Наличие собственного понятийного аппарата – важный признак научного знания. Наибольший интерес для нас представляет изучение динамики собственно понятия «связи с общественностью» («паблик рилейшнз»). Термин «понятие» мы рассматриваем, исходя из его трактовки в философском значении, т.е. как формы мышления, отражающей существенные свойства, связи, отношения класса однородных предметов и явлений. Основная логическая функция «понятия» – выделение общего, которое достигается посредством отвлечения от всех особенностей отдельных предметов данного класса. В логике под «понятием» рассматривается мысль, в которой обобщаются и выделяются предметы некоего класса по определенным общим и в совокупности специфическим для них признакам» [42, с.28, с.1042]. В «понятиях» фиксируются существенные и несущественные признаки объектов: необходимые, случайные, качественные, количественные и т.д. По степени общности «понятия» могут быть менее общими, более общими, предельно общими. Сами «понятия» подлежат обобщению. В научном философском познании функционируют частнонаучные, общенаучные и всеобщие понятия [3, с.300]. Таким образом, «понятие» – это слово (слова), в которое (которые) вкладывается определенное содержание. Этот термин (как и слово) является основной единицей языка, служащий для наименования предметов, лиц, процессов, свойств и употребляющийся с оттенком специального научного значения. Система терминов – терминология – служит основой отрасли научного знания. Наиболее важные, ключевые, фундаментальные понятия – категории – придают статус научности любому знанию. Терминология и понятийно-категориальный аппарат связей с общественностью находится на стадии формирования. В настоящее время в нем имеются как собственные (паблицитный капитал, имидж, репутация), так и заимствованные понятия из близких научных дисциплин: философии, социологии, социального управления, социальной психологии, политологии, и др. Вместе с тем, используя понятия родственных научных дисциплин, связи с общественностью (как и каждая другая наука) придает им своеобразие, определенную специфику в соответствии с содержанием своего объекта и предмета изучения. Термины «группа», «конфликт», «кризис», «установка», «общение», «информация», «сообщение» при совпадении сущностного содержания в философии, социологии, психологии, политологии имеют свой подтекст, свои оттенки.
Характер связей с общественностью как коммуникативно-информационной деятельности требует рассмотрения такого понятия, как информация. «Информация» (от лат. informatio- разъяснение, изложение) – это общенаучное понятие, использующееся по многих науках. Первоначально означало сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств и т.д.). Обмен сведениями может осуществляться между человеком и человеком, человеком и автоматом, автоматом и автоматом. Подобный обмен производят с помощью сигналов животные, растения. Осуществляется передача признаков от клетки к клетке, от организма к организму. Информация – ключевое понятие кибернетики. [42, с. 506]. В связях с общественностью создается и транслируется социально значимая информация, то есть информация как «совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и воспроизводятся в обществе и используются индивидами, группами, организациями, различными социальными институтами для регулирования социального взаимодействия, общественных отношений и процессов» [42, с. 265].
Базовым понятием науки о связях с общественностью также является коммуникация (лат. communicatio, от communico – делаю общим, связываюсь, общаюсь). Коммуникация трактуется в разных значениях. Во-первых, как пути сообщения, связи. Во-вторых, как общение, передача информации от человека к человеку, как форма общения, то есть вид «взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляется главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)» [42, с.618].
В средствах массовой коммуникации находит отражение феномен общественного мнения. По сути дела, большинство теоретических и практических разработок в области паблик рилейшнз направлены на поиск наиболее эффективного и гармоничного влияния на этот институт. Общественное мнение – это такое состояние массового сознания, которое заключает в себе «отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей; выражает позицию одобрения или осуждения по тем или иным общественным проблемам, регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы общественных отношений» [42, с.919]. Общественное мнение является общесоциологической категорией, такой как «общество»; «общественные отношения»; «общественное сознание»; «социальная сфера»; «социальные процессы»; «социальная структура общества»; «социальная интеграция и дифференциация»; «социальный факт» и другие категории, активно использующиеся в связях с общественностью.
