Многообразие сторон, элементов, отношений, внутренних и внешних факторов функционирования и развития паблик рилейшнз требует их системного изучения. При системном подходе объекты исследования рассматриваются как элементы некоторой целостности (системы), связанные между собой определенными отношениями, образующими ее структуру. В результате взаимодействия эти элементы, целостные свойства начинают качественно отличаться от первоначальных и уже не могут сводиться к их сумме. Системный подход основан на соблюдении определенных методологических требований. К ним относится выявление зависимости элементов, но с учетом того, что свойства целого несводимы к сумме свойств его элементов; поведение системы зависит не только от особенностей элементов, но и от свойств, которыми обладает структура; система рассматривается как иерархичная, динамичная и развивающаяся; учитываются действия множества случайностей, а также взаимодействие системы и среды. Исследователь должен рассматривать предметы и явления в их целостности, осуществлять поиск возможных вариантов решения поставленных проблем и выбор оптимального варианта.
Системный анализ проводится, как правило, путем последовательного приближения к требуемым результатам (цели) и содержит следующие этапы: постановку цели, ход исследования, предварительное суждение о результативности исследования, практическую реализацию принятого решения. При этом глобальная цель раскладывается на более мелкие, и, таким образом, строится структура, или “дерево”, целей. Выбор цели является результатом системного анализа, которому предшествует разработка альтернатив, построение иерархической системы, ранжирование целей, выбор ведущих звеньев. Представление объекта как системы вызывает необходимость учета всех основных взаимосвязей между элементами системы, между системой и внешней средой. Практическим доказательством применения системного подхода являются расчет или оценка эффективности разработанных моделей, рекомендаций и предложений.
Связи с общественностью относятся к системам нелинейного порядка, при которых изменения, произошедшие в одном из элементов, не приводят к пропорциональному изменению другого. В СО действуют более сложные и многоплановые процессы, поэтому их необходимо рассматривать с позиций синергетики (от гр. synergos – совместно действующий) – науки, которая фокусирует внимание на многовариантности путей развития, изучении комбинированного воздействия факторов, совместное действие которых значительно превышает эффект каждого компонента и их суммы. В социальной сфере, в которой функционируют СО, нельзя следовать только жестким, иерархическим принципам управления. Необходимо искать заложенные в конкретных условиях пути реализации решений, так как синергетический (самоуправляемый) процесс способствует выбору возможного, наиболее оптимального (резонансного) пути развития системы. Связи с общественностью можно изучать, основываясь на деятельностном подходе. Его сущность состоит в том, чтобы исследовался реальный процесс взаимодействия социальных субъектов с окружающим миром. В этом случае политические лидеры, ученые, обычные граждане являются активными субъектами общественных отношений и способствуют изменениям, происходящим в обществе. При таком подходе большое внимание уделяется субъектности личности, ее проявлениям в социальных действиях. В связях с общественностью это в первую очередь касается личности PR-специалиста, активная гражданская позиция, социально ответственное профессиональное поведение которого способствует установлению конструктивных или, напротив, манипулятивных социальных отношений. Успех исследования во многом определяется общими, конкретно-научными подходами и принципами, которые являются основой исследований в связях с общественностью, то есть правильно выбранной методологией.
Методология (от греч. methodos –способ познания и logos –учение, слово) – система принципов и способов организации и построения теоретической и практической деятельности, а также учение об этой системе. Если широко рассматривать понятие «методология», то можно сделать вывод о том, что методология – это учение об организации любой деятельности: профессиональной, научной, художественной и т.д. [42, с. 275]. В методологии реализуется эвристическая (т. е. поисковая) функция исследования, не только описывающая и объясняющая явления и процессы, но и способствующая активизации поиска новых знаний. Условно структура методологии может быть представлена следующим образом: 1) теоретические основы: философия, теория систем, науковедение; 2) характер деятельности: особенности, принципы, условия, нормы; 3) логическая структура деятельности: субъект, объект, предмет, формы, средства, методы, результаты; 4) временные рамки: фазы, стадии, этапы. Выделяют три основные методологические функции теории: «ориентирующую, предсказательную и классифицирующую. Первая направляет усилия исследователя в отборе данных, вторая опирается на установление каузальных зависимостей в некоторой специальной области, а третья помогает систематизировать факты путем выявления их существенных свойств и связей» [58, с. 54].
