Таким образом, мы видим, что если одни задачи стоит декларировать открыто, до другие иногда стоит оставить в тени.
К традиционно теневым задачам агентской сети кроме курьерских можно смело отнести элементы маркетинговых исследований и коммерческой разведки.
Элементы маркетинговых исследований осуществляются вашими агентами и коммивояжерами даже в тех случаях, когда вы не ставите перед ними подобных задач. В этом случае все, что нужно организатору продаж - не потерять возможность принять собранную информацию.
Бесценные сведения о состоянии рынка и его тенденциях, о потенциальной клиентуре, о перспективных продуктах, о ценовой политике, о конкурентах можно получить просто в ходе рабочих встреч с продавцами. Такие встречи целесообразно устраивать не реже 1-2 раз в неделю. В то же время можно привести примеры иной периодичности встреч.
Я могу назвать много компаний, в которых рабочие собрания проходят очень редко, даже стихийно, но руководитель продаж умудряется держать рынок под контролем - ему достаточно тех минут, которые каждый из агентов проводит в офисе фирмы, наведываясь раз в неделю за свежей информацией. Он получает ее или в виде жалоб агентов на происки конкурентов, или при разработке тех или иных сложных клиентов.
И есть несколько очень известных компаний, в которых тесное общение руководителей продаж с персоналом ведется дважды в день - при утреннем получении товара и при вечернем "разборе полетов".
Разумеется, процедуру сбора маркетинговой информации есть смысл формализовать и унифицировать. Очень многие фирмы проводят анкетирование собственных продавцов по состоявшимся продажам или встречам с ключевыми клиентами. К сожалению, при этом мимо фирмы проходит колоссальный объем информации, касающейся так и не состоявшихся сделок.
По разным отраслям и по разным агентским сетям цифры, характеризующие эффективность агентских продаж, меняются очень сильно. Среди фирм, чьи продажи я подвергал анализу, из ста клиентов заказы в конце концов делали от 0,5% до 10%.
Таким образом, для фирм, получающих агентскую информацию только по состоявшимся продажам, характерна потеря информации от 90 до 99,5%!
Эти цифры могут не пугать только при одном условии - при полном отсутствии текучки кадров в агентском корпусе. Только в этом случае фирма не потеряет информацию о пока не состоявшихся клиентах - когда-нибудь они все-таки сделают покупку. Но если средняя продолжительность работы агента в вашей фирме колеблется от двух до четырех месяцев, то ради будущих продаж просто невозможно ограничиваться сбором информации только по состоявшимся продажам.
Мы упомянем два наиболее цивилизованных приема отъятия информации о потенциальной клиентуре у собственных агентов.
Первый - "это входит в комплекс работ". Вы можете убедить агентов, что, несмотря на то, что они не получают зарплаты, а живут лишь на комиссионные, регулярная отчетность о состоявшихся контактах и знакомствах просто входит в "комплекс работ". То есть заполнение анкет по каждому визиту является своеобразной платой агента за возможность работать на такую замечательную фирму, как ваша.
Второй - "резервирование". Это идеально для продуктов, которые отличаются так называемым "отложенным спросом" (одна продажа длится недели и месяцы), и для фирм, где клиенты агентов часто предпочитают обращаться напрямую на фирму. Для реализации этого метода в практику фирменных продаж вы должны ввести правило: "Комиссионные не выплачиваются, если клиент заранее не зарезервирован (т.е. на него не заполнена анкета). Комиссионные выплачиваются не тому, кто продал, а тому, кто зарезервировал за собой клиента". Если срок резервирования ограничить двумя неделями, вы еще и заставите своих продавцов не забывать о клиентах...
Весьма своеобразная иная роль некоторых сетей - "создание настроения". Например - настроения "хозяйское чувство", или - "настроения риска". Примеры кампаний создания первого настроения читатель припомнит очень легко. Для того, чтобы проиллюстрировать культивацию склонности к риску следует припомнить побочный эффект прикосновения человека к миру торговли недвижимостью - человек становится гораздо более склонным к коммерческим экспериментам и с собственны жильем.
Активно развиваются такие агентские ремесла, как продюсер, импрессарио и иже с ними. Но в отличие даже от ненамного опережающего нас северного соседа среди "пока не состоявшихся" агентских профессий Украины - занятие литературного агента. Это, вероятно, обусловлено полной разрухой отечественного книжного рынка. Когда государство сможет защитить издателей, ремесло литературного агента переживет такой же бум, как это было у рекламных агентов.
