Дляэффективного осуществления управления внутренним маркетингом необходимообеспечить горизонтальную систему управления, которая структурируется на основепрофессиональных сотрудников или команд, оказывающих услуги друг другу иликлиентам извне, с целью открыть путь к так называемому «сервис-менеджменту».
Контрольнад исполнением функции удовлетворения маркетинговый отдел может осуществлятьтолько постфактум, поскольку из-за специфики маркетинга услуг передача продуктадо клиента происходит во время контакта, то есть во время осуществления самойуслуги. Здесь остается возможным только контролировать допущенные ошибки и набудущее навязывать определенную структуру осуществления взаимоотношений.
Маркетинготношений своей целью ставит построение долгосрочных доверительных отношенийблагодаря таким условиям, как качество услуги и удовлетворенность клиента, силаотношений и их длительность.
Комплексвнутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания – персонал».Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг,используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственноконтактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала кработе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Ценапредоставляемого продукта обеспечивается качеством предоставления и, если этотпоказатель высокий, лояльность клиента к компании растет. При этом черезудовлетворение нужд контактного персонала компания увеличивает свои возможностикачественно обслуживать, а значит, и удерживать, внешних потребителей.
Для того,чтобы увеличить качество сервисной культуры, необходимо умело организовыватьсистему подбора новых сотрудников на должности, создать эффективную системумотивации и довести ценности этой культуры до каждого сотрудника.
Всесуществующие методы оценки качества обслуживания в своей основе имеют цельоценить такие параметры, как «надежность», «отзывчивость», «сопереживание»,«материальность», «уверенность» и т.д. На этом поcтроены многие модели измерения качествауслуги, например SERVQUAL.
Для тогочтобы оценить качество работы персонала необходимо провести маркетинговыеисследования, целью которых бы было исследование качества обслуживания иудовлетворенности. Такие методики, как Mystery Shopper, Customer Satisfaction, фокус-группы, позволяютоценить то, с какой эффективностью сотрудники данной компании осуществляют своифункции.
Телекоммуникационнойкомпании, для которой построение маркетинга взаимоотношений являетсяпервостепенной задачей в современной экономике в эпоху компьютеризации имобилизации, необходимо создавать специальные подразделения, которые бызанимались осуществлением эффективных контактов с клиентами для роста ихлояльности в долгосрочной перспективе. Для рассматриваемой нами компаниисотовой связи «МТС» таким инструментом реализации клиентоориентированностистановится Контактный центр, куда и должны быть направлены значительные усилияв повышении качества внутреннего маркетинга. Она может быть улучшена не только благодаряпостроению системы взаимоотношений в коллективе и структуры соподчинения, но ивследствие создания эффективной системы мотивации сотрудников, качественнойсистемы обучения и аудита.
Проведениеисследований качества обслуживания операторами абонентов были выявленыследующие проблемы:
— снижениевремени обслуживания абонентов,
— тенденцияк снижению показателей Mystery Shopper,
— падениеинтегрального показателя удовлетворенностью качеством телефонного обслуживания,
— ростчисла переводов абонентов в IVR с сопутствующим ему ростом недовольства,
— падениесреднего значения удовлетворенности решением проблемы.
Это всепроисходит на фоне большой текучести кадров, которая вызвана высокиминагрузками на сотрудников, повышению психологической восприимчивостью,неудовлетворительной системой мотивации.
В условияхГлобального экономического кризиса на главное место у многих компаний сегоднявыходит оптимизация издержек. И для такой крупной компании, как МТС, такоеповедение не является исключением. Однако текучесть кадров, порождаетнепрерывный поток новых сотрудников, на чье обучение необходимо направлятьнемалые деньги. Плюс к этому тенденция к падению качества обслуживания ухудшаетлояльность клиентов, как к продуктам, так и к компании в целом. В таких условияхкомпании просто необходимо наладить систему внутреннего маркетинга, на основекоторой будет формироваться показатель «Клиентоориентированность», которыйпозволит, как построить долгосрочные отношения с клиентами на фоне позитивногообщения, так и уменьшить текучесть кадров, тем самым увеличив приверженность ихк компании.
