а) вначале нужно рассказать о том, о чем собираешься рассказать;
б) потом подать заготовленный материал;
в) и еще поговорить о том, что было сказано?
Говорили. Значит, в этот раз я тоже не вру. Я, вообще-то, видел столько, что мне врать-то и не надо...
Значит, у нас есть шанс вложить в головы наших собеседников то, что мы считаем действительно важным. Для этого нужно, перефразируя главный тезис, подать его несколько раз.
Возьмем некий тезис. Например: "очень экологичный монитор". Попробуйте, пожалуйста, сказать то же самое, но иными словами.
- Комфортен для всех систем организма!
- Разработан специально для живого человека!
- Аппарат, щадящий наше здоровье!
- Блестяще, друзья! Вот все эти четыре формулы, по сути - одно и то же, мы вразброс и вложим в разговор с собеседником и, соответственно, в его память. И риск потери самого главного тезиса тем самым уменьшится сразу вчетверо!
Вывод: самые главные аргументы есть смысл перефразировать и подавать собеседнику под разным соусом несколько раз. Другими словами:
1. Вначале вбить главный тезис в его голову - как гвоздь.
2. Затем вкрутить как шуруп.
3. После завинтить как винт.
4. И еще напоследок вклепать в его подкорку - как заклепку!
Тем самым мы оздоровляем кривую динамики средних информационных потерь.
А вот следующее правило аргументации мне чертовски не по душе:
Я этого просто категорически не приемлю!
Вы можете представить себе покупателя, который полностью доверяет продавцу и не делает ни градуса скидки на "продажный энтузиазм"?
Нет? То-то!
Потому, на мой взгляд, и является нормой, по крайней мере, легкое приукрашивание своего товара любым продавцом. И это не зависит от его рабочего места. Уол-стрит или Привоз - законы продаж всеобщи.
Отвратительная, просто животная, позорная честность живет чаще именно в продавцах. И почти никогда она не селится в их хозяине.
Фирма, торгующая строительной химией - лаки, краски, герметики, прочая вонь. Идет тренинг. Выходит очередная пара: игрок-"директор" и игрок-"агент". И вот агент начинает честничать со своим клиентом-директором:
- Ну-у, вообще-то, у нас не немецкие краски. Это... польское качество. Но зато краски у нас очень дешевые.
За спинами остальных участников тренинга вскакивает директор - их настоящий директор. Он кричит:
- Ах ты гад! Да я тебя уволю! Нет! Я тебя сначала убью, а уже потом уволю!
Чего он так разволновался? Дадим ему слово для объяснений. Впрочем, он нашего разрешения не ждал и уже вовсю объясняет:
- Да как же так можно?! Ведь покупатель все равно будет делать поправку на то, что ты хоть слегка, но все-таки привираешь! Вот послушай, что сейчас сформулирую я: "Наши краски - это оптимальный баланс цены и качества!" Ну что - неужели я хоть сколько-то соврал? Ведь я сказал то же самое, что и ты, но только совсем другими словами!
Да, директор воспользовался словами оптимизма. И его гнев понять можно. Тем более - как я потом узнал - тот, кого подвергли столь экспрессивной критике, был одним из наиболее старых продавцов, и до сих пор ему легко давали в обученье молодых...
Можно дать негатив:
- Давайте прикинем, сколько денег вы должны угробить на размещение вашей рекламы в нашем издании.
Можно выразиться нейтрально:
- Давайте посмотрим, за сколько вы можете приобрести эти рекламные площади.
Но ведь можно выразиться и позитивно, обнадеживающе, оптимистично:
- Давайте прикинем, сколько вам есть смысл инвестировать ради завтрашних продаж в вашу рекламную компанию!
Почувствуйте разницу! И - малость все-таки привирайте.
Помните - важно с юности обрасти красивой легендой. Стройте ее. И - учитесь у классиков. Вспомните, как красиво врал великий Тартарен!
Этому фирму не научит ни один чужак. Политика отзывов о конкурентах должна формироваться не заезжим специалистом, а хозяином дела.
Иногда есть смысл, даже рискуя, обливать конкурента грязью. Иногда есть смысл чопорно повторять заклинание - "Себе дороже! Чтобы не запачкать свои руки, мы конкурентов грязью не поливаем".
Иногда есть смысл не отвечать на вопросы потенциального клиента о конкурентах, а просто дать их адрес и телефон. Иногда есть смысл соврать, что ничего о конкурентах не знаешь.
Иногда есть смысл конкурента похвалить. А иногда есть смысл конкурента похвалить настолько сильно, чтобы присоединиться к его славе.
Иногда мы подчеркиваем схожесть всех операторов нашего рынка, а иногда неустанно твердим о нашей уникальности, проводим тактику отстройки и всячески играем на наших даже дутых отличиях.
Мне очень нравится прием "Похвалить так, чтобы не поднялся".
Когда-то в мои еще агентские годы мне довелось заниматься перехватом рекламодателей из одного делового издания, специализирующегося на публикации прайс-строк, и перетаскиванием их в столичную общественно-политическую газету. У делового издания в те годы был один броский недостаток - прайс-строки там набирали четырехпунктовым кеглем, их было тяжело читать даже со здоровыми глазами. Поэтому, поставив перехват на мой телефонный конвейер, я делал по двести пятьдесят звонков в день по телефонам фирм, засвеченным в одном из разделов того же прайс-издания. Я бомбил всех потенциальных клиентов одной и той же заготовкой:
- Здравствуйте! Я хочу вас, как рекламодателя, переманить из газеты "Деловая" в газету "Городская"!
- Нет-нет, - отвечали мне, - нас "Деловая" очень устраивает!..
- Да-да, - вел свою линию я, - я ее тоже люблю. И даже выписываю! Очень удобная, приятно структурированная рубрикация, предельно облегчена навигация... И специально ради "Деловой" я держу на своем рабочем столе большую минераграфическую лупу на тяжелом чугунном штативе!..
После этого нужно было лишь держать паузу, и спустя десяток секунд с того конца телефонного провода непременно доносилось:
- Да, вы правы - жаль, что у них такой мелкий шрифт...
Прикрывая глаза, я даже мог увидеть, как мой собеседник на другом конце провода, с сожалением почесывает затылок... Все! Он уже готов выслушать мои предложения, а потом его нужно просто "вести"...
Так сейчас я хвалю одного из моих коллег-конкурентов. В самом деле - прекрасный бизнес-тренер. Даже - несмотря на то, что он меланхолик. Конечно, вечная ипохондрия несколько отражается на слушателях, но он знает так много, что это почти всегда ему можно простить!.. Коварно?
А Вам никогда не доводилось ходить на какую-нибудь конференцию с корзиной фруктов для конкурента? Ведь это так эффективно - поставить накануне его выступления эту корзину поближе к микрофону.. Нужно только сделать так, чтобы среди прочих фруктов в корзине была пара разрезанных сочных лимонов - с капельками сока на срезе, живых до.. до самой оскомины. И если коллега усадил своих самых богатых и самых перспективных потенциальных заказчиков в первый ряд, то они уйдут с мероприятия, обильно забрызганные его "лимонной" слюной...
Иногда в борьбе с конкурентами задействуется даже аллергия. С этим способом борьбы я познакомился благодаря одному из моих хороших приятелей по имени Слава, который стал жертвой очень неприятной ситуации. Слава имел большой пакет акций универсального магазина, рассчитывал прикупить еще и стать его полным хозяином. Но ситуация сложилась так, что он не мог отказаться от очередного раунда переговоров с его конкурентами. Разговор должен был идти о немедленном дележе универмага. Славе не хватало всего суток - тогда у него на руках оказался бы пакет, который мог бы полностью обезопасить его собственность. Ему нужна была поддержка. Как он сказал - хотя бы моральная. И ради интереса я составил ему компанию. Это было тем более необходимо, что ему одному предстояло вести разговор с большой контргруппой переговорщиков...
Мы приехали к тому самому универмагу за час. Сидели за тонированными стеклами моей машины, и Слава показывал и рассказывал о съезжающихся на переговоры. Все приезжали в шикарных представительских авто, но потом к магазину подкатил несколько облезлый джип. Из джипа вышел крепкий паренек, открыл заднюю дверцу и вытащил оттуда - ни за что не догадаетесь! - охапку сена.
- Слава, а это зачем? - удивился я.
Слава шмыгнул носом и поделился предположением:
- Это, наверное, для моей аллергии.
Я повернулся к нему и увидел, что глаза у него уже заранее наполнились слезами, а из носа потекло. Он пояснил:
- У меня аллергия на сено. Вот сейчас стоило только увидеть, сразу представил запах - и ты видишь?..
Потом, в комнате переговоров, я увидел стебельки и травинки, торчащие из-под щита, прикрывавшего батарею отопления...
Это подсказало тактику дальнейшего поведения.
Помните, когда-то, когда при большевиках было невозможно перед рыбалкой отыскать никаких репеллентов, мы с вами покупали волшебный одеколон под названием "Гвоздика"? Мы успели съездить за таким одеколоном в ближайший галантерейный магазин, я успел снять пиджак и вылить себе на гольф почти весь пузырек...
На этих переговорах тяжко было не только Славе. И противник не выдержал. Они напрямик спросили у Славы:
- А этого мужика ты на кой хрен притащил? Невозможно работать!
- Да нужен мне этот человек, - уклончиво и сморкаясь ответил Слава.
Тогда повернулись ко мне:
- То есть, если мы разговор отложим, то завтра ты тоже придешь?
- Приду.
- А можешь завтра надушиться после переговоров?
- Ладно, - просто, по-рабочекрестьянски согласился я.
Когда мы через полчаса со Славой вышли на улицу, он весело глядел на меня шальными глазами сквозь аллергийные слезы и вопрошал:
- Неужели прорвались?! Старик, с меня причитается! Чего хочешь?
- В баню!..
Уже к обеду следующего дня он имел те акции, которые решали магазинную судьбу. Теперь я иногда у него что-нибудь покупаю.
Бывает так, что "щупая" перед тренингов продавцов фирмы, с которой предстоит работа, я тестирую и отзывы об их конкурентах. Одна из таких фирм продавала в Киеве несколько особую мебель. Какую именно - не скажу, ибо тем самым невольно открою название фирмы... Свою мебель они выставляли в нескольких своих магазинах, и в большом постоянно действующем выставочном зале. В тот зал я направил стопы.