2. Методологические основы оценки качества внутреннего маркетингав компаниях и повышения его эффективности
2.1 Инструменты оценки качества обслуживания клиентов
Качествообслуживания клиентов — один из наиболее значимых факторов успеха каждогопредприятия сферы услуг, будь то розничные магазины, банки, рестораны fastfood, сети АЗС, гостиницы и др. Высокий уровень сервиса приводит к увеличениюколичества лояльных клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что, всвою очередь, приводит к росту его финансовых показателей.
Оценитькачество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимаетне только результат услуги, но становится соучастником ее оказания. Например, вбанке первое и очень важное конкурентное преимущество — это высокотехничный истабильный механизм оказания широкого круга банковских услуг, ведь клиентдолжен быть уверен в ежедневной, четкой работе банка, связанной с оказаниемстандартных услуг.
С другойстороны, клиент всегда вправе рассчитывать на персональный подход, на то, чтобанк способен идентифицировать именно его проблему, профессионально решить ее,учитывая все детали ситуации. Далеко не все банки способны оказыватькачественные «штучные» услуги, необходимые именно этому клиенту, именно в этойситуации, именно в этот момент времени. Существует и другой аспектперсонализации обслуживания — для кого-то просто важно, чтобы операционисткаулыбнулась, когда берет платежки. Это ведь естественное подтверждениенормальной рабочей атмосферы, общей человеческой культуры.
Дляформального описания качества услуги может использоваться модель SERVQUAL, котораябыла разработана на базе концепции сервисного качества, созданной в 1985 годуПаразурманом, Берри и Зайтхалмом и прочно обосновался в мировой теориимаркетинга. В современном виде она включает в себя 5 измерений (qualitydimensions) (табл. 1).
Таблица 1.
Измерениякачества услуг в модели SERVQUAL
| Измерение | Краткое описание измерения |
| Надежность (Reliability) | Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно |
| Материальность (Tangibles) | Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги |
| Отзывчивость (Responsiveness) | Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги |
| Уверенность (Assurance) | Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг. |
| Сопереживание (Empathy) | Доступность (физический и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним) |
Характеристикикачества оцениваются и с другой позиции: получают ли клиенты равный доступ ккачественной услуге за те же деньги. Наконец, необходимо говорить о целостностикачества. Чтобы вызвать неудовлетворенность клиентов качеством, хватит однойнегативно воспринятой характеристики услуги.
Тем неменее, высокое качество процессов оказанной услуги еще не дает гарантиипостроения длительных отношений с клиентом. Стратегия, основанная на построениидолгосрочных отношений, соответствует самой современной парадигме маркетинга –маркетингу отношений. Достижение этой цели связано с выполнением следующих трехусловий:
1. Качествоуслуги и удовлетворенность клиента. Качество познается только в сравнении сценой, которую приходится за него отдать. Человек, ограниченный в средствах, ножелающий хорошо отдохнуть, окажется на седьмом небе от счастья, если с трудомдостанет дешевый «горящий» авиабилет.
2.Удовлетворенность клиента и сила отношений. Существуют барьеры для выхода изотношений. Кто-то будет держать вклады в одном банке, потому что «надежнее»,кто-то доверять одному, ибо не любит перемены мест, в том числе мест храненияденег. Иногда, отношения будут сдерживать внешние барьеры: экономические,географические, временные и т.д.
3. Силаотношений и их длительность. Очень часто отношения длительны по причинесуществующих барьеров выхода из них. Но, возвращаясь к теме качества, отношениякритичны к каждому своему эпизоду. Всего один критический эпизод может привестик разрыву отношений и испортить успехи, достигнутые в прочих эпизодах,называемых рутинными. Неработающий гостиничный телевизор для футбольного фанатав вечер финала World Cup убьет его желание далее останавливаться в отеле. Хотяв другой вечер тот же фанат мог просто намертво уснуть, не обратив внимание напроблему.
Услугунельзя заменить на стадии эксплуатации, как это можно делать с товарами. Тем неменее, контроль за качеством через маркетинговые исследования позволяет выявитьисточники будущих проблем с тем, чтобы упредить их появление.
Например,результатом реформы английского банка «NorthBank» с 1992 по 1996 год сталосоздание департамента качества. Его роль состояла в проведении ежеквартальногомониторинга мнений клиентов. Их результатами становились рейтингиудовлетворенности. От места в рейтинге и показателей продаж отделений зависелазаработная плата их персонала. В то же время персонал получал развернутоеописание выявленных проблем, выслушивалось их мнение о справедливости упреков,вместе вырабатывался план, как работать над их разрешением.
Наиболеепрофессиональный метод маркетинговых исследований для сферы услуг называетсяметодом критических событий. Приоритетным в нем является получение отреспондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессамиоказанной услуги. Соответственно, метод предпочитает количественнымкачественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, атакже, прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания ейили ему услуги. Помимо внешних метод опирается на внутренние источникиинформации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памятиконтактного персонала.
Задачиметода состоят в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвалинеудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить, не стали ли отдельныесобытия критическими эпизодами, оценить их значимость. Значимость частовыявляется в контексте времени, прошедшего со времени события (ибо болеенеприятные из событий запоминаются дольше). Далее происходит систематизацияполученных описаний, служащих толчком для конкретных действий по улучшениюпроцессов оказания услуг.
В 1989 годубыло проведено первое маркетинговое исследование с применением методакритических событий, чьи результаты получили широкую огласку. Заказчикомвыступила скандинавская авиакомпания SAS. В течение месяца 320 пассажировбизнес-класса называли критические события, которые произошли с ними во времяпутешествия на самолетах авиакомпании, оценили желание продолжать сотрудничатьс SAS в дальнейшем. Также 80 представителям контактного персонала SASпредложили войти в роль клиента для сбора точно такой же информации.
Хотя 75%респондентов не вспомнили никаких критических событий, SAS со всей серьезностьюотнеслась к ответам каждого из оставшейся четверти. Любопытно, что из числасамого персонала 85% указывали на недостатки в собственной работе. Переченьболевых точек был связан как с традиционными для бизнеса авиаперевозокпроблемами (задержками полетов, их отменой, случайной неразберихой с багажом),так и с невозможностью оперативно или вообще заказать такси в аэропорту.Компания не контролировала работу наземного транспорта, в результате чегоделовые люди опаздывали на встречи, на которые прилетали.
Наиболееэффективным и надежным инструмент улучшения качества обслуживания покупателей,принятым сегодня абсолютным большинством компаний сферы услуг в странах Западаявляется Mystery Shopping. Среди предприятий, использующих Mystery Shopping вкачестве основного инструмента измерения и управления качеством сервиса —WalMart, Target, Pizza Hut, Taco Bell, MacDonald's, другие известныепредприятия. Оборот на рынке Mystery Shopping только в США составляет более 1млрд. долларов. Специализированные агентства США и Великобритании, выполняющиедля своих заказчиков программы Mystery Shopping, входят в первую десятку пофинансовому обороту среди исследовательских компаний.
«MysteryShopping сегодня — наиболее динамично развивающаяся отрасль на рынкемаркетинговых исследований в англоязычных странах» [8, с. 229].
Наиболееинтенсивно использование программ Mystery Shopping как инструмента измерения иулучшения качества в сфере торговли и услуг происходит в последние нескольколет. Прежде компании на рынке услуг решали проблему повышения качества сервиса,например, в розничной торговле, с помощью двух основных инструментов: опросыпокупателей и тренинги персонала.
Приопросах, как правило, интервьюировались покупатели, сделавшие покупку (опрос вместе покупки), либо покупатели, участвующие в программе лояльности (опрос попочте или по телефону). При этом преимущественно измерялась удовлетворенностьпокупателей по ряду параметров. Собранная с помощью опросов и обработаннаяинформация помогала выявить недостатки в обслуживании, а также сопоставитькачество сервиса в различных магазинах сети. Со временем ритейлеры отказалисьот большей части опросов в пользу Mystery Shopping, поскольку опрос, какинструмент маркетинговых исследований обладает рядом недостатков:необходимостью значительной выборки, высокой стоимостью и меньшей надежностьюинформации.