К терминам, которые можно назвать собственными, присущими паблик рилейшнз, относятся такие, как «паблисити», «имидж», «репутация», «нематериальные активы». Они составляют временной континуум, в рамках которого действуют паблик рилейшнз. Паблисити (гласность, публичность, открытость) – совокупность информации о фирме, распространяемой любыми доступными каналами, а также цикл публикаций в СМИ с целью придания известности субъекту, который не оплачивается определенным спонсором [4, с.330]. Одновременно с формированием паблисити или после достижения известности можно перейти к формированию имиджа. Имидж – общее представление, состоящее из набора убеждений и представлений, которое складывается у человека об организации [16, с.17]. Это «целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, фирмы, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо» [4, с.325]. Репутация – это ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность, порядочность), вызываемые имиджем, сложившимся у общественности в представлениях об организации [16, с.17]. Она трактуется также как «устойчивое отношение общественности к организации, сложившееся под воздействием ее реальной деятельности» [4, с. 33]. Вышеперечисленные дефиниции составляют паблицитный капитал организации - «особый вид капитала, который имеет рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций» [57, с. 88].
В понятийный аппарат связей с общественностью вошли термины, которые образованы путем сложения аббревиатуры «PR» и мотивирующей основы: PR-кампания – целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретных проблем организации (базисного субъекта паблик рилейшнз) и осуществляемая технологичным субъектом (субъектами) СО на определенном этапе деятельности организации [14, с.184]. PR-сообщение – представление идеи, которое стремится донести PR-специалист до получателя, подготовленное с учетом норм и требований СМИ, с использованием устоявшихся норм и символов [35, с. 296]. Общественность (целевая общественность) - элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус деятельностью PR - субъектов [57, с. 70].
Необходимость в выработке общепринятого определения «связи с общественностью», «паблик рилейшнз» вызвана дальнейшим распространением этой практики, вовлечением в поле СО все большего числа участников социальной реальности. В настоящее время существует несколько концептуальных определений паблик рилейшнз. По результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико в августе 1978г., появилось определение, согласованное между ее участниками: «Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организации и социума. [17, с. 9]. Данное определение охватывает многие аспекты отношений (но только организаций) в сфере публичных коммуникаций, подчеркивает необходимость исследований и акцентирует внимание на том, что ПР является одновременно и наукой, и искусством, причем искусство и научность представляют сложный сплав относительно самостоятельных и в то же время взаимосвязанных направлений деятельности человека. Паблик рилейшнз как искусство – это, прежде всего, высокая степень мастерства в установлении эффективных публичных коммуникаций в процессе управления обществом на основе сотрудничества и согласия.
Проанализировав определения паблик рилейшнз, Шарков Б.Г. делает вывод, что это «вид деятельности, связанный с управлением и предполагающий определенную ее организацию, координацию усилий участников и т. д.» [56, с. 16]. Автор акцентирует внимание на информационном характере данной деятельности. Он подчеркивает, что «процесс взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи». Она должна быть правдивой, достоверной (этический аспект) и полной. Общедоступная информация, используемая в паблик рилейшнз, должна быть, кроме того, необходимой и достаточной» [56, с. 17].
С.М. Емельянов определяет СО как науку «о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик» [19, с. 60]. По мнению М.А. Шишкиной, связи с общественностью являются «комплексной, интегративной отраслью знания…, что обусловлено общей тенденцией развития процессов познания объективного и субъективного мира». М. А. Шишкина все определения разделила на четыре группы. К первой группе она отнесла определения, имеющие официальный, или институциональный, статус. Вторая группа - признанные канонические определения. Третья группа имеет высокий научный или профессиональный статус. Дефиниции четвертой группы представляют основные типы взглядов на сущность и содержание связей с общественностью [57, с. 52-53]. Обобщая дефиниции, обозначенные в монографии М.А. Шишкиной, можно подвести итог, что связи с общественностью - это наука; теория; метод (достижения согласия); деятельность; функция управления; социальная технология; разновидность управления [57, с. 61-62].