То,насколько предлагаемый продукт соответствует ожиданиям персонала, определяетего цену. Цена здесь выражается степенью мотивации сотрудников, их готовностьюдобросовестно и качественно выполнять свои обязанности. Каждый конкретныйсотрудник настолько качественно будет выполнять свои обязанности, насколько онзаинтересован в предлагаемом ему компанией продукте. Способ доведения продуктадо потребителя, т.е. до персонала, определяется организационной структуройкомпании.
Дляпродвижения продукта в данном случае важна не только хорошо налаженная работаменеджеров компании с персоналом, но и то, что называют внутренним PR. Огромноезначение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов,которые формируют у сотрудников чувства сопричастности, гордости своейкомпанией, исключительности предложенных им условий работы. Таким образом, подпродвижением продукта в комплексе внутреннего маркетинга компании сферы услугпонимаются некоторые аспекты корпоративной культуры.
Комплексвнешнего маркетинга описывает стратегию отношений «компания – потребитель». Втрадиционное описание составляющих этого маркетингового комплекса входитперечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распределения и способыпродвижения. Однако для компании сферы услуг комплекс внешнего маркетинга имеети некоторые особенности.
Представимсебе некоторую компанию, предлагающую клиентам товар чужого производства.Потребитель, даже если ему небезразлично, кто этот товар произвел, покупает егоне у производителя, а у компании–продавца. В случае, когда услуга оказываетсяпотребителю конкретным сотрудником компании, возникает аналогичная ситуация.Возможно, производителем услуги является сама компания в лице ее владельца илииного специалиста. Однако с точки зрения большинства потребителей фактическимпродавцом услуги выступает не обезличенная компания, а конкретный ее сотрудник.
Этоутверждение можно проиллюстрировать таким примером: компания, работающая нарынке недвижимости, провела небольшой опрос среди тех своих клиентов, работа пооказанию услуг которым находилась в заключительной стадии. Результаты оказалисьтакими: в ответ на вопрос «Что Вы сможете порекомендовать своим знакомым, еслиу них возникнут проблемы с недвижимостью?» все клиенты, оставшиеся довольнымикачеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать того сотрудника,который с ними работал. Подчеркнем, что именно сотрудника, а вовсе не компанию,как можно было бы ожидать.
В ответ науточняющий вопрос: «Порекомендуете ли Вы своим знакомым обращаться именно внашу компанию?» большинство затруднялось ответить определенно, ссылаясь на то,что они не знают, насколько квалифицированны другие сотрудники компании.Получается, что с точки зрения потребителей продавцом услуги выступает некомпания в целом, а тот ее сотрудник, который оказывает услугу.
Компания жедля потребителя является неким гарантом ожидаемого качества услуги. На практикетакая гарантия часто реализуется, например, в возможности пожаловатьсяначальству на сотрудника, оказывающего услугу не на должном уровне, и врезультате добиться ожидаемого качества услуги. Таким образом, потребительвоспринимает компанию как субъект рынка, предоставляющий ему специфическийпродукт — ту или иную степень гарантии, что реальное качество оказываемых услугсоответствует их ожидаемому качеству (образ услуги, предлагаемой компанией).Гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение потому, чтоневозможно выбрать необходимое качество услуги до начала процесса еепредоставления.
Еслипродуктом компании, с точки зрения потребителя, является не столько самауслуга, сколько ее образ, то, очевидно, что за такой неосязаемый товарпотребитель расплачивается в столь же неосязаемой валюте, а именно – в доверии.Следовательно, во внешнем комплексе маркетинга компании сферы услуг, цена — этостепень доверия потенциального потребителя к образу услуги (обращение клиентаименно в эту компанию).
Способдоведения продукта до потребителя — это совокупность всех возможных способовдоведения до потребителя положительной информации о компании и об образепредоставляемых ею услуг. Сюда относятся и публикации в СМИ, и участие компаниив благотворительной деятельности, и бесплатные консультации, и положительныеотзывы знакомых и многое другое.
Подпродвижением в этом случае логично понимать любую деятельность, направленную насоздание совокупности факторов, воспринимающихся как положительная информация окомпании.
Итак, можносделать вывод, что к традиционному описанию комплекса внешнего маркетинга,включающему перечень предоставляемых услуг, их цены, каналы распределения испособы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса,характерную для компаний, работающих в сфере услуг.
Комплексдвустороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал – потребитель».Двусторонний маркетинг — это маркетинг организации сферы услуг, которыйпредполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависитот качества взаимодействия покупателя и продавца [18, с. 452].
В этомслучае персонал компании рассматривается как субъект рынка, которыйпредоставляет услугу конечным потребителям. Сотрудник компании предлагаетпотенциальному покупателю осуществление (процесс оказания) услуги, ради которойтот, заплатив своим доверием, обратился в данную компанию. Подчеркнем, чтоименно осуществление услуги, а не саму услугу, которая может являтьсясобственностью компании. Например, клиент приходит в парикмахерскуюподстричься. Парикмахерская продает ему сам процесс стрижки (окраску,подстригание волос, филирование, сушку, укладку), т.е. осуществление услуги, ане саму услугу — стрижку как таковую, выполняемую мастером по определеннойтехнологии, возможно, «ноу-хау» этой парикмахерской или этого мастера.
Однако, какуже было отмечено, с точки зрения потребителя осуществление услуги чаще всегоотождествляется с самой услугой. Процесс оказания услуги предполагаетопределенную степень ее качества. Следовательно, продукт комплексадвустороннего маркетинга – это сам процесс осуществления услуги и, какследствие, ее качество.
Казалосьбы, ценой продукта в этом случае будет являться доля агентского вознаграждениясотрудника компании. Но этот фактор относится к описанию продукта в комплексевнутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены в комплекседвустороннего маркетинга. Известно, что осуществление услуги невозможно безсоучастия самого потребителя. Качество такого соучастия и является одной изсоставляющих цены, которую потребитель платит сотруднику компании,осуществляющему услугу. Качество соучастия зависит, например, от степенидостоверности предоставляемой потребителем информации, соблюдения этикипереговоров, пунктуальности в соблюдении сроков намеченных контактов. Причемчем выше качество предоставляемой услуги, тем большую цену (больший уровеньсоучастия) сотрудник-исполнитель вправе потребовать от потребителя услуги.
Однакотакое представление о цене в комплексе двустороннего маркетинга было бынеполным. Как уже было отмечено, с точки зрения потребителей именно сотрудники,непосредственно оказывающие услугу, ее и продают. Действительно, такиесотрудники очень часто определяют конечную стоимость предоставляемой услуги,т.е. участвуют в процессе ценообразования. Конечная цена оказанной услугинапрямую зависит от того, насколько ее качество удовлетворяет потребностиклиента. Поэтому конечная цена услуги может сильно отличаться от ее базовойстоимости. Следовательно, для комплекса двустороннего маркетинга ценой продуктаявляется степень соучастия потребителя в процессе оказания ему услуги, а такжереальная цена услуги, получаемая компанией.
Способ доведенияпродукта до потребителя — это тот стиль поведения, который конкретный сотрудниккомпании выбирает для общения с тем или иным потребителем при оказании емууслуги. Причем способы общения сотрудника могут изменяться в зависимости оттого, кто является его клиентом. Например, он может устраивать коллективныевстречи со своими клиентами или общаться с ними индивидуально, можетпредставлять клиенту отчеты о текущей работе по его заказу и корректироватьпроцесс его выполнения ежедневно по телефону или еженедельно при личномконтакте.
Продвижениепродукта предполагает создание и поддержание постоянно действующихинформационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и егоклиентом. Эти потоки должны быть наполнены достоверной и положительной дляпотребителя информацией. Таким образом, продвижение продукта в двустороннемкомплексе маркетинга – это информационные потоки, которые создаются иподдерживаются сотрудниками компании.
Подводяитог всему вышесказанному можно сделать вывод, что применение концепции «4P» котдельным составляющим внешнего, внутреннего и двустороннего комплексовмаркетинга компаний, работающих в сфере услуг, позволило переосмыслить ихсодержание применительно к связям «компания – персонал», «компания –потребитель» и «персонал – потребитель». Использование этого подхода позволяетприменить инструменты маркетинга при исследовании категорий, ранее нерассматривавшихся в качестве «маркетинговых» (например, степень мотивацииперсонала), а также разработать стратегию компании, вовлекающую в маркетинговуюдеятельность практически весь персонал. Кроме того, предлагаемый подходдостаточно прост. Это дает основания полагать, что такое представлениемаркетингового комплекса может быть достаточно легко воспринято не толькоруководством, но и всем персоналом компании.