Методология связей с общественностью – это процесс получения новых знаний, способ объяснения, обобщения и обогащения существующей социальной практики с целью преобразования и совершенствования социальной коммуникативной сферы общества.
Методология связей с общественностью имеет следующие уровни:
1. Анализ философских, социологических, политологических, социально-психологических оснований познания сферы паблик рилейшнз.
2. Анализ теоретических и эмпирических проблем, существующих в области связей с общественностью.
3. Анализ процедур, технологий, техник, инструментов, используемых в СО.
4. Анализ междисциплинарного характера СО.
Методология связей с общественностью основывается на следующих положениях:
1. Знания в связях с общественностью имеют свою структуру и функции.
2. Теории, концепции и гипотезы в СО имеют общенаучный смысл и основания.
3. Связи с общественностью имеют как общенаучные, так и собственные методы, логику и исследования.
4. Результаты исследований в связях с общественностью направлены на совершенствование социальных практик современного российского общества.
Исследования имеют эмпирический и теоретический уровни. Теоретическое понимание проблемы основывается на интерпретации (толковании) определенных фактов, событий и процессов. В связях с общественностью теоретический анализ направлен на раскрытие целей, мотивов, смысла действий и поступков людей, представителей больших общностей и групп, действующих в той или иной сфере или сопряженных с ней отраслей знаний и практик. Элементами эмпирического знания являются факты, получаемые с помощью наблюдений и экспериментов и констатирующие качественные и количественные характеристики объектов и явлений. Устойчивая повторяемость и связи между характеристиками выражаются с помощью эмпирических законов, часто имеющих вероятностный характер.
Исследования в СО основываются на общенаучных принципах. К ним относятся следующие: объективность, единство концептуального, логического и исторического, а также принцип сущностного анализа.
Принцип объективности выражается во всестороннем учете явлений, условий и факторов, в которых функционирует изучаемый объект. Исследователь должен стремиться к получению истинных знаний, избегая субъективности и предвзятости в подборе и оценке фактов. Принцип объективности основан на доказательности и аргументации, что требует от исследователя установление и учет всех явлений и фактов, их правильную интерпретацию. В конкретной работе, чтобы избежать одностороннего подхода, важно рассмотреть альтернативные точки зрения на изучаемый вопрос. Анализ различных позиций и взглядов предполагает рассмотрение не только позиций, совпадающих с концепцией, но и не совпадающих и даже противоположных.
Исследователю необходимо защищать, аргументированно доказывать определенную концепцию (от лат. conceptio –понимание, система), то есть определенный способ трактовки и изложения точек зрения, идей, существующий для описания явлений. Если следовать социологическому пониманию концепции как «ведущего замысла, принципа организации различных видов деятельности» [42, с. 229], то скрупулезное следование ей освобождает ученого от предвзятости, так как он неоднократно проверяет, развивает и корректирует в ходе поиска (в случае необходимости отбрасывает) исходные положения.
Единство логического и исторического выражается в том, чтобы изучалась история объекта, его теоретические основы (структура, функции, связи), перспективы развития, причинно-следственные связи, а также соблюдались логические законы в изложении материала.
Соблюдение принципа сущностного анализа связано с соотнесением в изучаемых явлениях общего, особенного и единичного. Данный принцип предполагает проникновение во внутреннюю структуру явлений, раскрытие законов их существования и функционирования, факторов и условий развития. Переход от уровня описания к уровню познания требует выделения из многообразия фактов наиболее важные и определяющие будущие научные результаты. Анализ строится не только на выявлении проблемы, которую предстоит решить исследователю, но и на вскрытии противоречий изучаемого предмета, его количественных и качественных характеристик, взаимосвязей, тенденций развития. Научное исследование требует не только описания и объяснения явления, но и прогнозирования их дальнейших изменений. Например, становление и развитие связей с общественностью в России связано с преодолением противоречия между сущностной характеристикой СО как теории и практики сотрудничества, консенсуса и ее вульгарным пониманием как манипулятивной деятельности, сложившейся в публичной среде.