Какие такие могут быть дискуссии, если нам нужно не переспорить, а продать?
"Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду - разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно..."
- Вы помните источник? Но мы не об этом. Сейчас в Европе, в ее магазинах возобновили старинную моду - выдавать продавцам-новичкам уже готовую картотеку стандартных возражений. Что это такое?
Сколько мы можем встретить стандартных возражений? Ну - дюжину. Ну - две. И если мы работаем уже несколько лет, то мы можем интуитивно находить наилучшую схему реагирования на то или иное возражение - ведь с каждым из них мы уже встречались сотни раз.
Карточки возражений - размером с игральные. На одной стороне - "Слишком дорого", "Мне это не надо", "Нужен иной фасон", короче - типичные возражения. А на другой стороне - наилучшие варианты ответов. Как этим пользоваться?
Представьте - у прилавка некий господин произносит:
- Слишком дорого.
Продавец восклицает:
- Секундочку! - и одновременно шарит в колоде своих карт. Найдя нужную (со словами "Слишком дорого"), он ее переворачивает и вслух читает клиенту: - Да, дорого и еще очень качественно!
Нелепо, да? Значит, карточки, скорее всего, не для этого. Но для чего?
А для продолжения работы и после окончания рабочего дня!
Это крест продавца - думать о работе и в нерабочее время. Где еще появится боле приятная возможность дополнить чужие карточки своими наилучшими ответами?
Но в идеале это должна быть не картотека, а именно карта. Карта, на которой, выражаясь языком математиков, будет отражена некая графовая структура.
Вы вошли в кабинет клиента и произнесли:
- Здравствуйте!
Ответом может быть:
а) фраза "Здравствуйте!"
б) фраза "До свидания!"
в) могут промолчать;
г) могут вскочить и убежать и так далее...
Если скажут "Здравствуйте!", то вы можете:
а) сказать "Я вам сейчас втюхаю...";
б) спросить "Как вам сегодняшняя погода?" и так далее...
Такое "дерево" возможных поведенческих ходов хотя бы однажды есть смысл попытаться построить не устно, а на бумаге. Зачем?
Нет-нет! Ни в коем случае не для разработки какого-то дурацкого сценария продаж. Но для того, чтобы можно было увидеть с нового ракурса привычную систему развития диалога, чтобы нащупать тупиковые ветви и поработать над этими "белыми пятнами".
- Ну а зачем, спрашивается, на них задерживаться? Только для того, чтобы подчеркнуть, что эти возражения для нас действительно трудные? Не проще ли искренне и печально признать - "Это так..." - уйти в поле более жизнерадостной аргументации?..
Можно всю жизнь проработать в хлебном магазине и ни разу в этой жизни не побыть продавцом.
- Что значит - "непонятно, как такое может быть"? Это может быть и это бывает часто. И в наших магазинах полным-полно продавцов, которые продавцами еще ни разу не были.
В хлебном часто - очередь. Простой конвейер. Люди отдают деньги, а девочка или мальчик, приняв монеты, дают сдачу и хлеб. Ну какая же это продажа? Это банальная приемка-выдача!
Продажа - это ТОЛЬКО ПРЕОДОЛЕНИЕ ЧЬЕГО-НИБУДЬ "НЕТ"!
Конечно, можно стать продавцом и в хлебном. Но для этого нужно встречать "нет" и успешно их преодолевать.
Но не будем спешить. Слава Богу, что в наших хлебных не говорят "нет" продавцы...
Кстати, всегда хорошим аргументом для продвижения продажи является упоминание о почтенном возрасте вашего заведения:
Знаете, мы ведь на рынке уже восемь лет. И давно не торгуем "экспериментальными" товарами. Мы продаем только то, что нравится покупателям, то, чем довольны всегда...
У каждого продавца - свои излюбленные трюки. И у каждого профессионального продавца - свои наиболее эффективные приемы закрытия переговорных раундов и завершения продаж. Пока вы вспоминаете собственные наработки, давайте познакомимся с перечнем наиболее распространенных ходов:
1. "Потерянное преимущество".
2. "Подведение итога".
3. "Подразумеваем согласие".
4. "Беспроигрышная альтернатива".
5. "Согласие нарастающим итогом".
6. "Последнее возражение".
7. "Козырный туз".
Мы всегда, даже на пустом месте, можем создать дефицит - дефицит товара или дефицит времени. И покупатель действительно "рискует" опоздать - ведь скидки действуют только до 31 июля и ведь на складе осталось всего две штуки!
Кстати, никогда не стоит пугать покупателя тем, что на складе остался всего один экземпляр...
Этот прием еще можно назвать "на арапа"...
Я не знаю, почему он работает. Но он работает. И всегда ли нас должна волновать механика, если некое мистическое действо работает на нас?..