Все чаще приходится наблюдать предусмотрительность торговца, обеспечивающего наличие в своей агентской сети лиц, способных выполнять разные роли. Считается, что среди агентов желательно наличие "сельского дядьки", "секс-звезды" и "профессора". Агенты, способные выполнять эти роли, ориентированы на свой узкий клиентский сектор.
Кстати, особняком в современном агентском корпусе стоит группа бывших советских снабженцев. Это чуть ли не единственная категория нынешних агентов, имеющих очень серьезный коммуникативный опыт. В течение последних лет представителей этой категории в самостоятельном бизнесе становилось все меньше и меньше - "бывшие" находят свое место там, где ценят их старые деловые связи.
Некоторые агентские сети крупных фирм с мировым именем являются "однодневками" и выполняют дорогую, но очень важную задачу тестирования рынка на восприятие нового товара. Эту хитрость можно сравнить с хитростью руководителя, который вначале распускает слух о планируемом кардинальном решении, отслеживает реакцию персонала, потом корректирует "упаковку" решения и, наконец, приказом проводит его в жизнь. Разумеется, дешевле экспериментировать с агентскими продажами, например, нового автомобиля, чем связываться с запуском новой инфраструктурной ветви сбыта.
Иногда встречаются примеры резкого изменения сетевой роли. Например, сеть, ориентированная на шоу-популяризацию товара, вдруг превращается в "сеть продаж", которая плавно отдает задачу продаж появившимся магазинам и переходит к выполнению, например, социально-просветительской функции.
"В книге "Сбыт, современный маркетинг для учебы и практики" названы в зависимости от типа продаж девять типичных торговых ситуаций (по Мак-Мури).
1. Продавать продукты питания. Горячие сосиски, напитки, мороженое и т.п. При этом продавец оказывает лишь незначительное воздействие на принятие покупателем решения о покупке.
2. Представлять продукты на выбор. Это относится к розничной торговле, в частности к продаже одежды, продуктов питания, товаров повседневного спроса. При этом воздействие продавца на принятие решения покупателем о покупке хотя и имеет место, однако весьма ограничено.
3. Принимать заказы. Хотя, к примеру, продавец, развозящий продукты или быстрозамороженные полуфабрикаты, только в незначительной степени должен быть консультантом или лицом, разрешающим проблемы клиентов, он все-таки посредством своего личного поведения может положительно влиять на результат продаж.
4. Информировать и консультировать. Фармацевт-консультант, например, должен обладать положительным имиджем, который способствует продажам.
5. Предлагать решение проблем. Называемый часто "ответственным за сбыт" продавец обязан консультировать и продавать. Его знания и умения и его личное поведение оказывают большое влияние на достигаемые результаты.
6. Удовлетворять потребности. Продаваться должны продукты для уже имеющихся или только еще зарождающихся потребностей. Продавец должен быть способен убедить покупателя в том, что товар или услуга именно его фирмы в наибольшей степени соответствуют его покупательским запросам. При соперничестве почти одинаковых продуктов продавец оказывает большое воздействие на результат продаж.
7. Продавать услуги. Это относится, к примеру, к страхованию, вложению средств, финансированию, проведению анализа, юридическому консультированию и решению правовых вопросов. В этой сфере решающее значение имеют компетентность и личные качества продавца.
8. Прямые продажи у дверей квартиры клиентов. Известные мне консультанты в области продажи товаров хозяйственно-бытового назначения осуществляют очень нужную работу. Цель их деятельности метко выражается такими словами: "Хорошо проконсультировал - на дому продал".
9. Продажи на ярмарках и рынках. Большинство занимающихся этой деятельностью продавцов не обучены этому специально. Часто их определяют для работы на стенде без подготовки. Результаты этого очевидны: предложения собственной фирмы громогласно расхваливаются без особого успеха или же работающие на ярмарке сотрудники пассивно ожидают, когда к ним обратятся посетители" (Петер Деринг, "Хотите стать коммерсантом?", М., "Экономика",1994).
"Фирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи. Торговые агенты "Ай-Би-Эм" несут ответственность за "продажу, установку и модернизацию" вычислительной техники, используемой клиентами. Торговые агенты корпорации "АТТ" несут ответственность за "привлечение клиентов, продажу им товаров фирмы и защиту интересов" существующей клиентуры.
Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда функций:
1. Отыскание и привлечение новых клиентов.
2. Распространение информации о товарах и услугах фирмы.
3. Совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки.
4. Предоставление услуг.
5. Проведение исследований рынка.
6. Сбор информации и составление отчетов по результатам визитов.
7. Распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными" (Котлер Ф., "Основы маркетинга", М., "Прогресс",1992).