В качестверекомендаций мною были предложены следующие улучшения во внутреннем маркетингекомпании:
— регулярнопроводить обучающие тренинги, тематика которых бы оставлялась по результатамисследований,
— изменитьсистему мотивации сотрудников на ту, которая бы заставляла сотрудников работатьтаким образом, чтобы клиентоориентированность компании росла.
Такиевнедрения помогут компании удержать существующий персонал на основе программымотивации, существенно сократить издержки, при этом сохранив лицо, какклиентоориентированной компании, так и лицо компании с чувством высокойответственности за своих сотрудников.
Список использованной литературы
1. Абрамов О. Использование метода «тайный покупатель» дляформирования лояльности лидеров к бренду потребителя // Маркетинг услуг. 2009.№ 1 (13). С. 32 —39.
2. Аникина А.А. CRM-решение как средство повышения конкурентоспособности иэффективности компании на рынке // Маркетинг услуг. 2007. № 1 (09). С. 24 —31.
3. Базилева И.И. Роль внутреннего маркетинга в объяснении качествамузейных услуг // Маркетинг услуг. 2006. № 3 (07). С. 196 —209.
4. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России иза рубежом. 1998. № 2. С. 106 – 112.
5. Васильева Г.А. Управление сервисными продуктами в маркетинге услугМ.: Юнити-Дана, 2009.
6. Верри Л. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг услуг. 2009. №3 (07). С. 250 —257.
7. Ветитнев А.М. Изучение влияния корпоративного имиджа наудовлетворенность отдыхающих качеством санаторно-курортных услуг // Маркетингуслуг. 2007. № 3 (11). С. 186 —197.
8. Возненко Л.А. «Тайный» покупатель на страже качества обслуживания// Маркетинг услуг. 2009. № 3 (15). С. 228 —233.
9. Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 2001. С.232.
10. Гонтмахер К. Клиенты в ассортименте // Маркетинг услуг. 2008. № 2(14). С. 130 —135.
11. Гренроос К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий // Маркетингуслуг. 2009. № 4 (08). С. 262 —267.
12. Данченок Л.А. Маркетинг формирования лояльности потребителейбанковских услуг // Маркетинг услуг. 2009. № 2 (18). С. 120 —128.
13. Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевлениясотрудников и привлечения клиентов. — М.: Вершина, 2006.
14. Ермолаева Н. Ориентация на клиента // БОСС. 2002. № 5. С. 23 – 24.
15. Ефремова А. Для чего нужен контакт-центр, и как он может помочьбизнесу // БДМ. Банки и деловой мир. 2007. № 9. С. 35 – 37.
16. Исаев А.П. Методы оценки результатов работы и мотивация персонала// http://www.elitarium.ru/2009/03/20/ocenka_rezultatov_raboty.html.
17. Киреев И.В. Содержание отдельных составляющих маркетинговогокомплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и зарубежом. 2002. № 3. С. 96 – 102.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга 4-е европейское издание: Пер. с англ. М.:Вильямс, 2007.
19. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия М.:Вильямс, 2005.
20. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержанияпотребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С.198 – 207.
21. Лянцевич М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг //http://www.cfin.ru/marketing/intmark.shtml.
22. Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельностикомпании // Маркетинг. 2008. № 4 (101). С. 31 —37.
23. Маркова В.Д. Маркетинг услуг: М.: Финансы и статистика, 1996.
24. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основныеэтапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1995. № 5. С.288 – 298.
25. Мортыненко О. Маркетинг персонала// Маркетинг. 2007. № 3 (94). С.68 —76.
26. Москвина И.А. Репутация и имидж предприятия как объекты управленияв системе маркетинга (теоретический аспект) // Маркетинг услуг. 2007. № 2 (10).С. 139 —139.
27. Нефедова М.В. Коммерческое товароведение: Учебное пособие.Сыктывкар: Изд-во СыктГУ, 1997.
28. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа«важность-исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1. С. 11 –15.
29. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетингв России и за рубежом. 2000. № 3. С. 102 – 111.
30. Панфилова Е. Концепция использования CRM-системы в процессахуправления организаций // Маркетинг. 2008. № 5 (102). С. 51 —59.
31. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб.: Питер, 1999.
32. Предводителева М. А. Основные тенденции развития российской сферыуслуг // Маркетинг услуг. 2008. № 4 (16). С. 248 —256.