Суть техники в том, что вы перечисляете, по сути, претензии клиента к вашему предложению и тут же предлагаете оформить сделку:
- Я понимаю, что вам нужен был бы не двух-, а пятидневный тренинг. Кроме того, у вас гораздо больший интерес не к продажам, а теме мерчендайзинга, ну и цена - будь здоров! Давайте пока брать это - вот договор!..
Науке неизвестно почему, но клиент после таких ваших слов часто тянется за "паркером" и подмахивает заготовленный договор...
Такое подведение итогов хорошо сопровождать параллельным обобщением преимуществ вашего предложения.
Простейшие формы использования этого приема уже даже набили оскомину:
- Я отложу для вас эту модель.
- Я сейчас же позвоню на фирму, чтобы для вас все приготовили и упаковали...
Подразумевая наше согласие "канадцы" на улице с жутким треском разрывают прозрачную блистер-упаковку, в которую упакован фонарик или иная дребедень, и предлагают вам немедленно его взять:
- Вот я даже распаковал!
На этом построен и прием "продавец-альпинист" - когда ради нас и рискуя жизнь продавец влез по стеллажам под самый потолок и оттуда спустил какой-нибудь пылесос.
В этом приеме очень весомую роль играет инерция. Нужно сделать нечто такое, за чем абсолютно логично будет следовать направленный на покупку адекватный шаг покупателя.
Вот то, чем поделилась со мною жена. У базарной лоточницы спрашивают:
- А нет вот таких же футболок, но беленьких?
Торговка сразу включает покупательский инерционный механизм:
- Если возьмете, то я принесу!
В этом же разделе можно отметить и все многообразие трюков, отцом которых является один из приемов, рекомендованных Френком Беттджером - заполните все строки договора, впишите все реквизиты, сделайте так, чтобы клиенту оставалось лишь поставить автограф.
Кстати, никогда не произносите слова "подпись" и "подписать". Во-первых, это просто невкусные слова - даже просто в мелодическом, в фонетическом ракурсе. А во-вторых, в нашем криминализированном обществе за этими двумя словами тянутся очень негативные ассоциации: "в натуре подписаться" и "дать подписку"...
Это идеальная техника для назначения встреч. Вот что мы услышим от деловара, которому рискнем сказать "Давайте встретимся во вторник, в два часа дня"?
- Я занят!
Правильно. И в доказательство он еще очень правдоподобно полистает свой рабочий дневник. А ведь для того, чтобы такому отказу помешать, достаточно лишь предложить выбор, даже просто создать его иллюзию, выбрав два "окна" из собственного рабочего дневника: "Когда вам удобнее - во вторник в два или в среду в четыре?" И оппонент, очарованный богатством выбора, с легкостью выберет одно из двух или из нескольких.
Разумеется, так можно не только назначать встречи, но и продавать:
- Заплатите наличными или безналом?
- Возьмете вагон или два?..
В этой технике не нужно выдумывать ничего, кроме вопросов, на которые собеседник отвечал бы "Да, да, да". Это должно придать ему инерцию и облегчить ответ "Да" на наш главный вопрос.
Очень хорошо использовать этот прием в сочетании с протоколированием вашей коммерческой беседы.
- Как я понял, вы хотите иметь телевизор?
- Да.
Записали.
- Цветной?
- Да.
Записали.
- Зеленый?
- Да.
Записали и читаем с листа приговор:
- Итак, вам необходим телевизор, цветной и зеленый?
- Да-да! Заверните!
Такая работа облегчается тем, что в любой голове живет старинное: "Написанное пером не выбьешь обухом..." Или как там правильно?
Интересно, что у славян эта техника приживается плохо. Видно, им просто противно угодливо записывать за клиентом его пожелания. У старшего поколения это могло окончательно опротиветь при конспектировании первоисточников по истории КПСС, а отчего это омерзительно для молодежи - не знаю. А вот американец, далеко за пределами службы, даже собираясь с вами на рыбалку, возьмет клипбоард и станет делать пометки:
- Ты возьмешь лодку, а я мотор, ОК?
- ОК.
- Ты возьмешь вашу хорошую выпивку, а я нашу хорошую закуску, ОК?
- ОК.
- Ты возьмешь вашу непромокаемую палатку, а я - наши незамерзаемые спальные мешки, ОК?
- ОК!
Тогда он повернет к тебе свой клипбоард и предложит:
- Please!
Это он очень хочет, чтобы ты завизировал "протокол ваших переговоров". И лишь когда ты удивленно вскинешь брови и воскликнешь:"Янки, ты че?!" - лишь тогда он спохватится и засорит:
- Sorry! Заработался!..
Это - не выдумка. Я такую картинку наблюдал.
Эта техника хороша для работы с теми занудами, которые упорно и творчески придумывают в пику вам все новые и новые контраргументы, отговорки, отмазки. Оборвать их нельзя, но можно вот так: