Программамониторинга удовлетворенности покупателей сервисом (опрос) стоит в 5-7 разбольше, нежели программа Mystery Shopping, направленная на получениеаналогичной информации. Покупатели могут не помнить деталей поведения продавца,либо небрежно относятся к участию в опросе, тогда как Таинственный Покупательпроходит специальную подготовку и получает деньги за точную фиксациюнеобходимых существенных параметров.
Большаяточность информации, получаемой в рамках программы Mystery Shopping, иотносительно невысокая цена обусловили переход практически всех розничныхкомпаний в США и отчасти Западной Европе от системы опросов к Mystery Shopping.
Тренингторгового персонала, безусловно, способен существенно повлиять на качествообслуживания в магазине. Однако система тренингов не дает гарантии, чтоперсонал действительно будет использовать полученные знания и навыки при работес покупателями. Необходимы регулярный контроль и четкая система использованиярезультатов контроля, которые известны персоналу и влияют на размеры еговознаграждения.
Практикапоказала, что эффект от тренингов возрастает многократно, если используетсяформула «тренинг продавцов + Mystery Shopping». Максимально высокое качествообслуживания покупателей в магазинах обеспечивается проведением базовыхтренингов продавцов с последующим контролем качества их работы на регулярнойоснове с помощью программы Mystery Shopping.
МетодикаMystery Shopping также известна под названием Secret Shopper, ТаинственныйПокупатель, Таинственная Покупка. Mystery Shopping — эффективный инструментоценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в ролипокупателя. Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещаютрозничный магазин, отделение банка, ресторан и пр. как обычные покупатели. Ониобщаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентностьперсонала или их отсутствие. Обращают внимание на использование техникперсональной продажи, на выполнение ряда конкретных стандартов работы,например, информирование покупателя продавцом о новых товарных поступлениях, оспециальных акциях и т.д. Берут на заметку внешний вид персонала, чистоту вмагазине, свежесть, температуру блюд (в ресторане), уровень музыкального фона вторговых залах и пр. При необходимости визит Таинственного покупателя можетсопровождаться аудио, либо видеозаписью (естественно, скрытой).
Собраннуюинформацию Таинственный Покупатель заносит в оценочный формуляр, состоящий изряда блоков по компонентам обслуживания. Стандартная оценка в рамках программыMystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса (чек-листы вформате «Да / Нет»), субъективную оценку обслуживания по ряду параметров(обычно по шкале удовлетворенности) и комментарии сотрудника в свободной формеотносительно впечатлений от посещения предприятия.
В целом,программа Mystery Shopping позволяет оптимально и наиболее объективно выявить ипроанализировать как сильные, так и слабые места работы с клиентами и позволяетвзглянуть на сервис компании глазами заинтересованного потребителя. ПрограммаMystery Shopping является здоровой формой контроля качества сервиса и позволяет(на регулярной основе) получит количественные и качественные результаты егоизмерения. А, как известно, то, что измеряется и контролируется — улучшается.
Полученная информацияучитывается при аттестации персонала и руководителей подразделений и влияет нараспределение премий, надбавок, на продвижение сотрудников по служебнойлестнице. Такая система оценки их труда стимулирует сотрудников предоставлятьклиентам отличный сервис. Систематизированные данные позволяют выявитьнедостатки в обслуживании и принять соответствующие меры локального характера(повысить чистоту в ресторане, уменьшить музыкальный фон в магазине, провестиповторные тренинги персонала для N-го подразделения компании). Оптимальнорешать вопросы:
— мотивацииперсонала магазинов и руководителей магазинов;
— оценкиэффективности тренингов персонала;
— выявлениянедостатков в работе магазина, требующих устранения (например, процедураоформления заказа, расположение товара и т.д.);
— анализаконкурентной ситуации (Покупатели могут также оценивать предприятияконкурентов).
Мотивацияперсонала — наиболее важная функция Mystery Shopping. Информация о качествеобслуживания приводится к ряду индексов, на уровне:
— всейрозничной сети;
— магазина;
—отдельного сотрудника (одна из разновидностей программы Mystery Shopping).
ИндексыСервиса интегрируются в схемы мотивации сотрудников компании, от рядовыхпродавцов до руководителей подразделений, и формируют от 10 до 30 % заработнойплаты сотрудника на следующий период.
Дляпостроения Индексов Сервиса используется определенная методика, основывающаясяна данных о вкладе каждого компонента обслуживания (встреча покупателя,выяснение потребностей, внешний вид продавца, др.) в общий уровеньудовлетворенности покупателя.
Такаясистема мотивации персонала типична для розничных предприятий в странах Западаи применяется в отраслях сферы услуг, будучи наиболее эффективным способоммотивировании всего персонала не только на кратковременное увеличение продажлюбой ценой, но и на укрепление долгосрочных позиций компании на рынке,ключевым элементом чего является лояльность покупателей.
Диагностиканедостатков — информация по таким компонентам обслуживания как, например,«работа с возражениями покупателя» и по отдельным специфичным стандартам работыперсонала, например, «информирование о специальных акциях магазина», позволяетнаправить в случае необходимости последующий тренинг персонала в нужное русло.Собранная диагностическая информация является крайне полезным базисом длябизнес-тренера при разработке программы тренинга, поскольку учитываетвыявленные реальные недостатки в работе конкретного персонала.
Помимоконкретизации программы тренингов информация, собранная с помощью MysteryShopping, используется руководством подразделения при коммуникациях сперсоналом, например, в корпоративных газетах, почтовых рассылках. Выявленныенедостатки могут и должны обсуждаться на собраниях коллектива, стимулируяосознание персоналом общих задач и помогая выработать конкретный план действийпо их достижению.
Диагностическаяинформация по качеству обслуживания используется для отслеживания общихтенденций в уровне сервиса, предоставляемого предприятием и сопоставления их собщерыночными тенденциями, с действиями конкурентов, изменениями впредпочтениях покупателей, и т.д. Это существенно повышает эффективностьпринятия решений о размещении ресурсов предприятия. Ресурсы направляются в тесферы, где необходимо улучшение.
ПрограммаMystery Shopping дает руководству предприятия уверенность, что сотрудникикомпании стараются, прикладывая реальные усилия для обеспечения клиентамкомпании высокого качества обслуживания.
Этапы программы Mystery Shopping
Этап 1. Определение целей программы.Самый важный шаг в разработке программы Mystery Shopping — установление еецелей. Определяется, что будет оцениваться, и как будет использована полученнаяинформация. Возможно, целью программы будет оценка техники продаж, используемойперсоналом, либо выполнение сотрудниками стандартов обслуживания, например,скорость выполнения заказа в ресторане или информирование о фирменных блюдах.Целью программы может быть отслеживание динамики качества сервиса на вашемпредприятии по отношению к конкурентам, и т.д. Конкретные цели программыMystery Shopping могут быть самые разные в зависимости от потребностейзаказчика.
Этап 2.Разработка критериев оценки. Критерии оценки согласовываются с целямипрограммы, Выстраиваются критерии, баланс между объективными и субъективнымикритериями оценки, последовательно в соответствии с последовательностьюдействий Покупателя и продавцов при посещении магазина, и т.д. Критерии оценкидолжны опираться на принятые на предприятии стандарты сервиса
Этап 3.Выборка. Это наиболее критический этап - определение числа Покупателей,выполняющих оценку. К расчету необходимого числа наблюдений (оценок) применимывсе классические методы статистического расчета объема выборки, ибонедостаточное число наблюдений ведет к неправильным выводам о различиях в уровнесервиса между отделениями компании, что особенно катастрофично прииспользовании оценок Mystery Shopping в схемах мотивации руководителейподразделений. С другой стороны, неоправданно высокое число оценок безнеобходимости увеличивает стоимость программы
Этап 4.Подбор Покупателей. Наиболее важным аспектом - учет характеристикдействительных покупателей при подборе сотрудников для выполнения оценки.Подбор (matching) использует демографические, поведенческие и психографическиехарактеристики действительных покупателей. По опыту «Marketing Lab»",эффективно рекрутирование покупателей через Интернет
Этап 5.Тренинг Покупателей. Перед началом участия в программе, каждый Покупательпроходит тренинг и тестирование по данному проекту. Существует 2 вида тренингаПокупателей: общий и специфичный. Общий выполняется без привязки к предстоящейработе, как способ повысить квалификацию Покупателей, специфический же тренингпроводится перед каждым новым проектом
Этап 6.Процедуры оценки. Поведение покупателя до/во время/после посещения предприятиярегулируется набором документов (в соответствии с принятым в «Marketing Lab»порядком работы). Это, в первую очередь, Сценарий поведения (регулируетконкретные действия Покупателя - о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находитсяв магазине, и т.д.), Легенда Покупателя (письменное изложение цели визита,проблемы, ситуации покупателя, и т.д., своего рода памятка для Покупателя -позволяет придать больше естественности поведению покупателя), МаршрутныеКарты, и др.