Тему организационно-структурной типизации агентских сетей исчерпывающе охарактеризовал тот же Ф.Котлер: "Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности, и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам.
Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу.
Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.
Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов - региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах - общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту
Торговый аппарат, построенный по товарному принципу.
Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Однако такая организационная структура может привести к дублированию функций.
Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам.
Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Недостатки такой системы проявляются тогда, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. При этом каждой группе работников приходится слишком много ездить" (Котлер Ф., "Основы маркетинга", М., "Прогресс",1992).
"Макмарри разработал классификацию лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей:
1. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего.
2. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например, торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком.
3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй.
4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов. Примерами могут служить "посланцы" производителей спиртных напитков и порученцы-разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту.
5. Должности, на которых от торгового агента требуются, прежде всего, технические знания. Примером может служить торговый агент машиностроительной компании, являющийся в первую очередь консультантом фирм-заказчиц.
6. Должности, требующие творческого подхода к продаже материальных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, материалы для наружной обшивки дома и энциклопедии.
7. Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных товаров, таких, как страхование, рекламные услуги, обучение" (Котлер Ф., "Основы маркетинга", М., "Прогресс",1992).
Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. В первой части списка перечисляются должности, требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй - требующие усилий по выявлению потенциальных покупателей и оказанию на них влияния с целью завершения запродажи.
Профессия рекламного агента переживала свой бум в Украине в начале 90-х.
От почти повальной ориентации на агентский сбыт большинство рекламных агентств перешло к использованию агентов в основном на старте. Доминирующей тенденцией является стремление агентств с "взрослением" избавиться от внештатных агентов и перейти к использованию штатных менеджеров и продаже рекламных площадей "из офиса". Непоследовательность этой политики рекламных фирм и их частые возвраты к "добрым старым агентским временам", сопровождающиеся очередным набором внештатников, лишь еще раз иллюстрируют недостатки каждого из этих каналов продаж и достоинства сочетания нескольких каналов сбыта.
Но вообще развитие агентского канала продаж в том виде, в каком он существует сегодня, было заложено, пожалуй, страховыми компаниями. Этот бизнес уже имел некоторый опыт подобной работы - "дореволюционный". Люди старшего поколения хорошо помнят колоритных пожилых агентов Госстраха, обивавших пороги советских НИИ и КБ...
Сегодня профессия страхового агента живет в "спорах" - как грибы, которые ждут тепла и дождя. Тотальное недоверие общества к страховым компаниям заставило профессию страхового агента впасть в дремоту. Ее возрождение и взрывное развитие возможны лишь при кардинальных законодательных и социальных переменах.
Специфика украинского законодательного поля и сугубо ментальные особенности накладывают свой отпечаток на свойства агентских сетей практически во всех сферах бизнеса. С ролью этого "отпечатка" отечественные предприниматели смирились и справляются. Печален лишь опыт тех фирм, которые упрямо не учитывают особенности отечественного рынка и общества и упорно пытаются перенести на украинскую почву чужие методы агентской работы и приемы продаж - европейские и американские.
В частности, в Украине практически невозможен коммивояж в частном секторе (кроме сельских районов и городских окраин). Это обусловлено, вероятно, прежде всего степенью криминализации общества и настороженностью населения. Если предприниматели уже практически отказались от использования коммивояжеров в частном секторе, то политики по-прежнему вынуждены продолжать эксперименты в этом направлении.
По тем же причинам в Украине не скоро будут возможны телефонные продажи по частным телефонным номерам. В тех опытах, с которыми знаком автор, стандартной реакцией собеседника был испуганный вопрос: "Откуда вы узнали мой телефон?!"
Однако именно благодаря специфике нашего отечества агентская составляющая занимает у нас большую долю, например, работы и руководителя, и штатного менеджера. Осознание этого, стремление к автономности и ставка на использование личных связей приносили славянам успех всегда, а игнорирование этих славянских козырей всегда приводили к пагубным последствиям.
Особенно часто работа штатных менеджеров грешит недостаточным их стремлением к автономности и к активному, свободному поиску клиентуры.
Во время осеннего кризиса 1998 года для Киева было очень характерно явление массового сокращения штатных менеджеров или сильное сокращение ставки в фирмах всех отраслей, и перевод их на работы на комиссионных началах, то есть - превращение их в вольных агентов. Это были менеджеры, которые относительно сносно справлялись с посетителями их офисов, магазинов, салонов, агентств. Когда они оказались на улицах и в чужих офисах, самым болезненным для них стало абсолютная неподготовленность к автономной работе. Удивительно, но это же стало проблемой и для некоторых знакомых мне организаторов продаж. Что ж, учить продавать - это одно, а покинуть офис и продавать самостоятельно - нечто иное. Не зря Том Хопкинс так выпукло описывал американский обычай заставлять организаторов сбыта постоянно пополнять опыт личных продаж...
Агентской сети структурно может "почти" не быть. В этом случае все признаки ее существования сводятся к системе личных, социальных и производственных контактов отдельных персон.
Иногда встречаются фирмы, в которых, как кажется, нет ничего, кроме сети. Но это не так. Сеть сама по себе существовать не может. Всегда есть некий интеллектуальный центр, финансовая и административная работа, всегда есть служба закупок и кадров. Но ситуации, в которых сеть является основой бизнеса - абсолютно нормальны. К этому типу можно отнести сети уличных "педлеров" всех аналогов так называемой "канадской оптовой". К этому типу относятся и сдающиеся в найм "телефонные кочегарки", которых у нас пока нет, хотя очень мощные фирменные группы телефонных продаж существуют уже более двух лет.