас. Мы рады, что наши предложения находят ваши и поддержку, и немедленный отклик. И потому уже завтра же мы с удовольствием ответим на проявленную вами добрую волю немедленной отправкой вам десяти вагонов украинского чернозема.
Угольки за тонированным стеклом мигнули.
Чего мог ждать я? После сказанного из-за стекла и услышанного в ответ от Романа, я ждал уже лишь одного - того, что стекло сейчас поднимется на те два пальца, на которые оно только что приспустилось, лимузин тронется и медленно и длинно уедет. Но этого не произошло. И хотя стекло действительно поднялось и скрыло за собой угольный блеск восточных глаз, но лимузин не уехал.
Открылась дверь. Вышел не слишком рослый, но очень плотный крепыш в богатых погонах. Он улыбался нам и особенно Роману. Он пожал ему руку и сделал приглашающий жест:
- Я буду рад пообщаться с вами подробнее в более уютной обстановке, - и пригласил нас в посольство...
Так что это было? Та самая проверка на вшивость? Я полагаю, что это действительно была проверка - а как будущий партнер умеет держать удар? а не сорвется ли? а не впадет ли в истерику? И когда был получен положительный результат, продолжение разговора оказалось возможным.
Зачем, для чего это было предпринято?
Ну-у-у, во-первых, Восток, действительно, дело тонкое.
А во-вторых... Ну разве не важнее информация, полученная обоими партнерами в такой переговорной увертюре, чем та, которая могла быть получена при старте по схеме "как надо"?..
Ну-ка - попробуйте придумать еще более простое и понятное правило!
Что здесь не ясно? Какие нужны комментарии?
В этом правиле сказано ровно столько, сколько нужно.
Что остается? Кроме того, чтобы то ли тупо, то ли с пониманием, но свято исполнять это правило, в него нужно вжиться, как в совершенно необычную роль.
За этим правилом стоит конфликт сбытовых философий, за ним столько всего...
Малость помоделируем.
Самоуверенный клиент хочет заказать вам, рекламному агентству, рекламную компанию. Девизом ее должно стать "Козлы! Вы должны покупать мой продукт!"
Ваш больший или меньший опыт профессионального рекламиста подсказывает вам, что это не самая удачная рекламная идея. У вас даже есть подозрения, что ваш рекламодатель убьет себя первым громогласным провозглашением этого коммерческого обращения.
Как поступить? Нужно ли уговаривать самоуверенного доморощенного креатора? Нужно ли пытаться объяснять, что к потенциальному потребителю надо было бы обращаться мягче?
Подобный вопрос я часто задаю слушателям киевской Высшей школы рекламы, читая программу по агентурным технологиям в коммерции.
Конечно, это провокация. Конечно, это перебор. Но почему все-таки ребята теряются и почему обычно отвечают на этот вопрос не так, как ответил бы я?
Анализируя это острую ситуацию, мы частенько вспоминаем классических школьных репетиторов. И вот что в их работе оказывается созвучным разбираемой задаче - репетитор никогда не возьмет безнадежного ученика. Прежде, чем согласиться обучать недоросля, умудренный опытом репетитор (если он не умирает от голода), вначале возжелает убедиться в том, что из возни с тинейджером будет хоть какой-то толк. Репетиторство продается "из рук в руки", и наставнику очень важны добрые отзывы и рекомендации родителей подопечного.
Как можно перенести этот опыт на ситуацию с самоуверенным рекламодателем? Обычно слушатели Школы рекламы горячо комментируют:
- За такую работу браться нельзя!
- Но за КАКУЮ? - спрашиваю я, ставя как можно более заметное ударение.
В самом деле - какую работу заказали рекламному агентству?
Если бы это был заказ на разработку рекламной идеи, концепции, компании и заказчик навязывал бы свой столь экстравагантный ход, то, следуя опыту репетиторов, от такого заказа при таком прессинге, наверное, стоило бы отказаться.
В большинстве случаев группа очень единодушна в том, что:
а) клиенту нужно разъяснить его ошибку;
б) от такого заказа нужно отказаться;
в) клиенту вообще нельзя позволять что-либо вам диктовать.
Но:
а) уверены ли вы в том, что это ошибка? А если клиент просто хочет, чтобы такая компания лишь воспринималась как ошибка?
б) а почему бы тогда не отказаться и ото всех прочих заказов и поставить крест на собственном бизнесе?
в) может, вы сами хотите что-то диктовать клиенту?..
Но ведь в нашей ситуации речь шла не о разработке, а о реализации готовой идеи. Вас не просили думать - Вас просили сделать. Заказчик хотел купить не ваши головы, а руки. Ему не были нужны мнения профессионалов - ему нужно было четкое выполнение поставленной задачи.
Может ли существовать задача, при которой целесообразно выйти на рынок с формулой "Козлы! Вы должны покупать мой продукт!"?
Почему это не может?! А если я хочу сделать анонимный шаг по продвижению товара с названием, например, очень близким к звучанию торговой марки оппонента? А если я монополист и для меня за таким ходом - всего лишь переориентация спроса на серию мои продуктов? А если мне просто необходимо срочно уменьшить спрос? А если, в конце концов, я просто вывожу на рынок витаминные кормовые добавки для самых настоящих козлов?..
Что мы продаем?
Если я продаю отличные, содержательные образовательные программы, способные научить желающего чему-то научиться, - я могу их продавать и проводить, даже если их покупают для того, чтобы во время занятий приглашенный Петр Петрович познакомился с подсаженной к нему профессиональной блондинкой. Но если я продаю прирост знаний у слушателей или увеличение объема их продаж, то должен предварительно убедиться в том, что мои занятия смогут дать этот эффект.
Иногда приходится получать предложения вот такого рода: Вы обучите наших продавцов и, если это даст эффект, получите половину прироста прибыли за ближайшие полгода. Согласны?
Дудки! Чтобы пойти на такие условия, я должен убедиться не только в том, что смогу чему-то научить выставленных парней - а чем они болели? а когда освободились? а где учились? а кто их воспитывал? а нужно ли это им самим? Чтобы пойти на такое предложение, мне придется еще убедиться в том, что товар этих ребят нужен потребителю, что цена на него не безумна, что продавцы имеют материальный интерес к интенсификации сбыта... Но разве я - маркетинговый НИИ? И разве проведение комплекса таких исследований входит в мои задачи и мои интересы? Или я должен заняться еще и совершенствованием их продукта и продаж?
Но - должен ли я все это растолковывать заказчику? Вряд ли. Если у меня хотят купить не тот товар, которым я торгую, я должен просто и без выкрутасов сказать:
- У меня этого нет. Я это не продаю. Попробуйте обратиться к Ивану Универсалычу.
Я должен отказать, но не умничать.
Прежде, чем что-то советовать клиенту (ядовито или от души), есть смысл ответить на пару простейших вопросов:
1. А советы ли я продаю?
2. А совет ли у меня хотят приобрести?
Мы более не будем говорить о рекламистах и бизнес-тренерах. Но мы еще несколько продлим разговор о спорах и критике.
Та ошибка, о которой пойдет речь, довольно характерна для опытных коммивояжеров - указание на ошибки в организации торгового зала и работе продавцов. И это понятно - парни видели тысячи магазинов, и их наметанный глаз действительно легко выхватывает промахи, невидимые для того, кто варится в собственном соку. Нужно ли объяснять, что о большинстве ошибок есть смысл промолчать? Даже тогда, когда у нас просят консультации, отзыва.